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波司登,真畅销72国?

市值榜 2022-01-05 08:29

广告法,了解一下

编者按:本文转自微信公众号市值榜(ID:shizhibang2021),作者:安静,编辑:嘉辛,创业邦经授权转载。

1979年,法国人服装设计师皮尔卡丹来到北京,举办了中国有史以来第一个国外品牌的时装展示会,当时的中国大街上,满眼还都是军绿色着装。

这场活动像一枚炮弹,炸开了中国人对服装认识的另一扇门。

在这前后,中国内地的一些服装工厂开始涌现,很快,一名叫高德康的年轻人靠代加工赚得创业第一桶金。几年后,他创了波司登品牌。

经过几十年的发展,波司登逐渐在中国市场站稳脚跟,高德康在走向世界的路上跃跃欲试,一方面不断提价,意图对标加拿大鹅、盟可睐等世界一线羽绒服品牌,一方面打出全球畅销72国的Slogan。

走向高端、走向国际化,无疑是每一家本土企业的成功路径之一。但在事实层面,真如波司登对外讲的那样:畅销全球72国?成为加拿大鹅,波司登还有哪些路要走?本文将试着一一解答。

01 “畅销72国”有多少水分?

一般来说,品牌都会与一个词或语句进行深度关联,试图营造一个情境或将自身标签化,从而达到品牌正向传播的目的。

比如麦当劳是“欢乐”,碳酸饮料是“爽”,耐克是“just do it”,李宁是“中国李宁”,波司登是“畅销全球72国”。

从“畅销全球72国”的角度来说,波司登正在讲一个品牌国际化的故事。作为本土品牌,这个故事无疑是令中国人骄傲的。

“波司登”品牌的创立是从其代工的“休斯登”(休斯顿)品牌得到灵感,用另一个更有名的美国城市波士顿来命名。我们不禁会地猜想,如今畅销72国的波司登一定将产品卖到了其品牌名称来源地。

但当查阅波司登的年报公告等资料时,却一无所获。

首先,波司登2020/21财年年报中(2020年4月1日—2021年3月31日)并未提及出口业务数据,按地区划分的零售网络也全是国内各大区。

只有在贴牌加工业务的表述中提到,2020年初,受欧美新冠疫情影响,部分客户订单取消或延迟。

市值榜进一步搜索了波司登官方公布的三次海外业务拓展情况。

“1999年,波司登成为中国首个进入瑞士市场的服装品牌”。目前关于进入瑞士市场的信息除了光明日报1999年12月31日的报道外,再没有最新消息。

“2011年,波司登旗舰店在英国伦敦的牛津时尚街区开业”。根据媒体报道,2017年初,该店已关闭,同样的,财报中没有提及伦敦的销售数据。

“2014年,波司登进军美国,纽约曼哈顿联合广场店营业”。根据媒体采访了解到,波司登进军美国是通过多品牌男装专卖店Rothman's进行销售。具体销售数据,财报中依然没有披露。

查阅更久远的招股说明书,招股书显示唯一主要业务活动为“出口羽绒服产品”的上海康波国际贸易公司2007年被上海冰洁收购。该公司已经于2015年7月注销。

同时,根据波司登招股书中关于贴牌加工业务的描述是“贴牌加工产品出口至美国及日本等国家”。同时招股说明书还称,贴牌业务是为了能够紧跟最新国际时装潮流和国际质量控制标准,以便于日后对海外扩张计划。

据此,我们推测,所谓的“畅销全球72国”,其中国际销售会不会主要为贴牌业务?

