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喜茶降价、茶颜悦色涨价,奶茶行业“大逃杀”还在继续

一刻商业 2022-01-18 20:20

成本在涨,而奶茶行业的战火只会更加猛烈,没有实力获取更低原材料价格的茶饮品牌,或将走到生死存亡的十字路口,活下来都是一个难题。

编者按:本文来自一刻商业(ID:yikecaijing),作者:云梦泽,编辑:周烨,创业邦经授权转载。

奶茶行业“两极分化”愈演愈烈。

1月5日,茶颜悦色在微信公众号中宣布涨价消息,对旗下大部分奶茶产品普调1元,其中栀晓涨价2元。茶颜悦色在官微中表示,市场上原材料和其它成本逐年走高,之前积累下的红利,也扛不住一系列的叠加成本,故此涨价。

茶颜悦色店铺,图/茶颜悦色官方微博

不过近日,奶茶赛道第一梯队的喜茶却选择逆风操作,下调了部分产品的价格,降价的品类涵盖了果茶、乳茶、纯茶等诸多单品,下调幅度约在3-7元不等。

现在打开小程序喜茶Go点单时,会看到喜茶已经上线了“要平价”“要简单”两个类目的产品,甚至出现了个位数价格的产品。

相比于喜茶“大手笔”降价,茶颜悦色的“提价”普涨1元、部分单品2元,就显得格外小心翼翼,但在这一降一涨之间,也折射出了奶茶行业竞争态势的白热化。

据艾瑞咨询数据显示,2021年我国新式茶饮中的高端品牌(即单价高于20元)的市场份额只有14.7%。超过85%的市场份额,被单价20元以下的中低端品牌把持着。

喜茶店铺,图/喜茶官方微博

第一梯队的喜茶通过降价,扩充顾客群体,试图来争夺中低端市场,而在中端市场打拼的茶颜悦色,不仅要补救接二连三大规模闭店带来的经济损失,还得储备资金走出长沙,涨价是无奈之举。

事实上,由于原材料等成本持续上涨,消费品价格的普遍上涨已经不可避免,茶颜悦色的涨价只是奶茶行业“涨价潮”的缩影。

2022年尚在开局,而奶茶行业的淘汰赛还在继续。

一边是原材料成本持续上涨带来的市场竞争加剧,而另一边,头部玩家喜茶逆势降价冲击中端市场,加速了行业洗牌,奶茶行业的下半场战争只会更加惨烈。

1、茶颜悦色不得不涨价

一度被誉为“长沙之光”的茶颜悦色,时隔五年后涨价了。

1月5日,茶颜悦色在官方微信公众号发布公告称,自2022年1月7日开始,大部分奶茶产品上涨1至2元。

而作为茶颜悦色核心王牌产品的“幽兰拿铁”和“声声乌龙”,分别涨价1元,从原来的16元和15元,变成了17元和16元,而悠哉悠哉、浮生半日、筝筝纸鸢本次暂不涨价。


茶颜悦色涨价登上微博热搜,图/微博

茶颜悦色此番涨价,背后显露出急需资金的“憔悴”面容。

茶颜悦色在微信公众号中也提到,距离上一次整体调价已过去五年有余。之前一直未涨价,是依靠品牌红利和规模扩大带来采购红利的支撑。

关于涨价原因,茶颜悦色官方表示,市场上原材料和其他成本逐年走高,之前积累的红利扛不住一系列的叠加成本。

茶颜悦色在官方推文中详细地解释了涨价原因,也不难看出茶颜悦色“缺钱”的困境。

就在刚刚过去的2021年,茶颜悦色已经动荡不安地经历了一波“闭店潮”,其中第一次临时闭店是年初的“就地过年”期间,第二次是7月底疫情反复期间。

而就在去年11月10日,茶颜悦色通过官方微博宣布了第三次闭店,长沙有约80家门店临时关闭,后续将视情况逐步复开,并强调一些密度过高的区域临时闭店将成为常态。

一年三次频繁大量关店,也导致茶颜悦色收入遭遇滑铁卢。单单第三次闭店潮中,茶颜悦色虽然480家门店正常营业,但临时关闭的87家门店大部分位于长沙,这相当于直接减少了近15%的收入来源。

