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小红书遇到过的4重关卡

笔记侠 2022-02-03 09:07

关于它的成长、泛化与竞争。

编者按:本文来源创业邦专栏笔记侠(ID:Notesman),轮值主编&责编 :智勇,值班编辑:金木研,创业邦经授权转载。

近些年,随着内容社区的扩张,我们越来越分不清每个社区的用户画像,内容社区的内容也越来越多元化,似乎你从这个社区换到另一个社区,感觉上都差不多。

这背后,既是社区增长的无奈,也是平台对自身定位的不坚定、不清晰。但也有些内容社区,在增长的同时也不忘自己的定位差异,比如小红书。

从2013年一份海外购物指南PDF做起,如今成为月度活跃用户数超2亿,内容涵盖了美妆、时尚、美食、潮流、出行、知识等品类的社区。小红书的成长过程究竟遇到过哪4道关卡、它如何找准自己的定位、它面对的竞争与未来是怎样的?

以下,Enjoy:

一、做好一个内容社区,到底有多难?

1.社区要经历的四个关卡

一个社区的发展,要经历四个毁灭关卡。

第一个关卡,在社区的形成阶段,很多人会问,你切入的垂类是什么?其实社区的起源并不是内容,而是如何用稀缺的资源把人聚集起来,搞错了顺序你会死掉。

第二个关卡,所有的社区品类在扩张期,首先是品类的扩张,品类迈错了一步,很可能这个社区后面没办法持续发展。

第三个关卡,高速发展期,增长、商业化跟社区之间的矛盾,90%的社区都很难迈过这一关。

第四个关卡,一个社区一旦获得了爆发式的增长,一定会被资本市场关注,在聚光灯下以后,很容易迷失自己,作出错误决策。

这几个关卡熬的时间越久,一个社区的内容势能、产品势能会比其他平台更大一点。为什么会有内容的势能?

因为当你的内容累积越多,标签体系越来越丰富,创作者画像、内容画像和用户画像也会越来越健全,用户的体验和算法分发的精简度都会有一个提升。只要熬过去,就会呈现厚积薄发的状态。

2.社区的增长与泛化

当经历过这四个毁灭关卡后,社区会迎来爆发式增长,新用户也会越来越多,进而又会出现一个新问题:社区的泛化。

大部分社区增长泛化的结果,都是劣币驱逐良币。比如新用户挤走老用户,或者说新用户进不去老用户的圈子,这是一个层面;另外一个层面,平台可能容易过度商业化,导致用户流失,创作者也离开。

如果泛化再细分一点,分为三个层面的泛化:内容品类的扩张;人群的扩张;增长所带来的商业化矛盾。

从品类来讲的话,普通的社区是非常容易犯错误的,为了扩品类而扩品类,甚至认为扩了某个品类,就能带来某类人群的增长。我觉得这是个伪命题。

以小红书为例,小红书第一个扩张的品类是旅行、美食,你现在反过头来去看,你会觉得好顺,女性喜欢美妆,喜欢时尚,切到旅行和美食又很顺。小红书的品类扩张是抓住了用户“追求更美好的生活”的精神特质。

人群扩张最容易出现的问题是:破坏社区内的人群结构的平衡。不同的人有不同的价值观,对内容的需求,对内容的价值判断是不一样的。

如果算法没有做好多元化人群涌入的应对,算法体系就会被冲击。另外,社区里不同人与人之间是否能和谐相处,很多东西是冰山以下的,这需要做大量工作。

那社区在做人群泛化的时候,应该怎么做?

有一个解法:永远去找当前用户的最大公约数。

以小红书为例,小红书女性用户占比一定是高的,它有没有男性用户?有的,现在用小红书这些男性用户有什么特征?这些用户在整个市场上还有没有同类人群,先把这部分吃透,找到这部分已经在使用小红书男性的本质需求,这是一个最大公约数。

第二个最大公约数,女性用户的需求跟男性用户的需求并不是对立的,女性用户的需求和男性用户需求一定会有个共同点。如果能找到女性用户跟男性用户,以及要破圈用户共通的内容偏好,就能实现一个扩圈。

这两个结合起来,找到女性用户跟男性用户的共同点,扩展一部分男性用户,然后再去找扩展出来的男性用户的最大公约数,以此反复循环。这个逻辑上是非常简单的,但做起来是很难的。

二、小红书是如何成长起来的?

