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拉新放缓促活难,生活服务玩家该从哪找增长

深响 2022-01-20 07:52

行业整体都要面对增长接近瓶颈的压力,而细分来看,生活服务、视频直播、在线阅读、婚恋社交、新闻资讯、工具服务几大赛道,各自还都有遗留至今的痛点未解。 难题当前,在线服务行业的第二增长曲线究竟该怎么找?

编者按:本文系创业邦专栏作者深响原创作品,创业邦经授权发布。

增长是各行业永恒的话题。

如今以线下业务为主的行业,可以凭借数字化转型找寻第二增长曲线。行业商业模式创新,线上线下融合协同,由此也得以享受到线上红利。

但在线服务行业却是完全不同的处境。玩家们早在互联网流量红利期就摸清了流量买卖的玩法,现在已是存量竞争时代,新增量不足、买量成本也上涨,粗放式玩法退出历史舞台,过往积累的经验已不再适用。

行业整体都要面对增长接近瓶颈的压力,而细分来看,生活服务、视频直播、在线阅读、婚恋社交、新闻资讯、工具服务几大赛道,各自还都有遗留至今的痛点未解。

难题当前,在线服务行业的第二增长曲线究竟该怎么找?

拉新促活难,还要用户和生意双增长

更加“线上化”的大众在日常已经很难离得开生活服务类平台。几个头部“超级平台”业务不断拓展,从吃喝玩乐到出行旅游几乎所有需求都能覆盖。

比如美团以团购起家,初期以外卖业务为重心,之后又连续入局酒旅、网约车、新零售等领域。饿了么在全品类、全时段战略下,从外卖业务一路向即时配送、本地服务、新零售等领域拓展。58同城是“大包大揽”的本地生活信息汇总地,房产、招聘、二手买卖、二手车、家政服务等等均被包含在内。滴滴是移动出行的绝对头部,但同时也在拓展着外卖、货运、自动驾驶和金融服务等业务。

王兴将美团总结为是“无边界”的业务拓展,而事实上这几个头部玩家也皆是如此。其具体思路都是先以消费频次更高、需求更固定的业务,作为整个平台的核心基本盘;再从核心业务入手,拓展更多相关场景下的业务可能;之后跳出核心业务,去覆盖日常生活中的更多场景和领域。

而玩家们每次进入新领域都免不了一场赛跑,曾经的团购、外卖烧钱大战如此,现在互联网巨头们相继入局的社区团购亦是如此。只要站上同一赛道,平台就得想办法尽可能快地铺开自己的业务,在短期几年内通过平台提升行业集中度,才能抢获更高市场占有率。

无边界拓展和新领域赛跑的模式没变,但时过境迁,跑通模式的难度和痛点却不可同日而语。

当下平台们的新业务还在拓展,仍需快速抢占市场。但超级平台化已是行业主流,头部APP用户规模已经相当庞大,再加上是在存量时代背景下,APP持续拉新的难度已越来越高。

其次,生活服务平台“先天”工具属性强,用户用完就走,促活一直是个难题。虽然“内容化”是个互联网常用的促活方式,例如做内容社区、短视频和直播等,但对于工具属性强的平台来说并不一定有效。例如2016年时支付宝曾上线“圈子”增加社交内容,但因内容运营管理出现问题,支付宝最终还是回归了做工具的道路。

此外,由于超级平台的业务繁多,各项业务的目标人群存在着很大差异,广告投放的目的也不完全相同。这将直接提升营销难度,如何保证高效拉新促活也是难题。

同时,在线服务行业可分为广告变现(IAA,In-App Advertising)和付费变现(IAP,In-App Purchases)两类,前者主要关注用户留存和用户对广告的接受度,后者需要持续提升用户付费意愿和能力。但生活服务类平台属于两者兼顾的产品,不仅要看流量规模、质量和留存,还得铺设更短更便捷的通路激励用户下单转化。

从简单粗暴的花钱买量,到要考虑后链路的转化,生活服务行业更像是普通的品牌商家,既要用户增长,又要生意增长。而生活服务平台本质上也就是在做生意,从这一视角来看,要找寻新增长空间,更贴近生意本质的“人货场”思路就相当适用。

“场”的无边界拓展

“人货场”是电商零售等行业一直在讲的概念,其中受互联网发展影响最突出的就是“场”——曾经交易还只是局限在店铺内,但如今只要有屏幕和网络的地方随时随地就可以达成。不难看出,消费场景的关键变化正在于“无边界拓展”。

对生活服务平台而言,这一思路同样适用。上述中提到在APP内叠加社交内容可能会使APP过重,影响用户体验,那么不妨将视野放大,借势其他带有社交属性和包含内容生态的平台来做场景拓展。一方面平台可以直接做更具吸引力的原生广告投放,另一方面可以在生态内做品牌矩阵布局,为长期引流转化做准备。

同时通过“借势”,平台可以更及时响应互联网营销环境和消费需求的变化。例如营销领域里,近几年视频化、社交营销都更受消费者青睐,电商直播也是主流的营销形式,而平台不用“自建”内容社区和直播间也能更快试用这些热门玩法。

另外,生活服务平台的业务拓展本就是围绕日常生活的多个场景所做,这也和多场景的营销“天然”适配。通过覆盖多场景再去做细化,平台就能够捕捉用户轨迹,呈现更契合当下用户心理和消费需求的营销内容,自然转化会更有效率。

这种平台响应用户需求的应对选择,站在用户立场上看其实也更好理解。当下互联网环境信息超载,用户需要在特定需求时点上,有平台可以提供适配的场景化产品和服务,实现“零时差消费”。

而即便是同一个消费者,在不同场景下也会表现出截然不同的行为。平台去挖掘多维场景,便可向用户适时推送相关场景化的产品和服务信息,来接触用户并长期维持用户关系。谁更能满足用户内心所想,谁就能够培养起用户满意度和忠诚度。

