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新消费的老问题:没人继续买买买,怎么办?

创业邦 2022-01-12 20:27

无论你对这一切有多么了解,依然敌不过行业的商业本质。

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作者 | 谢璇

编辑 | 房煜

图源 | 摄图网

从人人看好到出现唱衰的声音,新消费的“过山车”之旅用了不过1年多的时间。

根据德勤研究的数据显示,2020年新消费品牌募资接近890亿元,同比2019年增加30%。而2021年上半年新消费品牌募资已经超过509亿元,接近2020年全年的六成。

虽然数据仍然催人奋进,但资本方却已经趋于冷静,几十个消费投资人堵一个热门项目的盛景已经不复存在,不少曾经的消费投资人正在转向硬科技……

据易观统计,自2021年7月份融资数量达最高峰后,随后几个月内新消费领域融资情况出现小幅下降,11月融资事件数量较10月有所提升,但融资金额共计63.74亿元,环比10月下降36%,资本市场对新消费行业态度趋向理性。

对于消费行业从神坛跌落的现实,头头是道管理合伙人姚臻认为,每个行业里都会有去泡沫化的过程。而由于泡沫的破裂,整个行业不再受流量和资本驱动,反而推动了消费者、产品、品牌以及供应链层面的全面成长,形成了整个行业螺旋式的迭代上升。

头头是道基金是由著名投资人曹国熊和著名财经作家吴晓波共同发起设立的私募股权投资基金,长期专注于消费、泛文化等赛道。其目前主要发行两只基金,一期基金主要关注文化领域,二期基金主要关注消费领域。在管期系列基金规模达几十亿,主要投资成长期的公司。

作为头头是道的创始团队成员,姚臻近年来收获颇丰,从2018年开始,基金在早期就投资了钟薛高、大希地、叮叮鲜食、熊猫不走蛋糕、小小动物元等项目。

2020年至2021年期间,姚臻还主导投资了朱炳仁铜、谷雨、梅晔生物、林清轩、集海科技、蔻蔻椰、森宝玩具、BEASTER、冰泉、秋田满满、麦瑞克等品牌,涵盖食品、美妆护肤、玩具、茶饮、亲子、婴幼儿辅食零食、潮流和运动服饰、家庭日化、智能健身设备、家庭机器人等行业。同时,头头是道在2021年募集了一支消费基金,专注消费全产业。

经历了市场行情的剧变,姚臻认为,最大收获是整个行业逐步回归理性,并学会尊重规律。承认消费行业的苦和慢,也没有大力出奇迹的神话,更不会轻易出现互联网行业10倍甚至20倍的增长。

面对变幻莫测的市场,她曾在年终总结中这样写道:创业和投资者,本质上来说是一类人,是一群不断去尝试触摸和突破自我认知和能力边界的人;是用突破和前进的获得感,去覆盖焦虑、局促和困顿的一群人;是自我要求永远逃离舒适区的人。

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尚未固化的中国市场

“老板,你不出现我们根本撩不动项目。”

2020年下半年,消费圈一下子变得热闹非常,新消费品牌估值被炒上了天,投资经理们焦虑地到各处去扫街找项目。

姚臻每天收到最多的反馈就是,难以撬动项目。可最终,无论她出不出现,差异都不大,“项目方说,我们这一轮融完了”。

在新消费的热潮裹挟下,每个人都相信,所有的传统消费品,都可以用新消费的思路再重新做一遍。

可在姚臻的眼中,所谓新消费,远不止于简单地重做,而是在深层的结构和重组之中,为整个行业孕育出了更为根本性的变化。

首先是销售渠道的变化。一方面,购物广场在不停地增加,并且其中的购物场景也在进行重新打造。同时,便利店和社区零售也正在快速发展;另一方面,线上流量分配也在逐步变化,流量竞争愈发激烈。

此外,更为显著的是供应链侧的重塑和整合。根据姚臻的观察,消费品牌正在逐渐向供应链上游靠近——有的在尽力靠近用户需求,有的则试图打造更具未来感的产品。在更便利、更健康、更高品质的产品需求推动下,供应链调动能力成为了刚需。

“这不是一个仅靠钱就能驱动的事情,企业不仅要把苦活累活都干了,甚至还要花不少时间,去打磨出一些新的解决方案。“姚臻的感受是,现在大家都开始考虑技术迭代、原料迭代、配送机制、用户触达方式变化等本质性的问题了,不再仅靠一个想法或者一个好产品就拍脑袋创业了。

也正是基于这样的变化,姚臻眼中的消费行业也不再是简单的ToC生意。在卖货的整套解决方案之下,潜藏着消费者洞察、供应链整合、流量和销售渠道的调整等问题。

而即便如此,如今变化多端的消费文化之下,也很难再出现一个品牌渗透进所有人群的景象了。

“今天其实是一个比较有意思的时代,也是一个相对混乱的时代,混乱之下就会出现很多机会。“在姚臻看来,我们还没有形成稳定的消费文化,也尚未形成理性的消费逻辑。如今人们的消费能力、消费习惯、触达方式以及决策方式,都不再单一与经济收入和生活地域等因素直接挂钩了,而是出现了很多受兴趣、文化和价值认同等多元因素的影响。

