创业邦公众号二维码
创业邦
帮助创业者成功
快鲤鱼公众号二维码
快鲤鱼
发现最前沿的创新公司
毒舌科技公众号二维码
毒舌科技
「毒」立思考的科技媒体
创业邦学园公众号二维码
创业邦学园
创业者一站式成长平台

品牌营销,从提出一个好问题开始

吴怼怼 2022-01-20 17:49

内容营销在经历了洗礼后,正在进入新一轮周期。在这一轮周期里,氛围感和滤镜不再奏效,有理有据的产品知识分享才是大潮。

编者按:本文来自吴怼怼(ID:esnql520),作者:咸鱼鱼,监制:吴怼怼,创业邦经授权转载。


想必很多人和我一样,在买东西、做消费决策之前,总会有几个问题萦绕心间,例如去哪里买、谁家的产品是靠谱的,以及要去哪里先做个「品牌背调」?

疑问浮出的同时,脑海内也飞速运转,KOL的推荐,电商网站的榜单,还是找个垂类论坛先做做功课?

发现没有,对于网生一代来说,看见即消费的时代已经过去,而用户,越来越难以被广告说服。

社交媒体的诞生,种草消费崛起,网红博主和KOL们的影响力愈发强大, 他们的个人分享不仅一度左右着消费潮流,也左右着广告主的预算。

然而,盛极必衰,物极必反,当遍地都是网红博主的软广种草时,用户的抵抗也就来了。

于是,短暂停留后,消费者又开始了决策迁徙,而互联网社区也竞相发力,一次次重整内容布局,试图赢在下一场营销战事里。

01 真正的购买,从了解之后开始

素人种草的高烧褪去之后,用户的消费决策明显谨慎了很多。

抖音觉得这是机会,所以最近内测种草一级入口。小红书认为这是示警,急忙处理平台内的品牌虚假营销。

到了知乎这里,谢邀之外,竟然秀起了肌肉。

最近,知乎官方发布了一则主题为「没有你,我怎么办」的创作者TVC,展示了知乎2022年第一波形象大使。他们不是网红,不是明星,而是来自知乎不同领域的优秀答主。他们中,有热爱护肤的化学博士,也有钻研怎么带娃的极客奶爸。

虽然身份各异,行业不同,但在这支TVC里,答主们的角色却异常统一。他们是自身领域的回答者,也是其他领域的提问者。

从「泡面怎么吃」到「饭后脸出油怎么办」,TVC用简短的问答循环创意,点出了知乎的内容特点。

坦白说,我看完第一遍的时候,只是觉得这个创意循环还不错,但再重播一次,在TVC创意之外,有了点新感知。

此前知乎发布「别处种草,知乎种树」主题TVC时,有人认为这是知乎在争抢种草市场,并将之与内容商业化联系起来。但综合最新发布的这支TVC的主题,会发现,这种猜测其实视角小了。

从「别处种草,知乎种树」到「没有你,我怎么办」,知乎这一系列洞察和呈现,与其说是宣战不如说是宣誓,种树可以看做是知乎对内容创作「长期主义」与良性内容生态的一种隐喻,而「没有你,我怎么办」则代表着知乎创作者们的差异化与特点。

他们是各个领域的资深人士,同时也会在其他领域提出问题,也正是「有问题就会有答案」的平台特点,让这些身兼多个标签的创作者在知乎形成了「帮帮忙闭环」,在帮助彼此解困的同时,为用户带来了更多优质内容。

事实上,TVC中出现的创作者,不少都是这个逻辑的集中体现。

知乎答主「光光是颗小太阳」,从2018年因自身肌肤问题在知乎学习并分享科学护肤体验,被认为是护肤领域的成分党。他介绍,像他这样的成分党,基本都将知乎作为坚守阵地,相较于种草平台对网红产品的青睐,知乎用户更讲究理性和逻辑思维,也更适合像他这样不信营销概念,专注产品功效的答主。

不仅仅是成分党,在这支TVC中,出镜的还有装备党、养生党等标签,横跨领域也包括美妆、数码、科技、母婴、运动、生活不等。每位创作者都在为不同的人解答着不同领域的问题。

而反过来看,他们之所以集中在知乎,一是因为专业属性与知乎求真的社区氛围契合,二则基于知乎高质创作、内容共鸣和价值传播的影响力。

知乎平台自诞生之初,就决定了其内容创作和知识平台的属性,高质量内容更是频频破圈,这也使得知乎专业领域答主比其他平台更可信。

02 品牌营销,从一个好问题开始

所以最近两年,知乎也被诸多消费品牌瞄准。

一方面,是品牌认为专业度高的优质内容更易劝服消费者,另一方面,在知乎,只要专业、客观,哪怕是品牌内容,也能获得不错的传播效果。

一个共识,和生活方式平台不同,知乎的内容,往往专业性很强,大多是一个问题下,不同观点的多元碰撞,这也导致很多人觉得,知乎的内容,消费起来有点门槛。

但事实上,如果把设问场景切换一下,这个门槛偶尔也会变成台阶。

在知乎上有一个576万浏览的提问:为什么五星级酒店那样舒服的枕头外面很难买到?

