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俞敏洪与死里逃生的新东方

公司研究室 2022-01-20 07:17

正如联合早报所言:“俞敏洪的经历,既是大开大合的中国时代洪流下,众多企业家曲折命运的缩影,又打着他个人的明显色彩”。

编者按:本文来源微信公众号 公司研究室(ID:gsyjs8),作者:海川,出品:公司研究室科教组,创业邦经授权转载

新东方的总部,位于北京中关村的新东方大厦。俞敏洪的办公室,在这座大厦的9层。这里距离他的母校北京大学近在咫尺。每逢雨天,他都会走出公司,一路向北,到北大校园里的未名湖边散步。

雨中的未名湖有着都市里罕有的宁静,在这里,这位成天满脑子财务增长数字以及各种利益关系的上市公司老板,才能真正静下心来思考新东方的未来。可是,随着监管对资本无序进入教培行业的遏制,公司市值断崖式下跌,遭遇上市以来最严峻的生死考验。即使是母校宁静的湖畔,恐怕也难以让这位儒商真正静下心来。

“如果我当时就留在北大做学问,现在生活可能会更简单更安宁。”双减政策落地前夕,在一次接受采访时,预感到风暴来临的俞敏洪坦言,“我到现在也不太承认自己是个企业家。”这样的痛苦纠结,他不止说过一次。

事实上,自老虎环球2005年入股开始,新东方就不再是一个创始人团队自己说了算的公司,而2006年9月7日在纽交所上市后,资本的力量就更加强势。作为创始人兼董事长,16年来,俞敏洪每天几乎都要面临资本逐利与教育情怀冲突带来的痛苦。

01. 上市是很糟糕的一件事

俞敏洪属虎,襁褓时躺在摇篮里爱发出呼噜呼噜的声音,母亲叫他老虎,乡邻也叫他老虎。

不过,这个老虎本性很温良,看上去没有一点威风。

高考时,因为英语成绩差,俞敏洪连续2年名落孙山。第三年,同村的一个成绩差不多的同学,被爷娘老子勒令回家种田,而他母亲却一个人跑到城里,摸索3天,给他报上一个提分绩效很高的英语补习班班。

3天后的夜晚,风雨交加,母亲在田间小道上摔了不知多少跟头,给儿子带来这个喜讯。看到浑身泥泞的母亲,俞敏洪当时就哭着跪下了。第二年,他终于发了“虎威”,竟然一举考上了北大,没有辜负母亲望子成龙的心愿。

但是,来到燕园,这个江南小城的才子再次成为loser,甚至因为发音不准沦为班里同学的笑柄,这些同学就有后来的创业伙伴王强。

毕业时,像那个年代的许多年轻人一样,去美国留学成为俞敏洪的首选。他收到的第一个offer,来自俄亥俄州立大学,但学校只提供2万美元的奖学金,剩下的1万需要自筹。于是,在北大42号楼一个小活动室里,俞敏洪开始了“无证经营”,给其他想要留学的学生办起补习班,来赚取自己的留学费用。

孰料,这一补就一发而不可收,从校内被撵出来,俞敏洪到校外接着干,因为钱好挣,所以一直不舍得收手。后来,他自嘲当时“被钱迷了心窍”,这件事成了“一个典型的把自己从书斋生活,回到现实生活,并且变成商人生活的这样的一个分界线”。

不过,让他伤心的是,随着王强、徐小平等创业伙伴的加入,公司内部强烈要求去家族化,于是,俞敏洪不得不狠心清理掉所有家族成员,包括支援他初始创业资金的母亲。从道理上,这件事固然正确,但从情理上,这个一向孝心的农村孩子,肯定对母亲怀有一份愧疚。

再后来,几乎所有创业伙伴都希望引入风险资本,然后让公司上市。为此,俞敏洪与大伙儿再起冲突,怕上市破坏了他一直追求的“做事情的从容和理想”。但他发现,在这件事上,他真的成了孤家寡人。僵持了半年之后,俞敏洪最终妥协。于是,老虎环球基金(Tiger Global Management)2005年以每股2.225美元的价格投资新东方2250万美元,占了20%的股份。

