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花一样的钱买更闪的钻,培育钻石让年轻人“克拉自由”

硅兔赛跑 2022-01-13 08:05

又大又闪又环保,培育钻石迎来天时地利人和

编者按:本文来自微信公众号硅兔赛跑(ID:sv_race),作者:王王,创业邦经授权发布

培育钻石的出现,让“克拉自由”逐渐成为可能。

网红钻戒品牌DR的母公司迪阿股份上市了。你或许不了解这家企业,但你很可能听说过DR的招牌营销噱头——“男士一生仅能定制一枚DR”。

DR规定,购买求婚钻戒不仅要绑定身份证信息,还要签署“真爱协议”指定受赠人,此后终生不可再次购买。通过把钻石与忠贞不渝的爱情承诺绑定在一起,将自己送上IPO,DR可能是继“钻石恒久远,一颗永流传”之后最会整活的钻戒品牌了。

图片来源:Pinterest

不过,越来越多爱美的消费者不再被钻戒与爱情的营销概念束缚,他们既不等着别人来送,也不在乎一生唯一,他们希望钻石多多益善,他们要实现“克拉自由”。

图源:nytimes

01好看?便宜?成年人选择都要

1947年,De Beers推出经典口号“A diamond is forever”,成功打动了全球的消费者。自此之后,钻石价格一路走高,让消费者们望钻兴叹。市面上也出现了一些平价版的钻石替代品,比如锆石、莫桑石、人造蓝水晶乃至玻璃,但这些替代品终究不是钻石,在硬度、纯净度、光泽等方面有所区别。

直到培育钻石的出现,“克拉自由”逐渐成为可能。

生产培育钻石的工厂 | 图源:China Daily

天然钻石是在地球内部高温高压环境下产生的由碳元素组成的单质晶体,在实验室中模拟特殊的环境就能人工制造出钻石。

事实上,早在20世纪中后期,人工培育钻石的技术就已经出现了,只是因为技术尚不成熟,不仅成色不佳,成本还高于天然钻石,因此难以推向市场。随着技术的进步,近几年来,无色钻石的培育技术日趋成熟,不仅质量达到宝石级别,价格也大幅下降。贝恩咨询的数据显示,以1克拉的G色VS净度钻石为例,培育钻石的裸石价格只需要天然钻石的35%左右,随着克拉数增大,培育钻石的价格优势成指数型增长。

02悦己?环保?年轻人美出态度

七八年前,已经有公司成功生产出高质量的培育钻石,但由于市场不认可,当时只能以较低的价格混在天然钻石中“鱼目混珠”。到了今天,随着行业规范和消费者观念的改变,培育钻石不用再偷偷摸摸,反而可以骄傲地大声喊出人造的名号。

从车厘子自由,到鲜花自由、口红自由,花样越来越多的“自由”式消费风潮传递出一种新的生活理念,即舍得花钱为自己的爱好和信仰充值,通过略高但又能支付得起的轻奢消费实现小确幸,彰显精致而又洒脱的生活态度。“克拉自由”正是这种新消费主义东风之下的一个新词汇。

图源:Pinterest

伴随年轻一代悦己意识的觉醒,对钻石的消费需求从秀恩爱、炫富变成了自我表达、自我犒赏,购买钻石的目的也不光局限在赠送伴侣、求婚订婚,观察电商和社交平台的留言就能发现,“自己买花自己戴”的消费者比例逐渐上升。

秉持着“我喜欢的就是好的”的心态,很多年轻消费者在购买珠宝首饰时,更加注重性价比,先看颜值、再看品质、最后看价格,天然或培育的钻石,在他们心中并没有那么重要。更何况,培育钻石的价格优势又实在是令人难以拒绝——用同样的预算,买更大的克拉,怎么会不香呢?

钻石不光吸引女性消费者,也是猛男必备

此外,培育钻石在可持续发展方面的优势也吸引了许多年轻消费者成为其拥趸。

看过电影《血钻》的读者知道,珠宝店里的天然钻石可能沾染着鲜血。天然钻石开采存在着工作环境恶劣、安全防护缺失、使用童工等问题,甚至存在非法开采钻石购买军火的情况。而培育钻石则不存在此类人道主义问题。

图源:International Business Times Uk

此外,开采天然钻石对地表环境产生不可逆转的极大破坏,同时消耗大量水和能源,产生废水、废气和固体废弃物,影响自然环境;而培育钻石的过程完全在厂房内,不会破坏地表。

许多培育钻石品牌宣称,生产培育钻石的碳排放远小于开采天然钻石。据咨询机构Frost & Sullivan计算,每开采1克拉的天然钻石,就要产生57千克的碳排放,每培育1克拉钻石,产生的碳排放仅有0.028克。

然而,由于企业业务流程不够透明,碳排放的溯源难度很大,数据披露和认证尚且处于鱼龙混杂的状态,可能存在谎报虚报的问题。一份由国际钻石行业联盟DPA委托、研究机构TruCost撰写的报告指出,每开采2克拉天然钻石的碳排放是160千克,而培育1克拉钻石的碳排放则高达510千克。

