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顶流背后,谷爱凌的代言不能再多了

新熵 2022-02-15 15:28

对于品牌来说,她近乎是完美的存在,姣好的面容,积极正面的性格,名校履历,超模经验,以及神秘归化队员的身份,到哪里都能引发一轮又一轮的话题。

编者按:本文系创业邦专栏作者新熵原创作品,作者樱木,创业邦经授权发布。

毫无意外,比赛过后,谷爱凌又霸榜了热搜,谷爱凌银牌,谷爱凌扮鬼脸,谷爱凌摔倒,这个女孩所有细节,都被媒体逐帧捕捉,呈现在观众的面前,无论是大众偶像,还是国民女儿,谷爱凌的爆红已是不争的事实。

另一边,一场大雪,让北京披上了浪漫的颜色,各个品牌的营销迎来了开年之后的第一个重要时间节点——情人节与元宵节。恰逢北京冬奥奥运会正在进行,不需要太多的推演,两者的结合几乎是一个显而易见的结论。

业内人士指出,“这一波营销的重点,肯定在冬奥明星,而冬奥明星的重点就是谷爱凌。”对于品牌来说,她近乎是完美的存在,姣好的面容,积极正面的性格,名校履历,超模经验,以及神秘归化队员的身份,到哪里都能引发一轮又一轮的话题。

2月14日早上九点,在谷爱凌比赛前,瑞幸咖啡以谷爱凌为主视觉的打折券,已经提前推送。13个小时前,汤臣倍健比心谷爱凌视频,为了错开情人节流量关口,提前发布。这场品牌营销的暗战,比预想的来得更早。

作为这场竞争绝对的C位,谷爱凌身背26个品牌代言(另一说法为30个)其中包括消费、通讯、汽车、奢侈品等多个品类。无疑这些品牌将在14日、15日将所有宣传的重点指向谷爱凌。

在渠道方面,这一波宣传也极尽其能,微博、咪咕等多个APP开屏连续被谷爱凌霸占,电视里广告端移动、小红书等多个谷爱凌代言品牌在黄金时段轰炸,同时,电梯间分众的海报,到楼宇中的硬广,谷爱凌形象几乎占据了所有空间,一时间几乎哪里都是谷爱凌。

但是对于大众而言,由于宣传集中,造型差异化不大(冰雪运动员形象),人们已分不清谷爱凌到底代言了什么。很多品牌,其实已经被谷爱凌高频出现的形象给覆盖掉了。

消费者们有一种直观感觉:谷爱凌在宣传中有些过量了。

“只记得她代言特别多,哪里都是她,但是具体有什么品牌好像没什么印象”

“唯一有印象的谷爱凌代言品牌,好像是凯迪拉克,因为总在朋友圈刷到。”

“能记住的是瑞幸咖啡的代言,因为最近瑞幸在狂发劵,好像有点印象。”身边的消费者向新熵回答道。

超级明星叠加超级话题,配上情人节的超级营销节点,谷爱凌的过量几乎不可避免,当所有的宣传焦点都指向她时,下一步,过量过后谷爱凌对于品牌的反噬,也理所当然。

01 情人节,谷爱凌反噬品牌

其实,情人节的谷爱凌过量,在之前谷爱凌夺冠时就有预兆。有媒体报道称,夺冠日成为了品牌狂欢日,公关大考日,超过26家品牌发布了庆祝微博,有的品牌将庆祝微博置顶。一支寓意“想着去远远望着谷爱凌夺冠的美好祝愿”的股票“远望谷”实现了涨停。瑞幸为了庆祝谷爱凌夺冠向全体用户发放4.8折券。咪咕线上商城直播售卖谷爱凌同款手办,开启了“打赏功能”,3张“通看卷”即可为谷爱凌增加3000 call。

百度指数、微信指数,在2月8日夺冠当天,谷爱凌指数到达极值,之后虽有回落,但一直保持高位运行。媒体也没有轻易放过这样的热点,从体育延展到家庭,从成长教育、到品牌代言、未来发展,各路媒体恨不得一时间把谷爱凌榨干。没有赶上第一热度的,也各种自导自演,出现了就国籍问题开始故意抹黑,以达到热点持续的目的。