问题下,有两百多位答主从不同角度贡献了自己的观点,但让人意外的是,排在第一位的答主,不是个人用户,而是酒店家纺品牌「康尔馨」。

在这个问题下,康尔馨以一种很知乎答主的视角解答了问题,也赢得了高赞。

其中,在回答这个问题时,康尔馨采用了典型的知乎体,行文结构总分总,先说结论「买得到」,再聊细节如「高端酒店用什么枕头?酒店产品是否能直接购买?高端酒店的布草供应商有哪些?」,最后甚至还罗列了枕头的种类、工艺和面料。

这样一条回答写下来,内容聊的全,细节抠的深,康尔馨认真做产品的形象就立住了。

这不是个例,早前我们就强调过,知乎围绕用户发问、解答、评论、互动而延展出的内容场景,将会形成其他平台难以复制的壁垒,继而持续巩固知乎的唯一性。

事实上,基于知乎问答社区特殊的信息传播机制,以及大量的专业内容沉淀,品牌影响力反而呈现厚积薄发的态势。

成分党知乎答主「光光是颗小太阳」,在知乎内容生态伙伴大会上,曾举过这样一个例子。

某一次,他与一位品牌客户合作,但品牌不希望提到它任何有争议的点或者某一个缺点。但在光光看来, 一个正确的合作逻辑,一定是缺点跟优点都会解释。

于是光光坚持了自己的创作逻辑,在创作时,指出这个产品性价比很高,它的小缺点大家介意不介意可以自己来定。

最后,在这个思路下,这个品牌的ROI高达19,一度成为该品牌对外宣讲的一个案例。

还有知乎数码领域创作者沈少Neo也有相同体验。

沈少Neo之前做过一次洗牙器的测评,当时花了3周时间拆了9款产品,列出每个产品的优缺点,并在内容中一一呈现。这样一篇优质内容产出,不仅获得了品牌方的肯定,在用户侧的整体反馈也很不错。最后,这条内容,以21万左右的阅读量,撬动了10万+带货。

从康尔馨到光光,再到沈少Neo,他们之所以能在知乎斩获增长,是因为内容创作的出发点,是帮助「用户」解决问题,而在「帮助」的内驱机制下,往往更容易获得用户的信任。就像创作者群像TVC所展示的那样,知乎的创作者们,首先是对用户负责的内容生产者,其次,才是优质品牌的背书者。

也正是因为如此,这些创作者生产的内容兼具「专业性」与「生活感」,就能够真正基于用户需求,将硬核知识转化为通俗易懂的内容。而当这些好内容融入到知乎的内容商业生态中,也成就了知乎平台的内容生态特点——让用户拥有“获得感”。

在这种思路下,哪怕用户发现这个内容是广告,也不会恼火,因为他确实在看广告的过程中有所收获。

要知道,用户不是工具人,不会无脑买买买,此前的种草平台之所以受到消费者抵制,就是因为太为了广告而广告了。

对品牌来说,求增长没错,但在此前,请让用户看到你的价值。

03 内容营销进入新一轮植树造林运动

知乎在最近两年,一直在努力扩展内容营销的新模式,并针对此做出了诸多尝试。

其中,「芝士」商业服务平台也是在这个大背景下诞生的。经过一段时间的沉淀与发展,芝士平台在被用户及品牌广泛使用后,如今覆盖了30+消费核心领域,服务累计16000多家品牌,极大提升了创作者的创作效率与质量。

如我们所见,在种草经济遭遇奇袭后,越来越多的用户开始寻求避雷贴,而那些沉淀在知乎的,关于美妆快消等领域的测评分析帖,以及各种专业解读指南,在此时,就焕发出了「真知」色彩。

而这也间接告诉我们,生产周期短、专业度不高,很容易规模化的那些内容,速生,也速死。

种草经济的频频翻车,直播带货的屡屡踩雷,无不在验证这一点。

相反,以康尔馨为代表的这一类商业内容,反而长久流通了下来,并在后续流通中,带来诸多复购。

另外,还有一个知乎意外打得很准的点。

知乎这种「如何看待XXX」的格式,放到消费决策的场景中,能带来非常直观的效果。

举个例子,在知乎一个「如何评价护肤早C晚A?」的问题下,会同时出现多种回答,其中,既有坚持使用早C晚A的体验派现身说法,也有拿出一叠分析报告的成分党现场开课。

在问答的内容机制下,多重视角的回答依次呈现,既方便用户上下浏览,又能在同一设问下横向比较。甚至,在知乎,同一个问题下的不同回答,也会被拉来互相PK,如果有哪条回答是高赞但有失偏颇也会被挑出展示。

最终,展现在用户面前的关于这个问题的所有论证,基本都能完整呈现。

此前我们就曾提到过,问答社区的精髓在于一种情报和帮助,它能够解决提问者非常具象化的问题。而且,越是具体、深度的回答,价值就越高,沿着这个角度出发,这种内容创作理念,其实是可以帮助品牌始终走在正确的方向上的,它可以让预知的风险不爆发,也可以让被忽视的危机早点显露。

所谓「获得感」的内容生态,不仅仅针对用户,也针对品牌,知乎答主们贡献出的「如何评价」系列,从某种程度上来说,也是一种信息源。对于品牌来说,好的体验、优质的细节,可以继续加强,而不好的、被吐槽的地方,则可以认识改进。

从这个角度来理解,知乎此前提出的「别处种草,知乎种树」和当下强调的「没有你,我怎么办」, 其实不仅仅是一句口号,更是一种态度和能力。

内容营销在经历了洗礼后,正在进入新一轮周期。在这一轮周期里,氛围感和滤镜不再奏效,有理有据的产品知识分享才是大潮。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

客服微信: cyzone2019

上传项目 文章投递 寻求报道
  • APP
  • 公众号
  • 微博
  • 知乎
中国创业者的信息平台和服务平台,帮助中国创业者实现创业梦想
创业邦公众号,带你随时了解与创业有关的人、事、钱
邦哥自留地,轻松充电,秒知圈内事
创业邦知乎机构号,带你以另一种方式了解世界

产品服务升级,如需试用本功能,敬请移步至睿兽分析

跳转至睿兽分析打开 知道了,下次再去