对于“畅销全球72国”的故事来说,这样的推测无疑是令人失望的。

另外,根据波司登年报梳理,其欧洲业务收益(包含租金收入)占整体业务净利润不到1%,如果上述推测不准确,实际72国为欧洲业务收益部分,那么,从年报披露的数据来看,对畅销的定义可能值得商榷。

与波司登无法查证的“畅销全球72国”相比,加拿大鹅就简单直接。根据加拿大鹅2020/21财年年报,其中加拿大地区营收占总营业收入的24%,美国25%,亚洲地区29%,欧洲及其他地区21.9%。

无论从波司登名字的由来还是其“畅销全球72国”标语,处处都体现着对国际认可的向往,但国际认可度从数据上看来暂时还无法体现。

02 新故事:升维与降维

新Slogan的提出,源自旧战略的失利,这要从波司登的多元化说起。

为了摆脱羽绒服销售的季节性和行业看天吃饭的不确定性。波司登一直试图引入非季节性服装产品及多元产品组合来提高盈利能力。2009财年年报中,波司登提出为了改变单季产品模式实施“四季化产品”的发展战略。

可以看到,波司登多元业务的种种尝试只让收入实现了短暂回升,而后再次陷入低迷,如果以利润的角度考量,其净利率迅速滑落,从18%的水平下降至不到3%。

当波司登还深陷在非羽绒业务中寻找出路的时候,羽绒服赛道已经大变天。

加拿大鹅、盟可睐等国际羽绒服品牌带着冲击时装周的鹅绒服进军中国市场,时尚的鹅们在臃肿土气的中国羽绒服市场,很快站稳了脚跟。

内忧外患中,波司登带着两个故事重新杀回羽绒服赛道,一个是摆脱土味的自下而上式的升级,另一个是自上而下的降维。

第一,迎合流行文化的时尚品牌故事。

首先,波司登与众多国际知名设计师合作,推出设计师联名款,提升品牌时尚度,其中与前爱马仕创意总监的合作最受关注。

其次,跨界合作,推出漫威系列、星战系列等,迎合流行文化。同时,参加国际大的时装周,带动秀场话题营销。还有,一众明星捧场,身着波司登的图片在社交媒体中频现。

第二,充满顶尖科技的奢侈品牌故事。

2019年波司登在上海举行了“登峰系列发布会”,在充满科技元素的氛围中,推出了以世界著名山峰命名的登峰系列七款羽绒服:克拉底触里峰款5800元,安纳普尔纳峰款6800元,特里苏尔峰款7800元,普莫里峰款7800元,梅鲁峰款8800元,卓奥友峰款9800元,珠穆朗玛峰款11800元。

2021年11月又推出了登峰2.0系列。波司登称,登峰2.0系列将航空材料技术用于服装领域,采用了与火星探测器祝融号同类的智能调温材料。还增加了全球三大卫星导航系统之一的“北斗定位搜救系统”,能精准智能定位,为穿戴者提供专业的安全保护。

很显然,波司登顶尖科技的羽绒服是面向特殊群体的。

这一故事在“高端”“科技”的设定稳住之后,下一阶段很可能是从科技感向下渗透,进行降维打击。

波司登的这两个故事,不可避免让人想到加拿大鹅。

加拿大鹅一开始也是为了满足南极洲麦克默多站科学家的独特需求,为第一位登上珠穆朗玛峰的加拿大人定制大衣,支持北极探险等活动,后来加拿大鹅逐渐成了极地人员的的标准装备。

进入21世纪后,加拿大鹅又在电影、杂志中频频出镜,在一众好莱坞明星的加持下逐渐流行起来。

波司登两个故事的发展路径里都有加拿大鹅的影子。如果波司登能够成为加拿大鹅,便能走出羽绒服行业的困境。

但,国际、科技和时尚,波司登传达给外界的新形象立得住吗?

03 故事成功了吗?