接下来,赴美上市就成了顺理成章的事。2006年9月7日,新东方教育科技集团成为首家在美国上市的中国教育企业。

“上市是很糟糕的一件事情……你犯得着吗?你干吗要这么辛苦?你不缺这个钱。”他说:“我在新东方做的是一种精神,一种文化,一种教学质量。这两者在某种意义上是有矛盾的。你规模上升快了,教学质量有可能被稀释掉。”

从财务意义上讲,上市确实对俞敏洪没什么意义,不上市,他的积蓄已够他花上几辈子,上市后他仍然穿着不合身的西装,中午吃十几块钱的面条,下班后回两室一厅的套房住。但对很多创业伙伴来说,股票套现了才能分享到创业成果,改善生活乃至实现财务自由。

02. 老虎基金抛售让他心有余悸

股票上市后,股票市值自然就成了公司的脸面,也关系着股东们的身家。因此,一向就很细心的俞敏洪,心中自然也开始装着股价。

新东方美股IPO价格每股15美元,超过原计划的区间上限13美元。上市后,俞敏洪曾“劝告”投资者:“我不是百度那样的高成长科技股!”“不要让新东方的股价涨太高。”

市场显然没有理会,而是一路推高,到2007年6月底,新东方股价已从上市首日收盘价26.4美元,变成53.72美元,9个月翻了一倍。

股价涨到80美元以上后,有一天,新东方股价一开盘就大跌5美元。当天根本没有什么利空,俞敏洪意识到:这“一定是有大机构在背后卖”。他立即查询,发现是老虎环球基金在大量出货。

此前,身为大股东,这家机构曾向他承诺5年内不减持。老虎基金不讲“武德”,让俞敏洪心惊胆战,“因为他们手里拥有好几百万股(指存托凭证)。如果他全卖掉了,新东方的股价从80美元跌到20美元怎么办?”

老虎基金的抛售让俞敏洪心有余悸,也分散了他不少精力。

“上市让新东方在一瞬间从对内的关注转向了对外的焦虑,从关心学生的感受转向了关注股市的动态,从关注教学质量转变为关心数据的增长……这些转变正逐渐吞噬新东方的价值体系,模糊新东方的方向。” 在群发给新东方员工的一份邮件中,老俞这样写道。

后来,在接受采访中,他又解释:“我不想对不起买了我股票的股东,我也不想对不起我的老师和学生,这个是矛盾的。对得起老师和学生,就得多给学生上课,多给老师工资,然后就没有利润了。没有利润,买你股票的人,就变成穷光蛋了,所以没有出路。新东方的业务特征决定了,我必须永远陷入这种痛苦中。”

对此,俞敏洪的创业伙伴徐小平坦言:“拿华尔街冰冷的数字来跟他和我们这帮哥们儿喝酒庆功吵架来比,前者当然缺少了很多人情味,也许这就是俞敏洪后悔上市的原因。但是,上帝既然选择了俞敏洪做新东方总裁,他已经走上不归路了。这种压力、快乐,和对他来说的得不偿失,种种,都是他的命运。”

当然,公司上市也不是没有一点好处。比如,奥运会期间,北京几乎所有的群体活动都被取消了,惟独例外的是十多万新东方学员却依然还在北京教室里上课。一位官员后来对老俞戏言,“奥运期间,除了奥运场所,就数你新东方聚集的人最多。”

03. 上不上线成了一个大问题

上市以后,新东方的发展也不是一帆风顺,除了2008 遭遇次贷危机股价大跌外,2012年更遭遇浑水疯狂做空,但种种风波,俞敏洪都带领团队扛过来了。不过,到了2016年,互联网+浪潮涌入K12教育领域,以好未来为主要代表的竞品纷纷上网,还有跟谁学(高途前身)这样ALL IN 在线直播大班课的新秀。

从那时开始,一直到2019年初,俞敏洪这个老教育遇到新课题。当在线教育站上风口,跟不跟风成为一个大问题。这样的焦虑也体现在“老俞闲话”这个时期的一系列文章中。

在2016年初“我的态度”一文中,俞敏洪写道:

