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长视频的“生态”,优酷的“大局”

深响 2022-01-26 07:48

分账模式就缺一把风。

编者按:本文来自微信公众号深响(ID:deep-echo),作者:李婷婷,创业邦经授权发布。

回顾刚刚过去的2021年,一重重的挑战不断拷问着长视频行业:外部环境中,观众审美提升、长短竞争加剧,倒逼长视频加深内容护城河;内部逻辑里,曾被过度依赖的IP大法、流量大法多次失灵,调整会员定价体系、启用超前点映等变现渠道,也依旧未能解决长视频平台的商业化难题。

宏观市场与行业内部的不确定性提高,长视频行业在去年一年中更加迫切地向“内容为王”的基础认知回归——但这又回到了内容不确定、爆款不可持续等老问题上。

如何整体地、规模化地、可持续地提高长视频的内容力?这必然是需要产业与生态的力量。

归根结底,长视频是一个链条复杂、牵一发而动全身的产业,只靠任何一方都难以实现真正地破局。只有制作、宣发、商业化等环节各司其职,片方与平台紧密合作,整个内容生态共同成长,才能构筑抵御变化、探索新生的营垒。

01内容开放,实现多方共赢

“多方共赢”在长视频行业里并不是一个新鲜论调,但如何落到实处,并做出成效,就考验长视频平台作为行业主导者的远见、决心与执行力。

优酷是很早就开始重视创作者培育的平台,其最早做UPGC起家,当年挖掘扶持的创作者如肖央、易小星现在已成为业内的坚实创作力量。2018年优酷又正式入局分账剧,并在后续不断迭代分账模式、提高分账内容占比,根据《优酷内容开放平台2021年度报告》,2021年入驻且活跃的合作方已经突破一万家,通过分账引入的节目量已占到优酷整体的半壁江山。

分账模式秉持的正是风险共担、双方共赢的基础逻辑,因此从优酷对分账的重视里,能够窥见优酷以“生态”为主体的战略思考——“对于平台,我们到底做一个生态还是放卫星?”优酷内容开放平台总经理钱晶曾在私享会上分享过这样的观点,“客户的成功才是开放平台的本质,客户没有成功,讲降本增效没有意义。”

细看《优酷内容开放平台2021年度报告》,里面更加详细地阐述了优酷在过于一年中对长视频市场的观察结果,以及其通过针对性地升级分账模式、开展扶持计划、滋养创作生态的努力。

网络电影

网络电影在疫情下迎来了窗口期,2021年优爱腾上线的网络电影中,破千万票房的影片数量达到65部,占比提高至11.9%,并且涌现了如《兴安岭猎人传说》《硬汉枪神》等票房超3000万的高口碑作品。但整体来看,精品仍是少数,资金成本增长有限、新人导演与新生公司表现欠佳、内容质量还需提升,种种限制下网络电影依旧处于“圈内”。

对网络电影,钱晶认为:“网络电影不是蹭IP五毛特效,而是跟大众理解的电影本是一个东西”。优酷独家上映的《硬汉枪神》就是这样一部作品,制片人李青松曾提到,《硬汉枪神》的内容开发期长达6个月,拍摄期45天,符合标准院线电影的制作流程。也正是这样地慢工细活,造就了这部豆瓣评分7.1、分账票房3325万的爆款。

平台方对资金与资源分配的态度,直接影响着网络电影创作者打磨内容的条件与底气。对此,优酷升级了分账规则,为内容创作者提供稳定的创作环境,同时加大OTT资源投入,拓展内容运营新阵地。

健康的创作力量与优质的电影内容,吸引观众用脚投票,根据《报告》,2021年度网络票房票房TOP10优酷占比达到5部,3000万俱乐部优酷占比57%。

来源:《优酷内容开放平台2021年度报告》

分账剧

过去一年中,分账剧也正在从野蛮生长迈向精品化,剧集热度与好评率均呈上升趋势。根据《报告》,2019-2021年分账剧平均播映指数同比增长9.7%,分账剧播映指数TOP10好评度平均值同比增长15%。