凭借着媒体的宣传攻势,波司登迅速出圈,进入了年轻人的视野。微博、抖音、小红书,随处可见穿着波司登的年轻人身影。

同时,波司登的收入有了明显提高。2018财年收入较2017财年增长30%,到2019财年,直接冲破百亿大关。2021财年上半年取得收入53.9亿,同比增长16%。

毛利率也有明显的提升,从2018财年的46.4%上涨至2019财年的53.1%。

收入、毛利率、净利率,一片向好态势中,波司登的库存周转却变慢了。

根据“波司登收入情况”图可以看到,波司登的收入基本集中各个财年的中报后,对应日期为10月1日至3月31日,基本和羽绒服的销售周期匹配。所以,各财年中报的库存周转较慢。

拉长时间轴来看,从2018年开始,波司登的库存周转天数整体呈现上升趋势,也就是说库存周转整体变慢。

进一步拆解其存货构成,2019年9月底,波司登的原材料为11.31亿元,而2019年3月底,这一数据为5.1亿元,增长122%。

到了2020年3月底,波司登存货中的制成品出现了最高值,22.64亿元。

综合收入增长及以上存货情况数据分析,可以认为,2019财年收入突破百亿大关,毛利率和净利率都大幅提高,给了波司登信心,对市场的预期较高。

所以,2019年上半年波司登开始积极采购原材料,期待2019年冬天羽绒服大卖,收入能够再有大幅增长,但是疫情打乱了节奏,制成品大量积压。

这些制成品在随后的时间在被缓慢消化,到2022财年中期,也就是2021年9月底,制成品再次回升。

制成品保持高位的同时,波司登重走囤积原材料的老路,考虑到今年下半年羽绒市场价格大涨,可以认为是为了稳定成本,同时也说明,波司登再一次“押宝”冬季的销售。

总体而言,波司登的新故事成效显著,但也遇上了新的瓶颈。在转好的收入里,奢侈品的作用可能并不大。

波司登天猫期舰店显示,超过4000元的羽绒服,销量均未破百。即使是肖战同款的风衣羽绒服,定价5990元,天猫旗舰店月销显示58件,微信小程序店铺也只有9条评论。

那么,为什么波司登奢侈品牌的故事没人感兴趣?

第一,品牌认知很难改变。

长久以来“波司登”老国货的故事背景,以及遍布全国的“土气”销售门店,留在消费者心中的印象很难短时间颠覆。

通常而言,品牌通常是向下兼容容易,向上兼容难。

相对于重新打造品牌,为原有成熟的品牌投入是见效最快的方式,可是,原有品牌的历史枷锁也很难卸下。这四年来,波司登能够从亲民品牌走入中高端市场已经不易。再要冲顶一线高端品牌,其中的逻辑还有待商榷。

另外,波司登的主品牌“波司登”产品定价差距过大,消费者对于品牌的认知会影响价格,对价格的认知反过来也会影响品牌印象。

第二,国际认可度无从体现。

上文对“畅销全球72国”的两种推测都可以说明波司登品牌国际影响力较小,如果国际销售实为贴牌业务,那么可以说“波司登”这个品牌没有成功输出到海外,即使不是,体量也谈不上畅销。

取下枷锁、冲击高端、走向全球,波司登还有很长的路要走。

04 结语

波司登的故事就像是许多中国本土品牌的缩影。

从被中国人熟知,到大量时髦的外国品牌涌入中国,本土品牌变成了土的代名词。然后随着国际地位提升、爱国情绪高涨,国货崛起,中国的消费者们又纷纷开始重新拥抱本土品牌。而本土品牌一涨价,中国的消费者又开始喊着智商税啦、被割韭菜啦。

与国外品牌相比,面对本土品牌,中国消费者的内心简直是九曲十八弯:“沸腾着,又不安着,他会好吗,还是更烂?”

说回波司登,无论是从创立之初取名,还是从畅销全球72国的口号,都有一种暗戳戳的“国外月亮更圆的感觉”。

现如今,波司登坚定走高端路线,要与加拿大鹅、盟可睐等一线羽绒服品牌正面对抗,但是目前我们还没有看到波司登是如何把“中国月亮也圆”的故事讲好的。

参考文献

[1]《从崛起到溃败——中国本土品牌的十年》刘戈

[2]《变贵变高端的波司登,还走在“追赶”爆款的路上》大摩财经

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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