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有人疯狂融资营收暴涨,有公司裁员关店濒临退市:一个万亿行业的冰与火

天下网商 2022-02-08 07:57

如何抓住年轻人的“新社交货币”?

题图 @寺库SECOO

编者按:本文来自微信公众号天下网商(ID:txws_txws),作者:章航英,创业邦经授权发布

“2021年,线下开店最多的,除了咖啡店,就是二手奢侈品店。”

这个玩笑是二手奢侈品行业(以下简称“二奢”)在国内火热的一个侧面。中古是来自日本的舶来词,一般指奢侈品级别的二手物品。上世纪90年代,日本泡沫经济破裂,人们的消费观念巨变,很多闲置的奢侈品重新流回市场,塑造了中古市场的繁荣。

而中国的二奢市场历经十余年发展,近几年愈加活跃。

小红书上,“中古”词条下有85万篇笔记。不少明星、红人同款遇热捧,人们在评论区在线“求购”。

图 @寺库SECOO

很难说清女孩们在“包治百病”背后的复杂欲望,它往往购于人生中某一重要时刻,很多时候还兼具社交货币的功能。

对很多年轻人来说,二奢正在降低他们的消费门槛。头豹研究院发布的《2021中国二手奢侈品行业概览》显示,有超过50%以上的二奢消费者年龄在30岁以下。

刚刚过去的2021年,中国市场上二奢平台活跃,频频获得融资。2021年5月,只二获得数千万美元C轮融资;6月,胖虎科技获得C轮5000万美元融资;包大师则在一年内连续获得两轮融资……而海外知名的中古店也频频入驻天猫国际等平台,要在这个庞大的市场里分一杯羹。

资本仍在涌动。新年伊始,胖虎就宣布获得4500万美元C+轮融资,实现估值翻倍。

一个带着精致与欲望的万亿电商蓝海正在掀起风浪。二奢电商通过买断后赚取差价,或者通过寄卖模式赚取佣金,抽成大多在15%-20%。但由于奢侈品价高、依赖货源、流程长,形成了一个重资产、重运营的行业——因此“二奢”也被业界称为是“最难做的电商平台”,残酷的淘汰从未停止。

二奢电商的“流变”

二奢市场升温,以卖二手包起家的“奢侈品电商第一股”寺库却摇摇欲坠。

有消息称,寺库从去年9月份就陷入不发货、不退款的状态。消费者们在社交平台发泄不满,称其为“骗子平台”。裁员关店、供应商催款、破产疑云一并压来。寺库的股价也一路下坠。上市五年来,寺库距股价高点跌去9成还多。如今股价在0.4美元左右徘徊,累计有1.53亿所持股权被冻结,已在退市边缘。

事实上,2008年寺库成立之后,一波二奢电商平台接连涌现,譬如第五大道、魅力惠、珍品网、尚品网等。但这只是“昙花一现”,2011年,品聚网、网易尚品等大批平台先后关停。

图 @寺库SECOO

究其原因,相比于综合类电商,二奢平台类目小众,缺乏人气。它们几乎都面临“货源难自证”的尴尬。大牌们对渠道管控严格,平台能拿到的货源有限。长此以往,用户黏性也低。当遭遇流量“内卷”,就纷纷在混战中倒下。

这一轮“洗牌期”中,寺库挺了过来。但它始终没有解决货源资质的问题,关于其假货争议此起彼伏。另一方面,寺库后期野心越来越大,烧钱营销之外,不断扩张品类。

如今在寺库APP的页面,除了服饰包包、珠宝配饰之外,还有家电数码、美食、名画等类目,甚至还能租赁高端豪车,定制高端旅游。创始人李日学曾称寺库的定位是“高端消费者服务平台”。但在这个过程中,它也在模糊自己的定位。

寺库似乎在错失风口。疫情以来,全国奢侈品市场萎缩,中国市场却逆势上扬。《2021年中国二手奢侈品行业概览》中预测,2025年中国人将买走全球四成的奢侈品。

而为抢占中国市场,天猫国际上接连迎来了大黑屋、BRAND OFF、日本线上中古奢品店BRANDEAR和RECLO等中古店的入驻,它们本是中国消费者赴日旅游必打卡之处。

综合平台上拥有庞大新中产女性、95后新生代,它们都是奢侈品主力消费人群,获客更容易,平台属性也更易获得信任。

不止天猫、京东等平台入局,打法灵活的新玩家们也在争抢蛋糕。它们正迎上一个新的的风口——二奢消费正走向大众化,原本它们只流转于小众中古爱好者,但如今普通白领和大学生也加入争抢队伍。

年轻人在直播间捡漏“大牌”

“这只绝绝子!没有划痕,没有脱色,降价到10299元。这么经典的好包不等人的!”主播十分亢奋。有粉丝询问,包包是否有瑕疵?主播将包怼到镜头上:“没有什么瑕疵,如果说非要有,那就是正常搁置的痕迹!”

