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助力商家突破天花板,揭秘抖音电商服务商的“术”与“道”

深响 2022-01-24 20:13

助力商家突破天花板,揭秘抖音电商服务商的“术”与“道”

©️深响原创 · 作者|萧拙

就在“增长”变得越来越奢侈的时候,抖音电商年货节热火朝天。

根据《2022“抖音好物年货节”数据报告》,1月1日到1月16日,抖音电商直播间累计时长达3171万小时。在年货节期间的“服务商区域好货擂台赛”上,不少商家获得超预期增长,成交额创纪录——宵飞服饰创造了单日千万级GMV,周大生实现了场观提升24倍、成交单数提升27倍的亮眼成绩。

助力商家突破天花板,揭秘抖音电商服务商的“术”与“道”

交易火热的背后有两个重要信息:第一、年末大促仍是值得投入的节点,能为商家突破GMV天花板提供能量;第二、这种旺季促销势能在抖音电商上展现明显。

于是一个大前提得以确立:即使很多人都在谈“流量见顶”、“红利消失”,但可观增量依然存在。问题集中在:究竟该如何掘金增长?

在梳理优秀商家案例并与品牌商、服务商深度交流后,我们逐渐摸索到了背后的“增长密码”。

增长机遇前,商家准备好了吗

当“年货节”这样的增长机遇来临时,并不是每个商家都能以最好的状态拥抱增长。以下这些“灵魂拷问”,商家总有接不住的一个:

  • 年货节来了,想在活动期间增加直播场次和直播时间,但主播的工作安排、话术引导不知道该如何做调整。
  • 再者,直播场次和时间拉长了,货盘跟不上也白搭。现有的供应链资源撑不起更大规模的直播。
  • 主播引流品卖得挺好的,但正价品、利润品就是卖不动。瓶颈明显,但不知道如何优化主播能力。
  • 日常直播的货盘,跟年货节期间的货盘要有什么区别?怎么调整货盘才能最大化利用活动势能?
  • 设计师说这个品一定卖爆,但成交反馈低于预期。是该继续投入推这个品还是赶紧调整?
  • 看到了抖音电商的年货节活动和“服务商区域好货擂台赛”,也注意到平台给了可观的扶植资源,但不知道“蹭”活动流量“,更不知道怎样才能上榜。
  • 直播也做了一段时间了,但总觉得没有匹配上想要的人群,想“破圈”也没成功。
  • ……

问题其实都有共性:经过这两年直播电商浪潮的冲击,许多商家都在抖音电商上有所布局。但今天的抖音电商和两年前不可同日而语,它发展迅速,且极其特殊,跟线下零售逻辑不一样,跟传统电商业态相比同样差异显著。

商家需要提升经营的专业度,但主播、货品、供应链、投放……每个环节都是大量的门道,光靠商家自己很难实现面面俱到。

助力商家突破天花板,揭秘抖音电商服务商的“术”与“道”

就如传统电商发展出了成熟的代运营产业一样,一批能力突出的抖音电商服务商正在兴起。「深响」在梳理案例时发现,商家成功突围的背后,服务商扮演了重要角色。商家所获取的GMV增长和粉丝数突破,也充分佐证了“让专业的人干专业的事”的价值。

深挖案例,寻找增长密码

凡事预则立。「深响」在与商家和服务商的交流中发现,早在年货节开启之前,双方就已密切协作多时,服务商深度介入到了商家经营的“人货场”环节。而第一重考验,来自“卖什么”。

年货节一共16天,要最大程度利用活动势能,商家必须在活动前就确定好货盘,爆品数量的设置也有所增加。如果没能在活动前找到货盘“最优解”,或是在活动期间缺少灵活调整货盘的能力,那么商家只能和增长机遇失之交臂。

相比凭借经验选品的做法,服务商提供了更科学、专业的解决方案——用数据驱动思维做好“测品”。

据「深响」了解,服务商在测品时参考的数据维度极多,既有行业级的大数据分析,也有对产品销售历史数据、客单价、用户反馈等诸多维度的分析。

周大生品牌方负责人蒋航告诉「深响」,作为服务商的杭州岳麓传媒有限公司(以下简称“岳麓传媒”)为周大生做了“真实且非常准确”的数据分析。“这个品卖得好或者不好,好在哪里?不好在哪里?用户反馈的理由又是什么?这个品适不适合在抖音电商上发展”,诸多问题,岳麓传媒都提供了专业的结果。

助力商家突破天花板,揭秘抖音电商服务商的“术”与“道”

周大生直播间

捋清楚了货盘,后续的布局才有章法——能不能加播、要不要增加单场直播时长、选择什么时间段来播。还有,只有前期准备工作做到位了,商家才能实现有质量的增长,规避潜在的“坑”。

“你得保证这盘货是足够的,不能卖着卖着断层了对不对?断层了会对经营有影响。”浙江乐栩文化传媒有限公司负责人林元杰告诉「深响」。

再往上游延伸,数据驱动的思路也能从底层优化商家的经营安排,进而灵活调整货盘。

海宁中国皮革城网络科技有限公司副总经理范琛介绍了这样一个例子,一件衣服可能在实体店卖得不错,但分析直播数据会发现,它并不适合抖音电商,反而另一款式潜力更大。这时候数据可以反向指导商家的生产安排,即停止下单设计师原本看好的款式,把更多资源投给潜力爆款。

有了适合抖音电商、适合年货节的货盘,也需要有与之相配的主播。交流中,各家品牌商和服务商均提到同一观点:在转化率和维护品牌调性方面,优秀主播和普通主播的表现天差地别。从最直观的GMV表现来看,两者可以“相差七八倍”。