面对如此高密度的媒体、广告资源的照顾,宣传的堰塞湖效应,随即产生。在新熵的调查中,受访者谈起谷爱凌时,几乎都是八卦、国籍、以及超常的发挥,并没有人记住她所代言的品牌,相反,“过量代言”让很多受访者产生一丝抵触情绪。

从谷爱玲代言的品牌来看,两极化的效应非常明显,与冰雪、消费相关的品牌,如瑞幸、蒙牛、元气森林、汤臣倍健等纷纷借助谷爱凌,营销出圈,无论在话题度、还是互动量都挤占了很大的空间。而相对冷门品类,比如以油漆为主要产品的三棵树、卫浴品牌科勒,以及维多利亚的秘密等品牌,则相对很少被人提及,在延展性上也相对捉襟见肘。

人们似乎无法接受多个品牌在同一个人身上出现的复杂情况,品牌势能,品牌文化在有意无意间互相抵消,人红记不住产品,是必然的结果。

同时,由于谷爱凌的第一枚金牌,是在她并不擅长的领域,所以很多品牌预案并不充足,而情人节当日的比赛则是谷爱凌相对有把握的项目,叠加节日效果,更加凶猛的宣传洪峰,也随之而来,于是前文中,多个品牌提前发力的现象,就不难预测。

2月14日上午比赛结束,谷爱凌刷屏的景象再次出现,谷爱凌也非常配合地发布了情人节文案,这一波的增长相信会在2月15日元宵节的决赛当天到达新一轮的巅峰。谷爱凌掩盖品牌的现象,也会随着她的继续爆红而持续。

谷爱凌的稀缺,某种程度来说,更像是一次人们对于体育明星人设的跃迁。高学历,高颜值,多栖发展,谷爱凌拥有了这个时代近乎完美的形象,这与我国传统运动员完全不同。她刻苦但不强调刻苦,更没有体制内逢夺冠必“感谢领导”的身影。相较之下其他运动明星而言、甚至娱乐明星而言,谷爱凌无疑是一种降维打击。这更加速了品牌对其的争抢。

当然,除了谷爱凌的成功,明星的短缺客观上也起了推波助澜的作用。2021年开始的打击饭圈化之后,品牌对于流量明星的使用产生了某种程度上的忌惮,随后的半年,曾经的优质偶像如王力宏等,因为各种各样的丑闻频频翻车,而每一次翻车都对其背后代言的产品造成了不小的伤害。

同时,选秀的停摆,导致明星生产机制的停摆,新的优质偶像几乎难以产出。而已经成名的明星,标签已经固化,无论是鲜肉还是中年偶像,几乎都是成名多年的艺人,以现在当红的易烊千玺为例,虽然年龄小,但其实已经是出道超过7年的老艺人了。

另一方面,冰雪体育明星,由于在我还属于发展早期阶段,有成绩,有颜值,有实力的冰雪体育明星更是稀缺中的稀缺,而符合众多条件的运动员,已经成为品牌商家争抢的重点。

总结来看,几乎可以断定,多个品牌短时间在谷爱玲身上集中的马太效应会越来越突出,而随着后冬奥时间的到来,品牌方也会逐步发现,谷爱凌过多的代言,会对其未来商业价值造成严重透支。

冰雪运动的黄金年龄在25岁之前,而现今19岁的谷爱凌正处于运动员生涯的巅峰,无论是回美国念书,还是成为下一个大众明星,未来的商业道路该如何走,值得深思。

02 曾经反噬品牌的前辈们

在巅峰时期的话语乐坛,小天王周杰伦几乎是当时的流量代言人,商业价值不可估量,中国移动m-zone,优乐美奶茶,美特斯邦威,爱玛电动车几乎都是被他加持后辨识度相当高的品牌。