但一些遗留问题依旧难以解决:资本盲目跟风、普遍存在“以小博大”的投机心态;制作追求短期利益,量产低质剧快速套现。不仅片方可能得不偿失,还损害了整个行业的口碑。

对此,钱晶强调:“分账剧首要考虑不是控制成本和对标复制,而是提升品质和关注细节。”目前,分账剧的类型题材正进入到一个更多元细分的阶段,除了传统强势题材如古装爱情外,《亲爱的柠檬精先生》所定位的“都市爱情+家庭伦理”垂类、《我的邻居长不大》所定位的“姐弟恋”垂类,也都取得了可观的成绩。因此,钱晶所强调的不搞对标复制,就是将分账剧作为题材试验田,去尝试大剧集市场比较匮乏的垂类,瞄准如城镇轻熟女与年轻男性等圈层用户。

由此也能看出,只要土壤合适、品质达标、针对圈层用户做到极致化的项目,都有可能获得优酷的重点关注与支持。

优酷对分账剧的支持,表现为对内容的投入。以优酷联合出品、优酷全网独播的分账剧《我的邻居长不大》为例,优酷支持下其剧集制作规格提升了三倍成本、由专业演员出演,29集剧集拍摄了83天,精益求精。此外根据《报告》,2021年优酷参与前期投资分账剧项目数量增长2.2倍。

除了对内容上的鼓励与把控外,优酷也选择从分账模式入手,用“播后定级”的规则敦促制作方提升内容质量。所谓“播后定级”,即放弃由平台对剧集定价,彻底让观众的喜爱程度来决定片方收益,因此内容好不好看、观众爱不爱看成为最关键的制胜要素。

基于对好内容的投入,优酷在分账剧赛道几乎独占鳌头,2021年度分账金额TOP2分账剧《亲爱的柠檬精先生》《我的邻居长不大》皆诞生于优酷平台。同时,与优酷合作的创作者生态也更加庞大,根据《报告》,2021年优酷分账剧合作洽谈的头腰部公司数量同比增长3倍。

来源:《优酷内容开放平台2021年度报告》

微短剧

不同于长视频老本行的网络电影与剧集,微短剧是2021年新爆发的风口,但入局者众出圈者寡。大量玩家入场的同时,也感受到了被热度烘烤的焦灼。在优爱腾芒四家上线400余部、抖音快手短剧数以万计的年度数字面前,内容质量参差不齐,商业模式有待厘清等行业性问题也随之浮出水面。

优酷对微短剧的定义是“新物种”。它既不是长剧的缩水版,也不是电影的剪切版,而是有着自身创作规律和用户期待的新鲜事物。提供创新案例、为行业打样就成为行业混沌中的必行之路。

拒绝老式甜宠,优酷推出了“微博年度第一短剧”——《心跳恋爱》,融合了漫改+喜剧+话题营销等多种类型元素,受到年轻用户追捧,为新式甜宠提供可借鉴案例;《另一半的我和你》主打奇幻脑洞+社会话题,吸引众多影视大号推出自来水版的解读文章,豆瓣开分8.3分。《这个杀手不改需求》布局年轻化+多元化,用沙雕喜剧+古装题材讲述现代行业现状+职场话题,新意十足。

这些作品在探索中清晰传递着优酷在短剧赛道的策略:主打18-24岁年轻群体,表达Z世代的价值主张,倡导精品,呼唤创新。

在《报告》中,优酷进一步表达了对微短剧这个新物种的看好与投入决心,不仅升级了微短剧的扶摇计划,推出双平台投资+季播概念,降低合作方风险,组团提升收益。还针对行业痛点,通过业内人士、行业案例、平台业务负责人分享等方式,设计系列课程,授之以渔。并通过百万电商客户、百亿资源投入扶持优质项目,“三年为期,更看长远”。

来源:《优酷内容开放平台2021年度报告》

此外,在纪录片赛道,自2019年优酷发布纪录片分账规则,就成功帮助许多小众且精品的纪录片获取更多的收入;对前期投入较大的纪录片,优酷还支持以“投资+分账”模式合作项目,打造了如《我和我的时代2》这样的人文高热纪录片。