一个优秀主播需要具备哪些特质?各方高频提及以下关键词:懂产品、懂运营、有审美。

“懂产品”要求主播是行家,海宁抖音电商直播基地的主播正是皮草行业出身,带货时专业术语信手拈来;“懂运营”要求主播具备数据分析能力,能测品能复盘,并以用户导向思维选出最匹配直播间的产品。这是岳麓传媒在培养主播时着重发力的地方;而一个“有审美”的主播,不仅能帮品牌商带来高转化,还能帮助其巩固“品牌力”。

周大生是珠宝领域知名品牌,蒋航特意强调了“审美”的价值,在他看来,有的主播选品要么不够专业,要么不符合周大生或者抖音电商的调性,有审美的主播“非常难得”,而岳麓传媒旗下的主播“审美完全在线”。

岳麓传媒负责人长青告诉「深响」,公司设立专门的部门培养主播,目的是让主播具备细致的分析能力——同一个商品,不同主播成交量的区别是因为什么?为什么这个主播特别能带某个品?数据不达预期的时候,该怎么测,怎么调整?

让货盘和主播都到位的同时,商家面临的另一重考验是如何把他们最大程度地“推向”市场。用更具体的话讲,如何投放才能最大程度释放货盘和主播的潜力。

这里有两个重点需要兼顾,一是“广”,二是“精”。精准匹配目标人群本身就是难题。如果一直找不准目标客群,商家容易陷入“只能做引流品,正价品、利润品卖不动”的怪圈里,长此以往,ROI只会越来越不划算,长效经营也无从谈起。

在林元杰看来,有效利用付费流量是商家突破困境的关键,纯靠自然流量容易失焦,尤其是客单价较高的商家,投流能更好地利用抖音电商的“兴趣电商”特性,找到合适的客群。此外,付费流量还能帮商家“校准”经营思路,投流跑数据能辅助商家了解该调整的是话术还是货盘,抑或人群画像。

“校准”的价值是直观的。假设商家原先的投产比能到1:2,那么巧用付费流量将进一步放大货盘和主播的价值,拉高投产比。对于希望实现产品“破圈”、拉高客单价的商家来说,付费流量则将让好货匹配上对它感兴趣的人。

“我们公司喜欢说一句话,叫‘缺什么数据补什么数据’。客单价是不怕高的,因为抖音电商本身就是兴趣电商。”林元杰表示。

助力商家突破天花板,揭秘抖音电商服务商的“术”与“道”

硬实力具备之后,将年货节元素贯穿“人货场”能让商家贴紧平台风向。「深响」从各方反馈中了解到,商家对于参与平台活动的热情颇高,尤其是中腰部商家,他们希望获得平台支持,但又对活动规则和玩法不甚了解。

这恰好是服务商擅长的部分。除了最基本的活动规则讲解,服务商在物料定制、直播间场景打造、年货节“炸鞭炮”工具使用等方面都能提供助力。例如,从直播切片、音乐、场景,到主播话术,岳麓传媒提供了一揽子解决方案,让直播间由内而外地契合平台活动氛围。

崛起中的抖音电商服务商

从增长数据看,上述服务商在年货节期间都创造了瞩目的成绩。

海宁抖音电商直播基地孵化了创造单日千万级GMV的宵飞服饰;浙江乐栩文化传媒有限公司年货节期间GMV增速涨幅达20000%,其服务的商家有的直播间月成交金额翻倍,有的直播间人均看播时长从19秒提升到4分32秒;岳麓传媒则帮助周大生品牌实现了粉丝数和GMV“质的飞跃”。

助力商家突破天花板,揭秘抖音电商服务商的“术”与“道”

宵飞服饰直播间

数据喜人,但服务商的价值不止于此。

以海宁抖音电商直播基地为例,深耕皮草产业带的同时,也与杭州、深圳、广州等地的产业带积极沟通,这意味着其拥有供应链资源整合能力,这将使皮草商家“跨越淡旺季”。即使是皮草销售淡季,商家也有春夏装产品可卖,其在抖音电商上的账号资产能够持续发挥价值。

简而言之,除了在货盘、主播、投放、活动玩法等方面帮商家做好直播,服务商的价值还体现为在供应链、物流、客服、售后等诸多维度的支持,而只有把每一项能力都做扎实,商家在抖音电商上才能实现“长效经营”。

在林元杰看来,“服务商就是做品牌、做增长”。优化直播运营、拉高ROI是一种增量,但要实现“翻三番”的增长,光靠低客单价产品肯定不行,商家必须打造品牌。这要求商家保证产品品质、重视店铺好评率、提高物流质量,用升维的经营思路把生意的每一环做扎实。

或许有人会问:如果说在抖音电商上的经营将越来越复杂,是否意味着增长的难度也越来越大?

不妨用另一个思路来看这个问题:分工越来越精细,说明一个产业已经得到验证、且正在走向成熟。抖音电商运营精细化程度的提升、服务商重要性的提升,恰好说明商家选中的是“厚雪长坡”,需要考虑的只是如何在这条路上走得更好。

从年货节的火热增长中,我们既能看到抖音电商的潜力、对行业增长的信心,也看到了“专业主义”的重要性。诸多事实都说明:增长其实一直都在,只是获取的方式从粗糙变得越来越精细化,而打造品牌需要面面俱到而非局部爆发,商家亲力亲为的成本极大。

让专业的人干专业的事,将是商家节省财力精力、少走弯路、拥抱平台机遇的不二选择。

客服微信: cyzone2019

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