接近零点,二奢电商妃鱼的直播间内依然热火朝天,背景是“身价不菲”的各式包包,大多仅有一个。它们一般有9成新及以上,但打折很猛,主打“性价比”。商品列表显示,大多包包已被抢光。

公开数据显示,中国市场上近10年奢侈品存量近4万亿,但二奢流转率仅为5%,相比于日本、美国接近30%的流转率,差距巨大。这里藏着一个万亿级市场。

存量和需求都在集中爆发,二奢电商们是一个个流转的枢纽。如今的重点来到如何提高效率。

直播似乎成了一个新解法。

2016年成立的妃鱼,从小众奢侈品直播起家,2018年进入二奢市场。妃鱼搭建了主播团队及直播账号矩阵,2019 年时整体销售额近十亿元,跻身淘宝二奢品类销量第一。

妃鱼创始人黄世昌在接受创业邦采访时说,在没有直播之前,二手奢侈品的交易频率很低,直播将交易频次提升了3倍以上。他认为直播电商将改变二奢电商的增长路径。

疫情之后,越来越多二奢平台看到了直播的红利。据36氪报道,胖虎从2020年3月底开始搭建直播团队,到2021年11月,直播GMV(总成交额)占近4成规模;只二2021年也将重点放到直播;而到2021年初,红布林的直播月GMV早已过亿。

直播对二奢电商的意义主要在两方面:一是增加了流量来源,缓解了获客焦虑;另一方面,通过主播专业讲解,与消费者面对面的沟通,也建立起一层信任纽带。

但不可忽视的是,由于二奢价高、非标,有大量孤品,一场直播下来,sku(存货单位)会非常多,同时服务链条也比较长。因此,直播或许只是行业短期的“加速器”。

在混乱中寻找秩序

业内普遍认为,寺库陷入困境的重要原因在于:用户信任的缺失,卡住了整个链条的关键。

过去几年,寺库扩充品类、“百亿补贴”都远离了这个生意核心。

只二创始人祝泰倪奇曾在36氪采访时说,日本中古市场繁荣,除了经济跌落外,还在于日本社会信任规则更加完善。他同时表示:这个行业快不起来,一快就容易动作变形。

小红书上,一位消费者晒出一款奢侈品包在不同平台的鉴定结果,结果出现了矛盾。《2021中国二手奢侈品行业概览》显示,目前市面上专业的鉴定师不足百人,第三方鉴定认证机构数量有限,市场上鉴定正品率不足40%。

很多时候,奢侈品实际上已经超脱出一个“物”的范畴,而涉及到更复杂的情感层面。一家二奢店店主告诉《天下网商》,来店内检测的大部分物品鉴定为假,很多都为女生收到的礼物。一个“假货”的盖章,也宣告了一段关系的结束。

图 章航英摄

杭州商场内一家二奢店,鉴定费在300元,若鉴定为假货则收费500元。店主刚帮一名女客户鉴定出一个假包,从代购那里花1万多元买的。“我们帮她提交了报告,方便她和代购去打官司。”

这家二奢店开业不到一年,已在杭州三家商场开出分店。店主透露,入驻商场的成本高昂,一年高达数百万,但是相比街边店,商场本身给人一种信任感,因此愿意负担这一成本。

元璟资本投资了二奢电商平台只二,其合伙人王琦对《天下网商》表示,对二奢电商来说,搞定正品货源是重点,其次便需要搭建线下渠道,体验和服务带来信任加成。

图 @只二

在发力直播的同时,不少二奢电商也在布局线下。去年11月,胖虎在北京三里屯开了首家线下旗舰店。据36氪报道,相较于胖虎直播约7000元客单价,门店平均客单价可超过2.5万元。这家线下店当月实现盈利,胖虎新融资一部分将用于筹备另两家线下新店。

从线上来到线下,也意味着整个模式都重了起来。此前,寺库就曾因不堪营运费用关闭线下体验中心。

从这个角度,二奢电商正回归“零售”的本质,注重供应链效率、用户信任度、售后保障等链条。

拐点远没有到来,二奢电商们仍需下慢功夫。市场正在翻涌,寺库远不是二奢电商的结局。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn

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