“新年伊始,各种消息就已经纷至沓来,让人目不暇接。有教育公司陷入困境的传闻,也有教育公司进行新的融资和投资的消息,更有教育公司雄心壮志发展规划的报道。在这个千变万化的时代,我们既兴奋又紧张,兴奋于参与了时代的变革潮流,紧张于可能错失时代发展的机遇。”

他认为,“教育的情怀和资本无关,也和互联网无关。当初孔子在曲阜筑杏坛,其教化影响力远远大于现在的任何一个教育企业;朱熹等智者在岳麓书院传道,对于中国文化的贡献也远胜今日的任何一所大学。”

从那时开始的3年内,俞敏洪为新东方定了一个基调:继续以地面教育为主。而这三年新东方的业务增长量和学生人数增长量是35%左右。他自己很满意,但也不是对在线教育无动于衷。

在2019年初的一篇“老俞闲话”里,他说:“我深刻地意识到,在线未来是中国教育的另外一个重要领域,所以我把它叫做新东方双平台战略:地面战略继续稳步前进,在线教育战略必须突飞猛进。我特意把在线教育拆出来,在4月份推到了香港交易所去上市。推上去的时候是100亿港币,现在是200多亿港币。新东方在线依然很小。但我认为中国的教育领域就是一个海洋。当海洋中间有人捞了一船鱼的时候,你不要着急说再也没鱼了。你要考虑的是通过自己的方式寻找有鱼的另外的落点,努力发展。”

04. 俞敏洪向左,张邦鑫向右

俞敏洪坚持自己的教育情怀,可资本市场去不买账。当年5月底的四季度财报显示,新东方营收为7.01亿美元,同比增长44.1%;净利润6508万美元,同比增长17.4%。同期,好未来净收入5.506亿美元,同比增长71.1%;净利润6680万美元,同比增长132.0%。这是好未来连续三期净利超新东方,营收增幅和利润增幅也都明显高出一截。

2018年7月28日,这本来是一个很寻常的交易日。不过,当天收盘时,好未来以127.4亿美元的总市值首次超越新东方,将新东方推下了坐了12年的宝座。

从这时开始,互联网教育的威力与魅力开始迸发。

上不上线,顿时成了新东方面临的头号问题。

此前,有人说,俞敏洪,你把新东方的地面一次性消灭掉,新东方就变成了全世界最大的在线公司。“我确实是可以这么做的,因为新东方地面学生500多万,我要放弃掉了,至少能留下三四百万变成新东方在线的学生。新东方确实有可能在一时之内变成了中国最大的在线教育公司。但是我没有这么做。因为我认为传统和现代的结合,守旧和创新的结合,可能是一个更好的道路。”

老俞认为,“总有人永远偏向左边,也有人永远偏向右边,你到底是应该向左走,还是向右走,还是沿着中间那条道路向前走,只有你自己知道。我不听别人的,根据内心的判断,根据我搜集到的所有的信息。最终,我听我自己的。”

老俞希望以O2O模式应对在线教育大潮,但资本热衷的是互联网赢家通吃的玩法。

2019年春夏之交,在资本的催动下,猿辅导率先发难,作业帮立即跟风,好未来略一犹豫即应战,于是在线教育轰轰烈烈的烧钱招生大战就此拉开,最后将所有教育平台几乎全部裹挟进去。

这些头部平台到底烧了多少钱,因为猿辅导、好未来没有上市,目前无法统计。但仅从好未来后来披露的财务数据上,这场大战的白热化程度清晰可见。

数据显示,2019——2020年,好未来的销售费用分别为32.38亿、59.75亿、108.72亿。同期,新东方的销售费用为26.51亿、31.75亿、38.26亿。

显然,与竞品的激进相比,新东方相当保守,以至于有媒体公开在大标题上称:“俞敏洪向左,张邦鑫向右。”这时候,俞敏洪再想“任凭风浪起,稳坐钓鱼台”几乎已没有可能了。

05.“资本退潮后一定是一地鸡毛”

