编者按：本文来自微信公众号 商业评论零售现场（ ID：shangyepinglun），作者：贾贺辉，编辑：小鱼，创业邦经授权转载。
一个品类的爆发，有时候不一定是自己多能打，而是竞争对手先替它把路铺好了。
在瑞幸和库迪掀起9.9元价格战之前，国内自动咖啡机市场已发展20多年，只不过在家电市场始终是个不起眼的存在。直到连锁咖啡品牌用几年时间完成消费者对日常饮用咖啡习惯的培养，现制咖啡成为生活中的刚需。
在此背景下，每天喝咖啡的人开始算账：日均9块9起步，一年下来成本超过3600元，还不如买台咖啡机自己在家做。于是，被价格战挤出的需求外溢到了咖啡机上。
奥维云网数据显示，2025年咖啡机在线上渠道累计销售额约41.37亿元，同比增长36.75%；销量223万台，同比增长36.42%。要知道，其他家电品类能够在存量市场交出这个表现的，几乎没有。
瑞幸们怎么也没有想到，付出真金白银打了几年价格战，最终给咖啡机做了“嫁衣”。
01瑞幸们“种树”，咖啡机“乘凉”
在瑞幸们掀起9.9元价格战之前，国内现制咖啡市场长期以来都是社交货币和第三空间的消费品；以星巴克为代表，定价30元左右，主打一二线城市高端写字楼、核心商圈等场景。
对大众消费者来说，要么习惯性喝速溶咖啡，要么把现制咖啡当做偶尔奖励自己的“奢侈消费”。
瑞幸等本土品牌崛起后，现制咖啡的门槛被迅速拉低。9.9元价格战最大的贡献，不只是把价格打下来，而是用几年时间完成了“日常喝咖啡”的习惯教育，连锁门店扩张让买咖啡像走进楼下便利店一样简单。
《中国城市咖啡发展报告》显示，2023年价格战全面爆发前，全国人均一年消费咖啡的数量约12杯，到2025年这一数字已经增长到近30杯。
直到现在，9.9元的咖啡饮品仍随处可见。可越来越多作为现制咖啡忠实拥趸的消费者在简单算了一笔账之后，开始感到肉疼。
以每天一杯9.9元的咖啡饮品为例，一年大概花费3600元，这个数字已经超过了不少高端款自动咖啡机。于是，这些养成了现制咖啡的习惯却又回不去速溶咖啡的消费者，如果不想每天支付至少9.9元的咖啡费用，似乎唯一的出路就是把咖啡机搬进自家厨房。
奥维云网数据显示，2025年咖啡机在线上渠道累计销售额约41.37亿元，同比增长36.75%；销量223万台，同比增长36.42%。咖啡机品牌德龙也曾在采访时透露，2025年国内市场年轻消费群体购买自动咖啡机的比例明显提升，哪怕当下还在租房，也有越来越多的人愿意为咖啡机腾出一块台面。
线下连锁咖啡满足的是提神醒脑的功能诉求，家用咖啡机还多了一层情绪价值。每天早上在自家厨房用咖啡机做一杯咖啡，享受“一键出咖”的同时还有独属自己的仪式感。
在小红书等社媒平台上，自动咖啡机已经成为烘托居家氛围的爆款单品。
不过仪式感只是购买咖啡机后产生的结果而非核心驱动原因，真实影响因素是消费者从9.9元一杯向3元一杯的转变，离不开现制咖啡却也不想每天支付9.9元。
几千元的自动咖啡机对比9.9元现制咖啡，即便考虑到自己要购买的咖啡豆，通常一年左右即可“回本”，可又有多少购买咖啡机的消费者是把账单全部算明白之后才下单的呢？事实上，咖啡机接住了9.9元价格战的外溢需求后，行业的分化趋势更加出乎意料。
02高端上涨，入门款消失
咖啡机品类逆势增长，可对于常规意义上的消费市场来说，通常都是有钱人买贵的、谨慎的人买便宜的入门款，现实情况似乎并非如此。
奥维云网数据显示，100元左右的咖啡机产品销售额占比只有0.21%，同比呈现出下滑的趋势；售价500~2000元之间的入门款主力，销量下滑2.75%。反观5000~8000元价格带，销售额同比增长4.04%；8000元以上的顶配机型，更是呈现出全线上涨的趋势。
简单来说，低端的咖啡机产品无人问津、终端线同样在收缩，只有高端系列在狂奔。
咖啡机市场为何会形成这样的局面？本质上来说，这并非简单的消费分级，而是一场关于参照系转变的理性分析。
首先来看往下比的消费群体，对于500~2000元这一价格区间的入门款自动咖啡机，消费者所面临的并不是要不要买咖啡机的问题，而是买了这台咖啡机以后，真正能替代的是什么？
入门槛咖啡机的直接竞争对手是楼下的9.9元现制咖啡，以一台售价1500元的咖啡机为例，分摊到三年每天一杯均价约1.4元，看起来比9.9元便宜很多。可在消费者心里的计算方式是，研磨、萃取、清洗、维护，一整套流程下来每天要多花费很多时间，一旦出现故障维修费用不可能低，还要承担一定的翻车概率。
况且当自动咖啡机出现闲置，回本周期只会大幅度拉长。
更深层次的问题在于，入门款咖啡机所能够提供的功能有着极强的替代性，无论做美式还是做拿铁，9.9元的价格随处都可以买到。对于主要追求日常提神的大众消费者，入门款自动咖啡机并没有带来经济和体验上的优势，反而提供了一个更加繁琐的替代方案，“自己动手丰衣足食的故事”也就讲不下去。