一个钻石矿的规模几乎与半个城市相当 | 图源:mining.com

培育钻石厂商如此执着于塑造节能减排的形象,与消费者的情感偏好不无关系。贝恩咨询的报告显示,在美国、中国、印度等国家,年轻消费者会把可持续性纳入选择钻石的考虑范围。越来越多的钻石消费者不光炫“富”,更要炫出自己的社会责任感。

03大牌,小店,共同发力新市场

培育钻石供需两旺,下场的除了新兴企业,更不乏老牌珠宝商。尤其是2018年,美国联邦贸易委员会修改了钻石的定义,认定人工钻石也是钻石之后,培育钻石的玩家越来越多。

Diamond Foundry:小李投资的培育钻石

图片来源:Financial Times

2012年,Diamond Foundry在旧金山成立,通过自研的技术培育工业级别的金刚石和宝石级别的钻石。2016年,主打“Just diamonds, no mining”的Diamond Foundry获得媒体的广泛关注,不仅因为他们的钻石终于推向市场,更因为其收获了诸多硅谷大佬和知名人士的投资,其中就包括电影《血钻》的男主角莱昂纳多·迪卡普里奥。2018年,Diamond Foundry登陆天猫旗舰店,进军中国市场。2021年,Diamond Foundry再度融资,投后估值达到16亿美元,跻身独角兽行列。

Brilliant Earth:道德重于一切

图片来源:Brilliant Earth

可持续时尚品牌Brilliant Earth只售卖符合道德标准的珠宝,并且制定了“Beyond Conflict-free”的标准,在珠宝商普遍遵守的“不采购用于支持反政府行动的珠宝”基础上,增加了4项关于环境和人道主义的标准。Brilliant Earth售卖的饰品均符合这五项标准,培育钻石自然也是符合其要求的原材料之一。2021年9月,Brilliant Earth登陆纳斯达克。

Diama:施华洛世奇押宝培育钻石

图片来源:Diama Jewelry

施华洛世奇是一个以人造水晶著称的珠宝品牌,甚至在很长一段时间里,被一些消费者诟病“玻璃卖出了钻石的价格”。2016年,施华洛世奇终于开始卖真钻石了,推出首条培育钻石产品线Diama。两年后,施华洛世奇宣布将Diama从原来的宝石部门(包括红宝石、蓝宝石、黄晶、墨晶和马克赛石)转移到奢侈品部门Atelier Swarovsky。当然,这一系列的产品价格也随着身份提升而水涨船高。2018年的维密大秀上,施华洛世奇用2100颗培育钻石制成Fantasy Bra,风头一时无两。

Lightbox:De Beers的“叛变”

图片来源:Lightbox

作为垄断全球70%以上钻石产量的巨鳄,De Beers原本是非常拒斥培育钻石的。2018年,De Beers推出培育钻石品牌Lightbox,想把培育钻石定义成“廉价商品”,从而阻击市面上的培育钻石,维护天然钻石的地位。没想到,搞培育钻石,只有0次和无数次,De Beers很快就尝到了市场的甜头,一改往日态度,积极拥护培育钻石,甚至在产品研发方面不断自我突破:2021年,Lightbox推出了2克拉的钻石产品,同时还开辟了一条新的高端产品线Finest,售卖顶级的培育钻石珠宝。

CARAXY、Lightmark:国产品牌崛起

图片来源:Caraxy

培育钻石之风从国外吹到国内,以CARAXY和Lightmark为代表的新品牌是目前克拉自由的主要推动者。依靠在社交平台的营销,不断给消费者种草,这些新品牌在推广培育钻石的过程中功不可没。不过,独木难成林,由于国内培育钻石的渗透率还不高,目前这些年轻品牌的影响力比较有限。

LUSANT、CAMA:国内珠宝大牌入局

说到豫园珠宝和周大福,大部分人的第一印象是黄金。但在2021年,这两家企业几乎同时投入到培育钻石的赛道中。8月,豫园珠宝推出自有培育钻石品牌LUSANT并入驻天猫;10月,周大福的CAMA也悄然上线。两家企业对旗下培育钻石品牌的宣传都比较低调,消费者对这两个新品牌的认知较少,因此店铺的销量并不高。

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍越来越多的品牌已经开始试水:路易威登今年已经推出了培育钻石系列产品,卡地亚也表示未来可能会使用培育钻石,潘多拉更是宣布不再采用天然钻石,培育钻石的赛场未来一定会越来越热闹。

不过,玩家面前的也并非一片坦途。一方面,上游的生产技术还有待继续优化,目前很多厂家同时生产宝石级钻石和工业级金刚石,未来在工艺评级上,必然要有更加严谨的区分。

另一方面,很多消费者尽管对培育钻石有好感,但用脚投票时,仍受到保值、寓意等消费观念的影响,选择天然钻石。市场潜力虽大,仍需假以时日进行教育。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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