1.小红书与抖音的分发逻辑

抖音是一个中心化的分发逻辑,刷抖音会很明显感觉到抖音最近在搞一个爆款,中心化的逻辑就是放大共性,就是把所有人的共性不断重复,我记得前一阵漠河舞厅就在抖音火的时候,实际上在网易云音乐先有这首歌了,然后被抖音不断重复之后就变成了一个爆款。

小红书是一个去中心化的算法逻辑,它会放大个性,你看到的首页和别人看到的首页完全不一样,再小的一个兴趣点可能都会被分发,都会找到它的用户。所以我觉得这两点就会导致喜欢抖音的人会特别喜欢,喜欢小红书的人也会特别喜欢。

如果细分来看,可能在于三个选择:

第一,用户的选择。

以小红书和抖音为例,小红书低质量的内容可能没有那么多,这首先是一个用户自主的选择,小红书的用户会觉得低质量内容毫无任何意义。而小红书用户习惯分享的生活日常,对于那些想看一些有趣搞笑内容的用户,也根本就看不下去。

第二点,内容选择。

基于平台的算法,用户会用点赞、收藏、评论,来为小红书上面的内容做投票。小红书把更多的内容权重给了普通人,用户对内容做了一些投票,从而就导致大家看得下去的内容浮出了水面。

第三点,平台选择。

很多产品,跟创始团队或者跟公司的一些工作人员的性格非常相似,什么样的人做出来的产品就是什么样子。

所以,以上三个选择造成了现在小红书的一些差异。

2.小红书的长尾流量与内容平权

第一,小红书最开始大部分的流量来源是搜索和笔记收藏,它的内容是有反复阅读价值的,这些搜索以及笔记收藏来源的流量,帮助算法更精准地定位到了用户的明确意图,所以能够把内容领域切得非常细,流量的分配可以更细一点。

第二,大部分的平台解决不了极度平权和内容质量之间的矛盾。为什么小红书没有踩这个坑?

小红书有个非常大的互动行为的占比叫收藏,收藏的价值导向和行为导向跟点赞、红心是截然不同的,它是对内容本身长尾价值指向非常明确的交互行为。

所以,它能够支持算法用收藏行为去做内容价值的上升依据,也能够一定程度上化解流量的长尾效应和内容质量之间的矛盾。

第三,小红书为什么能做到长尾?

小红书从诞生之初,小红书的内容就跟商品太接近了,它跟生活也太接近了,跟生活和商品接近的内容有一个属性,就是离商业变现非常近。

一个博主哪怕粉丝量不多,也能够找到一定的收益或者出路,会激励你不断支撑下去。所以中长尾创作者有动力去优化自己的内容。

并且,小红书的页面是双列混排的产品,天然性的效率不高,因为它要去导向更多的发现,展示多样性,追求流量的公平普惠长尾。

因为小红书的价值点就是在于生活,生活这个事情跟娱乐不一样,娱乐天然的就有头部,我们每个人生活在不同的城市、不同的环境、不同的年龄段、不同的消费水平、不同的阅历,每个人的生活都是天然不一样的,这才是基础。

3.小红书成长的核心价值在于“有用”

人和猩猩的DNA相比,大概有2%的差异,98%都是一样。但是人是人,猩猩是猩猩,就是明显的两个物种。

社区的差异化就来自2%的内容,小红书上那些跟生活方式有关的笔记,B站上那些跟二次元有关的2%,即便决定了变成抖音化,整体的差异性还是存在,就是这2%带来的价值。

假如拿小红书和知乎对比,两者看似都是“有用”,但实际上用户的消费心理,包括创作者的心理还是不一样的。

小红书的创作者门槛比知乎更低,原因是小红书的“有用”是基于生活场景,比如美妆、消费或者职场,它完全是基于生活、消费和生活技能场景。

知乎的“有用”更多是一种价值观层面,或者你对这个事情怎么看,这个用处更多的是开拓视野,或者增进对某一个事关于how或者why的了解,而不是这个事情本质上应该怎么去做的了解。

4.小红书的扩张打法:修内功

一般来讲社区扩张当中有几种打法:

第一,有意的扶持或者去推爆某些KOL,类似于B站推何同学代表知识区;

第二,侵略式地去占领外部的创作者用户,比如投入10亿招一些创作者;