但即便是非常懂得消费者的创业者,也仅能理解一小群人的消费需求。

“为什么很多以颜值作为卖点的品牌都很难干成?除了少女心,就是小清新,审美过于同质化,本质上没有太大的区别。“在姚臻看来,随着年龄的增长、生活环境的变化,结婚离婚,求学入职,年轻人的想法每时每刻都可能产生变化,没有谁能够真的跟得上这群年轻消费者的步伐。

这时,就不得不重新审视“消费升级“这一问题了。姚臻眼中的消费升级,实际上是通过消费,让人变得更好的过程。这无关花钱多少,而是这个时代下,大部分人的消费共识。

而谁能够在这样的消费共识中,寻求到新的突破点,谁就能真正占据消费者心智。

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以为新人一定比老人干得更好,其实是一种错觉

挨过了躁动的2020年,2021年下半年,消费行业的热度出现了明显的缓解。虽然好项目依然稀缺,但投资人终于不用去抢项目了,创始人们的心态也趋于和缓,彼此终于可以心平气和地聊一聊了。

可投资人和创业者的认知差距,始终存在。

一边是365天都泡在同一个行业里的创业者,另一边是一年看300多个不同类型、不同细分行业项目的投资人,二者对世界的理解必然不同。但这不妨碍创业者和投资人,按照各自的认知和逻辑底层,在问题本质和重要节点上达成共识。

首先,消费行业对创业者的要求是不一样的。

互联网时代,需要创业者去创造新事物,做没人干过的事情。因此,那时的投资人极为看重新入局创业者的教育背景和过往履历,并且要求创业者经历过大厂的训练,拥有很强的思维逻辑能力、基础素质、学习能力以及迭代能力。

但存在了几百年的消费行业,则是截然不同的景象。在姚臻看来,在消费行业里,以为新人就一定比老人干得更好,这其实是一种错觉。

不仅如此,一个完全没有行业经验的新人就想要在消费领域创业,是非常可怕的。因为这意味着创业者要从基础常识开始学起,即便新人的基础能力再好,但他对行业趋势的了解、对渠道的把握都很难轻易超过有经验的老人。

“你还在从头补课,可别人早已大学毕业了。”因此,对于如今的创业型企业来说,最大的挑战就在于,需要在巨大的市场变量中,寻找到属于自己的恒量。

姚臻一直强调,无论外面的声音多大,不管别人是否通过其他策略实现了超越,创始人一定要把自己始终坚持的本质以及项目的核心想明白。

“初创型公司常常存在的问题是,他们认为自己没有可以走的路,需要借别人的路帮自己起飞。但这样很容易跑偏,应该既要看到变化,又知道自己该跑在哪条路上。“

而对于跨过了初创阶段的企业来说,实现了单点突破后,就面临着提升处理复杂问题的能力了。

在姚臻看来,近期有一些被大家认为“凉透了”的消费品牌,它们“凉”的核心,就是虽然收入仍然在小幅增长,但为了增长所付出的代价在大幅增加。“过去花1块钱就能做到5块钱的销售额,今天却要花4块钱才能做到,这能不亏吗?”

营销成本和流量成本都越来越高,微量的收入增长背后,是利润断崖式的下跌。这其中的本质在于,很多企业无法把单一产品经验扩散到整个品类,没办法把单一能力迭代成综合能力。

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消费是个长且慢的赛道

“实际上,消费者其实并没有那么大的变化,你今天对他说赶快买,那就意味着他明天就不买了。”

在姚臻眼里,这其实就是消费行业的内卷。一次次的促销也许能让销售额瞬间飙升,但也透支了购买力,消费行业三天两头的狂欢节,对消费者的驱动力却在快速衰减,都在印证着这个道理。

在她看来,消费者本质上没有什么太大的变化,不管是原料开发,还是智能制造的升级,无论这个行业的核心变量是什么,都不是一天两天就能实现质变的。“创业者觉得行业热,投资人也觉得热,但消费者未必觉得热呀。”

无论是从行业的角度,还是站在投资人的角度,姚臻都认为消费是个又长又慢的赛道。

比如,功能性食品的火热,出现了很多摩拳擦掌的新品牌。但事实上,新品牌在供应链上的能力缺陷,让大量的中间商赚得盆满钵满。

大量机构的进入,一个个融资案例,都让消费赛道看上去特别热闹。这也给企业带去了不少错觉——这一轮融的钱得尽快花掉,不然怎么融下一轮呢?

于是大量的资金都流向了花钱最方便的地方——流量。但是这种病态的玩法,除了透支C端购买力,更严重的是扰乱了市场定价体系。最终,靠流量建起的高楼,很快就见了顶,更没能构筑出核心壁垒。“好像今年创业的门槛更高了,我觉得这个过程是必然的,因为简单的玩法转不起来了。”

面对迅速变化的消费行业,姚臻及其团队选择在食品、美妆以及智能家居这三个有着明确高频复购需求的领域进行垂直深耕,并已经捋顺了品牌、渠道、供应链等一系列基础判断逻辑。

在她的眼中,消费品牌的优劣远不只ToC业务这么简单——前端看原料、技术,后端看渠道、数据化能力、营销能力。此外,还有大量为零售、品牌和供应链赋能的ToB型公司,都将成为头头是道在消费领域的投资重点。

“虽然我们始终很看重创始人对产品是否热爱,对消费人群是否真的了解,但实际上,无论你对这一切有多么了解,依然敌不过行业的商业本质。”

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