被嫌弃3年，竟一夜爆火，成冬奥会顶流，冰墩墩凭什么？

2022-02-11

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冰墩墩有多火？

在线上，冰墩墩及其周边一经发售几乎“秒空”；

在线下，人们为它排队彻夜排队，队伍长达千米，被黄牛炒出10倍高价；

在国内，冰墩墩热度居高不下，“一墩难求”已是常态，其先后登上50次热搜；

在国外，全球人民为它着迷，日本一记者甚至将其名字改为“义墩墩”，摩纳哥亲王想带两个冰墩墩回家送给家里的双胞胎。

冰墩墩凭什么成为冬奥顶流，火遍全世界？

冰墩墩面世遭群嘲，被嫌弃3年，竟一夜爆火

冰墩墩（Bing Dwen Dwen）是北京冬奥会吉祥物，由设计团队历时10个月设计出来的。

冰墩墩以国宝大熊猫为原型，透明外壳的设计灵感来自于冰糖葫芦，冰墩墩是熊猫形象与冰晶外壳相结合，体现了冬季冰雪运动的特点。

除了设计元素包含传统国宝的中国底蕴，冰墩墩在细节方面也很有讲究，其头部设计灵感取自冰雪运动头盔，脸部设计了一圈圈象征国家速滑馆“冰丝带”的彩色光环，将科技与运动相结合，其外形酷似航天员。

冰墩墩设计出来后，设计团队在国内和瑞士专门做了两次查重。随后，冬奥组委特地邀请了240个孩子进行盲投，最终冰墩墩获得了230票，成功出道。

冰墩墩问世后，不仅受到了北京冬奥组委认可，而且得到国际奥委会主席巴赫的赞赏。

2019年9月17日，冰墩墩正式发布。但发布后不仅没火，反而遭到了群嘲。很多网友吐槽冰墩墩太丑了，还有网友嘲讽冰墩墩像个漏了馅的芝麻汤圆，更有一大批网友质疑冰墩墩的设计，留言怒斥：除了熊猫，还能设计点别的吗？

被众人嫌弃的冰墩墩，成了专卖店的滞销产品，无人问津，只能在店里吃灰。

2月4日，在北京冬奥会开幕式上，冰墩墩带舞狮队登场，瞬间成为全场关注的焦点，受到国内外人民的喜爱，迅速爆红。

一夜之间，全球掀起了一场冰墩墩热潮，冰墩墩不仅受到国内外运动员的喜爱、不少人更是为其“疯狂”。

一位在冬奥会进行实况报道的日本记者辻冈义堂，在直播中展示了工作牌上的6个冰墩墩徽章，并向日本人民进行疯狂安利。美国滑雪运动员麦迪·马斯特洛发布的冰墩墩短视频超800万网友围观，拿到单板滑雪男子坡面障碍技巧银牌的中国选手苏翊鸣，更表示“希望能通过自己的表现赢得更多冰墩墩”。

阿里《虎年春节消费趋势报告》显示，冬奥会开幕式当晚，超100万网友涌入奥林匹克官方旗舰店，关于冰墩墩的许多周边产品几乎“秒空”。

在线下，冰墩墩抢夺战更为激烈。线下能买到冰墩墩的实体店，早已被消费者围得水泄不通。王府井工美大厦门冬奥旗舰店前，排起了千米长队，零下５℃的寒冬里排队5小时以上是常事，自己都冻成冰墩墩了还没买到冰墩墩也是常事，今天没买到明天再来排队更是常事，有人为了买到冰墩墩干脆在店门口过夜。

不少网友感叹：上一次见到这种盛况，还是乔布斯iphone 4s全球首发！

在微博上，#冰墩墩#的话题讨论量已超百万，阅读数高达39.2亿次。在小红书上，冰墩墩的相关笔记高达22万篇。

毫无疑问，集万千宠爱于一身的冰墩墩，人气暴涨，圈粉无数，成了热度最高的冬奥会吉祥物。

“一墩难求”的背后，透漏出以下几点信息：

1、什么样的产品最值钱？

“一分钱，一分货”这句老话，在移动互联网时代被无数次地颠覆。

如果你问我，什么样的产品最值钱？

答案是：寄托了人们“期望”的产品最值钱。

人们对冰墩墩狂热追逐的奇景，其实不止源于供需关系，更是源于一种心理需求。

冬奥会四年一遇，期间又恰逢中国传统春节，作为吉祥物的冰墩墩在当下可谓占尽天时。凭借“奥运会吉祥物+新春玩偶”的双重身份，冰墩墩不仅具有很强的收藏价值，而且成了世界人民支持冬奥会的情感依附。人们想要拥有冰墩墩，内在原因也是对冬奥的心向往之，冰墩墩凝聚着冰雪运动中浓厚的冬奥精神，自然就成了人们支持奥运的首选。