除了收入来源遭受重创,茶颜悦色区域性红利也正在慢慢消退。

在“闭店潮”前,仅在长沙,茶颜悦色就有近500家门店,在长沙的网红步行街开店数甚至达到十几家,在同一个区域开设相同品牌店,势必会瓜分门店地理位置的流量,市场可扩展的份额有限,长此以往自然会丧失区域性红利。

疫情反复、扩张无序、区域红利消退,“闭店潮”带来的经济损失让茶颜悦色颓势尽显。频繁的“闭店潮”下,茶颜悦色必须有更多资金来支撑,因此产品涨价也无可厚非,它想要走出长沙,也需要更多收入。

茶颜悦色产品,图/茶颜悦色官方微博

事实上,固守一方的茶颜悦色一直在探索走出长沙,本土门店密集度难以支撑茶颜悦色进一步渗透,新增长曲线需要多地开花,向外部突围才能获得新的生机。

不过,想要走出长沙也并不容易,向一二线城市进发,茶颜悦色要面对盘踞已久的喜茶、奈雪的茶,就必须做好长线作战“烧钱”的打算。

而要向县城乡镇拓展下沉市场,又要与蜜雪冰城、一点点等腰部品牌短兵相接,在性价比上很难讨得小镇青年们的青睐。

去年四月,风风火火的茶颜悦色曾短暂登陆深圳,一时万人空巷,深圳文和友开张时在负一楼和三楼各有一家茶颜悦色“快闪店”,曾一度引发了5万人排队景观,而由此催生的黄牛代购高达200元一杯。

不过好景不长,仅入驻五个月,茶颜悦色便宣布退出深圳,茶颜悦色想要复刻“长沙模式”的成功,道阻且长。

“走出长沙”和“闭店潮”成了茶颜悦色的困境,而产品涨价作为一种直接增加收入的手段,有望能缓解两者带来的困境。

对于茶颜悦色而言,止不住的闭店潮、走不出的长沙,无不透传出“缺钱”的信号,但涨价也可能让消费者选择其他品牌,在竞争白热化的茶饮市场,这无疑是一招险棋。

2、喜茶降价,收割更多市场

在茶颜悦色涨价声浪里,喜茶却“反其道而行之”开始降价了。

1月10日,不少网友发现喜茶部分产品出现降价。具体来看,纯茶类产品降价后最便宜,比如纯绿妍茶从13元降到9元、纯嫩芽从16元降到11元、芝芝绿妍茶后从19元降为14元;乳茶品类降价幅度最大,比如纯牛乳茶从22元到15元,直降7元;水果茶中的纯莓莓也降了7元,现价25元,另外,多肉葡萄不带芝士版从29元降至25元,芝芝莓莓/芒芒则从32元降到29元;小料中,芝士也降了1元。


喜茶产品售价,图/喜茶Go点单小程序

不过与其它均价15元左右的中端价格奶茶品牌相比较,降价后的喜茶,依旧没有脱离高客单价价格区间范围。

喜茶此番逆势降价的行为,与茶颜悦色的无奈涨价形成了鲜明的对比。

喜茶在此时下调部分产品价格,是想要在激烈的茶饮市场竞争中,以高端品牌优势叠加“性价比”留住消费者,并扩充顾客群体,与一点点等日趋火爆的中低端品牌争夺下沉市场,这也是快速抢占市场占有率的武器。

这背后透露出的,是喜茶拓宽中端市场的试水,试图以价格来换取更大的消费市场,争夺更多原本对价格犹豫的用户。

对于降价带来的高端品质的疑问,喜茶官方提到,此轮降价得益于品牌势能、规模优势以及在供应链上的不断积累和在上游的深耕,喜茶有能力在产品配方、用料和品质都不改变的前提下对部分产品的售价进行调整。

对喜茶来说,主动降价可不是真的为了给消费者发福利,向上可以和同为头部赛道的奈雪的茶一较高下,向下又可以与CoCo都可、一点点、茶百道等中端品牌进行竞争。

喜茶打起的这场“价格战”,无论往上还是往下都能争夺到一部分此前的“摇摆消费者”。

喜茶葡萄酪酪产品,图/喜茶官方微博

从主打招牌产品来看,乐乐茶的草莓桃子酪酪、车厘子酪酪、葡萄酪酪分别售价31元、35元、29元,奈雪的霸气芝士芒果、霸气芝士草莓、霸气玉油柑分别售价30元、32元、29元。而喜茶同类型的产品在降价后,多肉葡萄、多肉芒芒甘露、芝芝莓莓都没有超过30元。