在美上市的教育中概股中,新东方(EDU)、好未来(TAL,曾用名“学而思”)、高途(GOTU,曾用名“跟谁学”)3家算是最有名的,市值也曾经是前三甲。

这三个公司的老板很有渊源,俞敏洪与高途的老板陈向东,都是教师出身,陈向东正是从新东方辞职后开始创业。而好未来的老板张邦鑫,则是在北大读研时兼职做家教,尝到甜头后开始办培训班,他与俞敏洪不仅师出同门,还是江苏老乡,两家相距不过150 华里。

在张邦鑫高调杀入烧钱大战时,陈向东这位前新东方执行总裁,虽然离开老东家已久,但他在教育情怀与理念上却与老俞息息相通,他也看不惯烧钱招生的玩法。高途曾经是唯一一家盈利上市的在线教育中概股,2020年年中,陈向东还声称,“历史上拼命砸广告做营销的教育公司,后来都退出了历史舞台”。

不过,公司上市后,陈向东说的与做的步调就不太一致了。

上市后,在公司内部全员会上,陈向东宣布“转型去做规模性增长”。2020年12月接受媒体采访时,陈向东说:“我到今天也不觉得烧钱做生意是正常的。但市场被重构,资本大量进入,我的想法发生了变化……在战略投入期的时候我们可以忍受亏损。”

营销时,高途对标竞品,大面积的广告也在2019年第四季度开始投放。当时负责品牌投放的高管回忆,每天一睁眼就发愁要怎么把上千万的预算花出去。财报显示,高途2020年营销费用狂增400% 以上,业绩从前一年的盈利2.15亿,变成亏损17.55亿。

2020年初,新冠疫情爆发,这对在线教育可谓火上浇油,各路热钱一哄而上,俞敏洪虽然不敢说是“举世皆醉唯我独醒”,但他比绝大多数人冷静,也是不争的事实。

2020年12月,第十届全国培训教育发展大会召开。会上,老俞坦言,“疫情发生后,以在线教育为核心的K12培训领域成为全世界的热点,投资者纷纷涌入……但一定会退潮的。资本退潮后,一定是一地鸡毛。”“未来一定会出现大的在线教育机构收了家长的学费,最后干不下去,关门,让政府来了断这件事。我特别不希望这种事情发生,这样的事情发生一次,我们的生存就更加艰难一次。”

类似的言论,老俞说过不止一次。但是,当猪站上风口都会飞起来时,不要说是凡人,就是神仙估计也劝不住那些疯狂的资本。

烧钱最厉害的时候,2020年秋冬,猿辅导、作业帮、高途、清北网校……这几家竞品竟然请了同一个老太太做形象代言,可见,当时K12在线平台这帮人真的是杀红了眼,烧钱都烧糊涂了。最后的结果,当然是大伙都落了个一地鸡毛。


06. 新东方澄清“老俞闲话”的年终总结



2020年,估计是俞敏洪从事教育以来最煎熬的一年。

可以想象,作为资深教育人,眼睁睁地看着几百亿的资金争先恐后扔进无底黑洞,被裹挟进风口浪尖的俞敏洪,当时的心里是一种什么滋味,估计与癌症晚期病人知道病情后的感受差不多,两者都是很清醒的“等死”。

当然,K12在线培训烧钱最疯狂时,应该不止俞敏洪一个人预料到结局是一地鸡毛,很多人想到剩者为王,包括新东方在内的几家头部平台,被认为大概率是最后的少数赢家之一。然而,几乎没人料到,这种疯狂会招来雷霆之怒,带来近乎“团灭”的后果。

这一点,估计也出乎俞敏洪这个老江湖的意料之外。

覆巢之下,焉有完卵。

这也正是老俞目前的痛苦所在。

2021年9月10日,教师节,俞敏洪非常纠结。

这一天,老俞发了一条朋友圈:“自从成立了新东方之后,我每年教师节都会给全体老师写信,向他们表示感谢!今年的教师节,我不敢给老师们写信了……未来还会有更多的老师从新东方离开。这是我心里最难过的一个教师节。”