再来看往上比的消费群体，高端机型买家并不会和瑞幸们做对比，而是对标星巴克之类的精品咖啡，对口味和体验有着更高的要求。试想8000元的高端咖啡机，如果每天喝两杯，即便加上咖啡豆等成本对比星巴克，一年多也就回本。
若只是从使用频率的角度出发，这个账根本算不平。结合闲鱼等二手平台所发布的数据，家用咖啡机的闲置往往高达6.5%，年均使用只有5次左右，一台售价8000元的高端咖啡机，如果一年只用5次，成本自然陡增。
显然，花费近万元购买高端咖啡机的消费者算的不是这笔账，心里真正想的是背后的沉没成本，“已经花了8000元，那就必须要用”。
这是高端咖啡机所带来的反向推动作用，为了能够对得起自己斥巨资所购买的机器，用户会自选精品咖啡豆、深度钻研萃取参数、出品成功后还会在朋友圈主动晒出美图。
这种“家庭咖啡馆”所带来的独特情绪体验，往往是9.9元连锁咖啡所无法给予的。这就是高端机型背后的核心竞争力：卖的不是制作咖啡的功能，而是让用户无法轻易放弃的产品定位。
简单来说，买了个入门款咖啡机放着吃灰，是心里觉得不用也没有太大损失，高端机型吃灰则需要承担不用就是浪费的心理压力，这反而推动了后者的使用频率。
从这两个角度出发不难发现，处在中间价格带的咖啡机主要销售的是功能和性价比，刚好被两个更有说服力的产品定位夹击。购买入门款不如随手楼下9块9，购买高端机追求品质，长期使用下来对比三四十元的星巴克也显得极具“性价比”，最终形成便宜产品没人要、高端产品持续上涨的奇特格局。
例如行业老大哥德龙，虽然仍旧占据着市场第一的份额，不过份额也下滑了4.54%；反而均价超过3万元的高端品牌LAMARZOCCO（辣妈）已经进入热销品牌前10的榜单。
03产品卖出去，只是收费的开始
2021年我国咖啡机的市场规模只有26亿元，到2025年已增长至65亿元；销量方面，2021年国内累计销量186.2万台，2025年增长至348.1万台，5年时间基本翻倍；渗透率方面，国内咖啡机市场的家庭渗透率从2021年的12.3%增长到2025年的21.7%，相较于欧美国家80%以上的渗透率仍然有着极大增长空间。
咖啡机市场的增长潜力巨大，不过产品最基本的智能化如APP预约、参数记忆、自动清洗等功能，在2025年早就已经成为行业标配。咖啡机品牌们在当下更加关注的重点是，消费者买完机器后需要持续复购的各种耗材。
回想之前对整个家电行业来说，传统的销售路径往往做的是“一锤子买卖”，把产品卖出去，除了必要的售后服务外基本结束。
咖啡机与之不同，以Nespresso的胶囊咖啡机为例，在国外市场售价仅几十欧元，甚至无法覆盖生产成本；可之后需要源源不断复购的咖啡胶囊利润率却高达60%，如果按照用户每年购买300颗咖啡胶囊来算，仅需三个月时间就能够把最初在硬件上的亏损弥补回来。
类似的发展路径直接平移到国内，虽然德龙、飞利浦等主流咖啡机品牌的毛利率都维持在40%以上的高位，不过其真正的利润来源通常不在于机器本身。
德龙通过自身所搭建的会员体系，把复购周期压缩到47天，一个德龙用户平均每过一个半月就需要到品牌的生态里购买一次耗材；飞利浦则是推出清洁用品和滤芯的配送订阅服务，用户绑定每月扣款后就能定时收到相关耗材。
品牌方们做的是把自动咖啡机变成一个能够持续创造营收的入口，产品卖出去，只是一系列收费活动的开始。
和扫地机器人的漏洞存在相似的共同性是，如果咖啡机的耗材相对通用、甚至有很多平替产品，这种情况下品牌方就丧失了能够持续收费的垄断地位。AI加持下所带来的高阶智能化功能，试图解决这一问题，把消费者真正留在品牌方的生态里。
试想，如果用户花费了半年甚至更长时间让咖啡机来记住自己平喝咖啡喜欢90度水温、15克咖啡粉、25秒萃取时间、3毫米厚度的奶泡等，通过各种参数来记住用户的口味偏好，这个时候买的就不再是一台简单的咖啡机，而更像是在家里请了一位私人咖啡师。
更换机器，数据会被清零，咖啡机的迁移成本也就比换一台冰箱或电视要高得多。这是咖啡机品牌方在AI功能上持续投入的重点，机器越懂你，你就越难以离开。
矛盾点在于，过度的智能化也可能导致用户对咖啡机失去耐心。
此前有消费者表示，在使用了AI语音助手后，多次尝试让咖啡机煮一杯咖啡均被拒绝，类似的状况在智能家居等领域也有出现。
这反过来揭示了一个物极必反的道理：当一台机器的智能化复杂程度甚至超过了所能解决的麻烦，被9.9元价格战培养出来的现制咖啡消费人群随时都会用脚投票，转而拥抱楼下的咖啡馆。
不智能，耗材生态无法绑定；过度智能，用户体验又开始倒退，品牌方需要在这之中寻找到一个平衡点，而非只想着把机器卖出去之后进行持续收费。否则，9.9元价格战既能成全咖啡机这个品类，也有能力反噬它。
说白了，咖啡机的增长并不是“新需求”，而是被价格战教育成熟、又反被挤出的外溢需求。 逆势增长是因为瑞幸们提前铺好了路，如何持续，才是自身真正的考题。
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