第三,做大型营销事件。

这些小红书都没有做,它只做好了一件事情:把自己的内容生态打造到了极致。

关于这一点,小红书的男性用户感受更明显。2019年的时候,男性打开小红书还是很多美女图片,而现在的内容推荐就更多元,既灵敏又兼顾了一些长期兴趣。

做过推荐算法和内容分发的人都知道,推荐算法里有一个内容的实时反馈,你看过、点赞过以后,会马上出相关内容。

而之所以说小红书内功修到一定程度,是当你的行为发生迁移以后,不会再以上一次实时反馈的兴趣点作为推荐依据,它会回归到你的长期兴趣里去。

这背后,是小红书在用户画像、内容标签等等看不到的内功。

而且,小红书整个的气质是走得很慢,所有人走过的错误它都走过,但最后走出来了,没有走歪。

比如2019年小红书刚做视频的时候,大量充斥着抖音风的视频,没有找到自己的特色。最后,它定了一个内容生态的价值取向“我的视频一定要有用”。

现在再翻小红书的视频,非常的不一样,每一个视频都是有用的信息。包括它的图文内容都是有用的,到现在为止,小红书的内容属性和工具属性都比较强。

第二,得益于小红书的品类扩张策略是非常成功的。它的运营产品抓住了用户群的内核,就是不管做什么品类,我的用户群都是一批对生活有更高追求的人。即使都有旅行、美食等等内容,但它不会做成像抖音或者B站那样,它的调性和内容定位特色是很明显的,是对美好生活的描述。

总结来说,小红书能有今天这样的增长,还是取决于过往的内功打得非常扎实,而且非常乐于去做一些后端的事情。小红书的增长,可以说是大巧若拙。

5.抖音入局图文,小红书如何破?

现在抖音也开始做种草,做图文,会影响到小红书吗?

一个社区的调性是很难复制的,小红书做了10年,慢慢养成了社区调性,社区的内容供给者形成了社区本身的一种潜移默化的逻辑,很难说有一个什么样的平台忽然想做这个品类,然后就抄过去了,这里面需要时间的累积。

比如,到现在为止没有人能够取代豆瓣对电影电视剧打分。

所以,抖音会对小红书有影响,但不太会对小红书造成根本上的威胁,因为抖音的内容属性或者平台的定位确实跟小红书差别太大了。

小红书打的就是“实用”,而抖音的流量分发体系是获取用户注意力,这才是抖音做流量分发的一个内核,所以抖音上会涌现出非常多好看的图文内容,但实用的东西依然还是小红书占得会比较稳一点。

三、内容社区的未来是什么?

1.小红书未来想要持续增长,应该怎么做?

纵观整个小红书的发展历史,小红书把两件事情做到了极致。

第一,对内容和用户的敏锐洞察,它始终能抓到新进入用户的内核。

在面临危机的时候,小红书也只做了一招,治理内容生态。小红书把社区生态和内容生态打理的严丝缝合,继续沿着这两个点去做,小红书是立于不败之地的。

在现有的环境下,现有的竞争格局下,不会有人冲击到它,至少不会有人侵蚀掉它。但也有一些新的危机,新的危机不来源于内部,如果它想获得进一步的发展的话,可能有些点还是不能忽视。比如海外市场的扩展,字节已经在做了。

第二,小红书可能要在内容的纵深领域再往下搭一层,不能仅仅只做内容和社区生态的治理,要把选品能力和商品的评估价值跟内容生态,还有所谓的社区生态结合到一起来。

小红书过去没做什么,反而让它成为了市场中非常独特的一个存在。有时候过度跟竞品对标,过度关注竞品,反而会失去另外一种判断力:你的用户到底需要什么,用户价值到底怎么继续夯实。

所以,小红书未来如果可以持续把自己的创作者生态做好,持续让真正好的创作者赚到钱,品牌投放有效果,持续增长就没什么问题。

2.内容社区如何巩固护城河?

面对别的平台竞争,怎么样避免别人侵蚀,把护城河变得更深一点?

首先是切创作者端,想一想你能为创作者提供什么服务和环境。

每个平台不可能都做到一样,你一定会吸引你能吸引的那一批创作者,然后也不是所有的创作者都能在所有的平台活得很好,因为用户属性决定了。

所以一定要想清楚用什么机制、福利、权益去维护创作者,最好不要用四海而皆准的那些。

其次,最重要的一点是未来的社区内容领域的壁垒不在内容本身,你要往垂直领域纵深发展,你一定要涉及到这个领域的上下游环节。

如果你能把自己的上游吃得更透一点,往纵深领域去扎根的话,基本上没有敌手,因为即使别的平台看穿了你的竞争策略,它是无法复制。

因为在一个品类纵深去发展,这个代价太大了。对一个平台来说,你必须只有已经有这样一个品类优势了,你才有基础和有魄力、有资源往产业链延伸。

最后,一定要坚持坚定之前对社区内容内核的定义。

比如,抖音是偏娱乐化的,小红书就不能为了扩量也去娱乐化,坚持自己的实用性就不至于被扳倒。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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