3天后,新东方宣布全面关闭主打低线城市小班直播课的东方优播K12业务;45天后,新东方在线宣布11月末终止K9业务。公告显示,其K9业务占K12教育分部的约58%至73%。这么庞大的业务忍痛割舍。这已不是刮骨疗毒,而是直接咔嚓,断臂求生。

2022年元旦后,俞敏洪在“老俞闲话”上发了两篇年终总结,文中谈到:

2021年,新东方遇到了太多的变故,因为政策、疫情、国际关系等原因,新东方的市值跌去90%,营业收入减少80%,员工辞退6万人,退学费、员工辞退N+1、教学点退租等现金支出近200亿。在这个过程中,新东方决定全面停止K9的地面和在线培训,壮士断臂,转型直播带货甚至影视制作。

老俞是个性情中人,他觉得自己只是闲聊,网民却将这份年终总结顶上了微博热搜第一,资本市场更是将其当做信息披露的大事。随着事情的发酵,作为在美国与香港两地挂牌的上市公司,1月10日晚间新东方发布公告,称“老俞闲话”不代表公司观点,投资者需谨慎行事,不应依赖并非由本公司发布的资料。

吊诡的是,这份公告还是身为上市公司董事长的俞敏洪亲自签发。

公告一出,有媒体就调侃,新东方这是着急与老俞划清界限。

其实,上市16年来,围绕着新东方的发展,作为上市公司老板的俞敏洪与作为培训校长的俞敏洪,就一直在痛苦地进行着这种左右手互博。

07. 体面转身后首秀直播带货

目前,付出近200亿后,新东方依然保留近5万员工,不拖欠学员们退费,老俞确实算得上一个有良知讲信用的企业家。

当然,这一切或许也与他自身坎坷的经历,特别是2003年非典冲击差点造成公司现金链断裂的教训有关。从那之后,新东方始终保持着这么一条规矩:账上存有的现金金额,一定要保证把学生预交的学费全部退掉,员工工资全部发掉后,公司还能活着。

正是这条规矩,让老俞与新东方能够比较体面的转身,就凭这一点,俞敏洪足以跻身中国企业家群体中至少前5%那批人。

体面转身后,年逾花甲的老俞开始试水直播带货。

“我60岁了,还在思考人生要如何从头开始这件事。”

2021年11月11日晚上,在绚烂的橙色虚拟背景前,俞敏洪在4万名听众面前,这样开始自己的直播首秀。应该说,这个年龄还有这样的勇气,老俞不比出狱后种橙致富的褚时健差。

“为了支持东方甄选的逐步发展,周末的时候和东方甄选直播进行了两次连麦,帮助他们推荐货品和引导粉丝。结果他们可能没有提前和平台沟通好,被弄得一会说我在违规销售产品,一会又中断我的直播进行审核,把本来兴之所至的事情,弄成了灰头土脸。幸好我还是帮助团队卖掉了一点货。我并不想把自己发展成直播带货网红。只有团队自身强大,业务才可以持续发展。我还有更加重要的事情要去做。 ”

在刚更新的“老俞闲话”里,俞敏洪这样描述自己直播带货的行为,强调“不想把自己发展成直播带货网红”。客观地说,这是对的。作为公司NO.1,俞敏洪确实应该去做更重要的事,不要再像以往有人指责的那样,事事亲为,舍不得放权。至于这位年逾花甲的创业者,是否已彻底从教育情怀与资本逐利的纠结中解脱,恐怕尚待观察。

“这么多年过去,俞敏洪的这份纠结不知解开了没?也许他已无需再纠结。而今多数人不看好他转向卖农产品,有人质疑他只是想追逐下一个风口,少部分人认为他将回归初衷,做一些有情怀的事。仿佛人人都盼望如此,但有可能吗?回到不被大潮裹挟、不恶性竞争、没有‘内卷’的时代?”新加坡联合早报写道。

本就是做留学服务闻名于世的新东方,目前究竟是在告别还是回归俞敏洪时代?

正如联合早报所言:“俞敏洪的经历,既是大开大合的中国时代洪流下,众多企业家曲折命运的缩影,又打着他个人的明显色彩”。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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