生活服务赛道上的几个头部平台,目前已经借助腾讯广告找到了这样可拓展的“场”。

例如在微信生态内,一头部平台选择以小程序作为主战场,用户在朋友圈看到广告后,即可直接跳转和下单。并且平台也尝试了布局视频号做直播带货,以及利用社群的力量,以当下主流的和微信内特有的营销方式拉新促活,缩短转化链路。

能明确选出小程序来做主战场,得益于腾讯广告的场景对比测试。当小程序、公众号、视频号、H5以及APP等诸多场景都集齐,平台势必需要明确侧重点,以便获得最快突破。而此时腾讯广告就发挥作用,帮助平台筛选出了效果CPM最高、下单成本最低、更易跑量的场景进行扩量。

当然微信生态并不是腾讯广告所拥有的全部。腾讯广告也会联合其众多流量渠道进行联合投放,最大程度上实现一体化整合营销,集中声量,广泛触达用户。

今年88大促节时,一头部平台就已获得不俗成绩。相较于7月,该平台的用户实现了20%的增长,下单成本则降低了50%。

头部平台的成绩,让腾讯广告的特点和优势也得以凸显。

整体来看,腾讯广告的流量矩阵称得上是广度和深度兼备。其中“广度”,是指腾讯系APP所覆盖用户移动应用生态之广,包括了社交、娱乐、资讯、工具等等;而“深度”,则是指腾讯系APP整体构成了一个庞大的高月活流量池,覆盖着多元化的用户,广告主们借此可深度触达和洞察用户。

而腾讯流量池中,仅仅是微信就囊括了一个庞大、多元、成熟的生态。从公众号到小程序再到视频号,微信内部各组件之间打通互融、形成连接链路,商业生态在内容生态繁荣的基础上加速内循环。这样的潜力势必也会为入局的品牌商家们提供一个获取新增量的通路。

“场”内,“人”和“货”双向匹配

互联网没有绝对低价值的流量,只有放错位置的交易。在“场”拓展后,平台行动的重点其实就自然而然落在了要基于场景连接起营销和需求,即“人”和“货”的匹配。

必须承认的是,用户是很难标准量化且随时随地在变化的群体,也正是因此,LTV(Life Time Value,用户的生命周期价值)成为了行业着重关注的参考指标之一。生活服务平台想要提升触达人群的效率,其实就可以根据LTV来做用户划分,例如看哪些是常规拉新而来,哪些是活跃的、沉睡的或者是已卸载的用户等等。除去LTV,平台还可以进一步圈选对直播、对电商等不同领域感兴趣的人群。

划分清楚人群之后,平台才能够实现千人千面的推荐,让广告内容更匹配,比如通过广告让新用户加速进入留存或者下单环节,让沉睡用户被激活重回活跃期等等。这一过程也是在尽可能拉长用户生命周期,将用户“稳住”,之后生态内的一系列矩阵布局才能够真正发挥出长尾效用。

对于“人”的匹配度提升,技术能力和产品始终是利器。

这不得不提RTA(Realtime API)技术。某生活服务赛道头部平台在与腾讯广告合作的过程中,借助RTA技术,基于第一方数据判定每次请求的用户价值然后做出是否参与竞价的决策,媒体平台则可以结合广告主的实时回复进行最终流量优选。该技术是将流量选择主动权交给了广告主,实现高效触达潜客和流量实时筛选,避免了广告重复无效的投放。

以技术实现“人”的高效匹配后,下一步自然是要放在“货”的选择上。

但现实是在营销侧,“货”往往会被忽视,因为传统广告投放是品牌明确主推产品后,将有限的、固定的广告素材投放给目标人群的过程,并不会真正和产品产生关联。

而对于生活服务平台来说,情况则完全不同。平台上有成千上万条信息和服务类单品,属于不同领域,要面向有不同需求的人群,平台需要更智能化地选品。同时,成千上万单品中的优质单品获得更多流量也会对平台整体有益,平台也需要有针对性地助推。

这其实和电商行业有相似之处。电商平台会建一个商品库,把所有商品录入进去,然后通过推荐算法给不同用户推荐个性化的商品,这也就是动态商品广告。而同时,电商平台需要从中甄选"潜在爆款"来主推,也需要将品牌孵化和挖掘的新品牌推出去。

腾讯广告的广告商品化通过为商品创建创意、增加商品特征信息后做高匹配度的曝光,有效提升广告的曝光量和投放效率,实现高效拉新促活。

商品不仅仅是日常购买的有形商品,广告商品化自然也不会只适用于电商行业。万物皆可商品化,腾讯广告的广告商品化同样用于生活服务行业,让平台上的“优质商品”可以找到更懂更需要它的“人”。同时腾讯广告通过广告商品化也能够实现商品投放数据及时更新、不断迭代优化,如此一来,便为新入局玩家搭好了一个更快“上手”的环境,老玩家则可以持续提升拉新量级、拓展人群。

从场的拓展到人和货的匹配,“人货场”概念不再只是电商领域概念,而是为在线服务行业提供了解决痛点的“对症药”以及一整套未来长期可用的“盈利式增长”方案。而腾讯广告则是借助头部案例树立起了行业标杆,目标就是为引领业内玩家把握新趋势,充分利用腾讯全域资源。

行业内更多玩家势必也将因此形成更清晰认知:营销变化从不停歇,技术进步永无止境。传统投放模式总会因局限性易遇瓶颈,想突破现有量级,就得从思路、技术、策略等多方入手找突破。不只是生活服务赛道,在线服务行业如今都到了要主动尝试拥抱创新的时候。谁能率先实现破圈增长,赛点正在于此。


本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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