换言之，冰墩墩可以视为人们冬奥热情的一个出口。冰墩墩承载了全球人民的“期望”，而人们依附于情感所释放的能量往往是惊人的。因为情感上的追求，有人愿意在寒风中彻夜排队只为拥有冰墩墩，有人愿意全天候蹲守官网只求成功抢到冰墩墩，有人愿意花10倍高价入手冰墩墩。

2、“萌经济”、“颜值经济”不断走俏

冰墩墩爆火，再次印证了“萌不一定能出圈，但没有一个顶流不萌”这个道理。

纵观往届冬奥会，没有一个吉祥物拥有过如此高的喜爱度。相比其他冬奥会的吉祥物，冰墩墩算得上是吉祥物颜值天花板。

比如1998年日本长野冬奥会的吉祥物，一个彩绘版猫头鹰。

2006年都灵冬奥会吉祥物内韦和格利兹。

2014年索契冬奥会的三个吉祥物，分别是北极熊、雪豹、兔子，过于写实。

2016年里约奥运会吉祥物，维尼修斯（Vinicius）、汤姆（Tom）。

网友纷纷评论：简直丑哭了。

相比之下，冰墩墩将大熊猫憨态可掬的形象，与富有科技感的冰晶外壳相结合。乍一看是冷的，但实际上它给人一种萌萌的、可爱的、温暖的感觉。在一冷一暖、一硬一软之间，俘获无数人的心。

冰墩墩给人一种天然的亲近感，加之“被门卡住了”“不舍得下场”等滑稽桥段，直接戳中人们心中的“萌点”。在被问到为何喜欢冰墩墩时，大多数人的答案也是“太萌了”“太可爱了”。可爱即正义，冰墩墩正在成为新一轮“萌经济”的颜值担当。

“萌经济”是通过萌系列产品而催生的经济行为。萌系列产品外形可爱，容易让人放下戒备，拥有安全感，触发正面情绪，在繁忙的工作生活中得到治愈。近年来，“萌经济”快速发展，“萌系”属性产品得到了消费者更高的喜爱度与接受度。例如泡泡玛特的系列公仔、故宫的“萌娃娃”等。都是“萌经济”的案例。消费者乐于为萌系产品买单，更多的是寻求一种心理上的愉悦感。

3、鲜明符号+有趣互动，打造爆款IP

随着冰墩墩的爆火，其周边产品也被抢购一空。在二级市场，多家冰墩墩相关上市公司股价上涨。

据证券时报报道，“冰墩墩概念股”在2月7日全线上涨，文投控股、元隆雅图均报收一字涨停。其中，文投控股收报3.18元/股，总市值达59亿元；元隆雅图收报20.33元/股，总市值为45亿元。

冰墩墩带动相关股价暴涨，再次证明了IP的重要性。IP是一个品牌的视觉锤，是代表企业的拟人化形象，即是拟人形象就需要赋予性格，不然就只是包装袋上的人形商标。

以冰墩墩为例，以国宝大熊猫为基础形象，形成鲜明的文化符号，不纠结于性别、不局限于肤色，熊猫、冬奥、爱心、冰雪、5G，用的是全世界都能理解和认可的当代文化语言。简单却鲜明的IP形象，让人们一眼就能辨识出品牌，从而牢牢记住。

此外，“冰墩墩卡门”、“冰墩墩抖雪”、“冰墩墩脱衣胖墩墩”、“冰墩墩算是把可爱玩儿明白了”等热搜频繁刷屏，不断增加记忆点，也是冰墩墩热度居高不下的关键。

针对一墩难求的现象，全国人民为了拥有一只专属冰墩墩，纷纷秀出绝活：手绘墩、叶雕墩、雪人墩、糖人墩、毛线墩、印章墩、粽叶墩等相继问世，通过有趣的互动，形成了大幅传播的效应，也让冰墩墩的流量像滚雪球一样越来越大。

除了周边玩具与IP授权外，冰墩墩在影视层面也有尝试，由冰墩墩、雪容融主演的动画片《我们的冬奥》正式定档2月19日全国上映。

近几年，IP形象受到热捧，不管是企业IP形象还是个人IP打造，都是目前发展火热的新热点。IP的塑造不仅提升了品牌形象，带来了良好的品牌传播效应，也给品牌增加了温度，成为了快速融入年轻用户群体的一把钥匙。年轻用户群体对次元文化的接受力更强，他们喜欢富有创意且个性化的品牌文化，更愿意满足自己的精神世界，这些Z时代群体在二次元、虚拟偶像、盲盒手办等市场领域，展现了强大的市场消费力。