客单价在30元左右的喜茶和奈雪的茶被标榜为现制茶饮的“第一梯队”。而喜茶此次降价后,虽然只有几元的差别,但却可能影响很多消费者的决策,这无疑是一种抢客的策略手段,可以收割更多的市场。

而喜茶降价后往下走的市场,受众更为广阔。

根据NCBD(餐宝典)发布的《2020 — 2021 中式新茶饮行业发展报告》显示,在单杯奶茶可接受的价格区间中,10-15元对应的消费者群体最广,占比为57%,其次是15-20元,占比为27%。

10-20元价格区间的产品聚集了最广泛的消费群体。此前喜茶曾推出子品牌喜小茶,就是针对这一价格区间推出茶饮,但喜小茶的扩张进度并不快,在广东以外的市场里并无存在感。

因此一向以“高端”自居的喜茶亲自下场,通过此次降价,也有不少产品探入了这块领地。

这将进一步加重奶茶行业的“内卷”程度。

3、成本在涨,但竞争更激烈了

疫情之下,消费品行业“涨声一片”,牛奶饮料等领域的多家企业先后上调产品价格,奶茶赛道也水深火热。

1月4日,作为奶茶产业上游的主要奶制品供应商,“奶油第一股”上海海融食品科技股份有限公司发布公告称,鉴于各主要原辅料成本持续上涨,上调部分产品的出厂价格5%-8%不等。

熊猫乳品集团股份有限公司也于近日宣布,对公司主要炼乳相关产品的出厂价格上调3%-10%不等。

而作为奶茶产品主要的原材料——白糖的价格也在持续飙升。

据公开数据显示,其价格从2020年下半年开始也在不断上涨。2021年年初,一级白糖均价为5630元/吨,年末一级白糖均价为5718元/吨,价格上涨1.56%,相比去年同期涨幅达到5.82%。而同一时期关联的海运费用上涨,以及巴西接连遭受干旱及霜冻灾害导致甘蔗减产等多重因素,也使得全球的糖价出现了上涨的情况。

在现制茶饮的成本中,原料是最主要的成本支出,占比40%左右。除此之外,包装耗材、机器金属零件价格也都有一定幅度的增加。

原材料涨幅严重,而“限塑令”的推行更是增加了奶茶行业的运营成本,纸吸管、全降解塑料吸管,这使得门店的日常运营成本陡然增加。

奶茶行业正在经历供应链涨价潮,而在原材料普涨的大环境下,喜茶却破天荒地降价,这让赛道竞争更加内卷起来。

喜茶的主动降价,受影响最大的必然是中端品牌,而毛利更低的奶茶品牌将直接面临生死考验。

降价之后的喜茶,客单价不少已经低于了30元,“要平价”和“要简单”两大茶饮系列的价格区间,恰恰就是茶饮第二梯队们的天下,例如书亦烧仙草、茶百道、沪上阿姨、COCO等,大多数茶饮品牌们的产品都集中在这个价格区间之中。


奶茶行业梯队图,图/餐宝典

显然喜茶的降价直接加速了行业洗牌,中端茶饮市场的大部分品牌并没有充分的护城河来与之开展价格战。

在飙升的原材料、高昂的租金、水涨船高的人力成本等因素下,中端茶饮市场的众多品牌都深陷在毛利率和单店坪效的较量泥潭中。

喜茶的毛利率几乎是所有品牌中最高的,根据国信证券发布的高端茶饮行业专题研究报告披露,喜茶的毛利大约在65-70%,喜茶单店坪效更是高达12万/年/平米。而在东吴证券的一份研究报告测算中显示,同样的标准店坪效,蜜雪冰城仅有5-6.7万,茶百道、一点点等盘踞中低端市场的品牌也是无法较量。

喜茶通过降价抢用户抢市场,这也将进一步压缩竞争对手的生存空间,甚至有些中低端品牌会难以为继。茶饮下半场的行业洗牌或将加速,而用户数、门店数及最终营收的规模化都将是争夺市场的利器。

成本在涨,而奶茶行业的战火只会更加猛烈,没有实力获取更低原材料价格的茶饮品牌,或将走到生死存亡的十字路口,活下来都是一个难题。

2022年,茶饮行业还将上演新一轮的“大逃杀”。

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