在少儿亲子赛道,在原有的纯分账合作模式下,优酷今年还引入投资分账和点播付费,持续探索产业动画的合作模式。例如优酷少儿长期合作的《帮帮龙出动》系列,就从纯后向分账升级产业投资合作,优酷针对项目提供前期资金支持和品牌运营推广服务,助力IP价值的形成。

02培育生态,反哺创作力量

从To B向To C转型是长视频日渐明朗的大趋势,分账模式则为市场搭建了一个生态共赢、正向循环的框架——内容直面观众,好的内容获得更好的收益,给予创作者应得的回馈,支持创作者继续投入于优质内容的生产与打磨中。

但这个循环要得到好的执行,甚至是被进一步加速,就需要整个执行链条的同步进化,包括创作源头的IP筛选、内容规划,制作环节的品控、宣发环节的破圈等等。

这也是优酷长远眼光的体现。在迭代分账模式的基础上,优酷更进一步地在内容源头、品控、宣发等赋能创作者,将平台力量放大为生态力量。

优酷从去年9月开始推进的“扶摇计划”,就是为了解决内容源头问题。

无可争议的是,无论对网络电影、网剧还是刚刚兴起的微短剧,作为内容源头的IP仍旧是一个通用的商业手段,是放大内容价值的杠杆。但是,近年来消耗IP、滥用IP的风气与恶果,警醒着行业更加慎重地对待IP与内容,让IP在内容完整、尊重市场的基础上发挥杠杆价值。

优酷“扶摇计划”正是想要从IP源头,为行业起到把关、配型的作用。针对分账剧,优酷从去年10月与全网优质网文/漫画IP平台携手合作,并将在2022年继续升级合作模式;针对网络电影,今年1月优酷整合优势资源,联合全网书/影/剧/游/慢IP平台打造优质项目(点击查看合作规则和流程);针对短剧,优酷表示扶摇计划将继续以年轻化+差异化创新为方向,以男频+泛人群为主打人群。

优酷“扶摇计划”开放合作IP

在下一步的制作环节,优酷以一己之力不可能参与把关所有合作项目的内容制作,其选择上线内容评测产品,赋予创作者强化品控的能力。

比如优酷对所有S级项目免费开放的线上观影会,可以做到深度分析用户观影反馈,给予内容制作方真实的市场评价,帮助内容方针对性地进行内容创作与营销。此外,优酷还将升级AI情绪模拟工具,增加类型片数据参考,新增前6分钟数据分析能力,以高效提升内容优化效率。

营销环节同样不可忽视,让好内容被更多人看到,让创作者获得更多的价值回馈,创作生态的正循环才能被更快速地推动。

为了扩大好内容的影响力,优酷针对网络电影,上线了舆情、热度、指数、预约四大营销模块数据,将营销效率提升10%以上;此外还上线了站内广告和营销活动,为网络电影带来更多观众和票房。针对分账剧,优酷则启用了营销前置策略,协同片方、艺统及营销团队,实时策划及储备物料,不间断、有节奏地铺曝光造声量,实现营销的降本增效。

事实上,优酷着眼的不只是源头、品控、营销三大环节,即将上线的厂牌自运营功能、持续输出精品课程的开放学院、不定期举办的业内线下沙龙......这都是优酷想要尽可能补齐产业赋能能力、培育起更健康的长视频生态的体现。

难能可贵的是,在这过程中优酷始终明确自己的定位,不是做横插一手的主导者,而是向合作伙伴提供开放的资源与工具,让产业各方锻炼、发挥出各自的能力。

在优酷培育的生态中,内容依旧是本位。更进步的分账模式、更多元的IP资源、更优质的内容制作、更高效的营销宣发,都是在为更健康的创作力量输血,以生态为底层依托让创作可以高质量、可持续地开花结果。

那些困扰内容行业已久的来问题,在新的生态中,就有可能找到新的解法。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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