当年,粉丝甚至创作了一首歌专门描述,周杰伦代言品牌。其中一段歌词是这样写的:“这是作为一个Jay迷最基本的原则可乐只喝百事,鞋子穿德尔惠,手机我用Panasonic,还要入动感地带开通移动QQ,连跟妈妈上街买衣服我都要吵着买美特思邦威,你说我是不是一个标准的杰迷。”

但狂欢的背后,周杰伦品牌代言的争议从来没有停止过,比如长年在各大火车站候车大厅出现的志邦家居,怎么看都好像是平行世界里的另一个周杰伦。

比如被打上土味标签的海澜之家。周杰伦与这些品牌的关系也是昙花一现。

品牌对于明星的诉求,其实各不相同,奢侈品大牌需要代言人去引领消费,大众化消费品需要明星的粉丝去破圈增加知名度,传统品牌需要明星添加活力,品牌的不同需求,造就了不同的代言人,这本是一个好事儿,但是如果大家盯上了同一个人,那么不良的化学反应随时爆发。

形象的雷同者,比如曾经拿下众多品牌代言的王一博,所有广告几乎都是相同的模板,王一博好似机器人重复着相同的动作,但是与谷爱凌一样,没人记得品牌,只记得王一博一个又一个帅气的造型。

在新熵的采访中,除了王一博的粉丝,大多数年轻人,对于王一博的代言有一定程度的上的抵触心理。

“一谈到小鲜肉,就是王一博和肖战,他代言的品牌,一般都是特别年轻的人会喜欢的,所以我这个年龄可能就要思考一下。”

当然,化学反应失败的,还有脱口秀大会出来的杨笠,由于人设与言论的不当,她代言的品牌几乎没人记得,但是翻车的品牌往往能推上热搜。

在明星与品牌之间平衡的路上,如何赋能品牌,如何实现双赢,谷爱凌似乎需要学习的还有很多。

03 经纪公司的失控?

细看谷爱凌的代言时间表,在2021年进入到了全面的大爆发时间,从4月开始,谷爱凌进入了疯狂代言的模式,半年之内接了15个品牌,而单单是9月份就接了6个品牌代言,这样的速度,对于一个当时还未被国人全面认识的谷爱凌不可以说不夸张。

谷爱凌背后的IMG集团,算得上是体育界的中介帝国了。IMG旗下众星璀璨,其中不乏NBA球星詹姆斯、凯文杜兰特,网坛名将塞蕾娜·威廉姆斯、李娜等。但是,面对谷爱凌这样爆发的超级新人,IMG的思路显然并不是最优解。

最明显的问题在于,IMG对于谷爱凌的定位一开始并不是走纯体育明星的路线。早年就传闻出,为了实现谷爱凌多线发展,公司经常因为活动耽误谷爱凌训练,参加各种时装周,已满足她模特艺人路线的发展。据说当时在奥地利训练的时候,IMG还特地安排私人飞机把她送到Met Gala现场。

而当谷爱凌逐渐在大赛中获得好成绩之后,IMG则开始加速谷爱凌的商业变现。IMG在2021年至少促成了23个品牌和谷爱凌签约,18岁的谷爱凌也就此登上了福布斯2021中国名人榜。

但是现在看来,这样的操作,发生在冬奥之前,其实带着一些不合时宜的节奏。新熵对体育圈内人士的对话中了解到,其实,外界对于谷爱凌在北京冬奥会上的爆发并不意外。

“几乎大半年前,圈内人都能看到谷爱凌的实力,特别是在她擅长的U池项目,几乎是稳稳的世界前三。”

一面是稳定且越来越优秀的成绩,一面是加速的变现。背后的逻辑不言而喻。

而随后根据三言财经 2月8日消息,公开信息显示,2020年初,IMG中国子公司Endeavor巍美宣布签约谷爱凌,谷爱凌的代言也由Endeavor巍美独家代理。但是随后三言财经致电Endeavor巍美,对方表示与谷爱凌的合约很久之前便解除了,但没有透露具体时间。另一方面,根据消息人士确认,目前谷爱凌的商务合作都全权交给了自己的妈妈谷燕打理。这一连串的动作,似乎也印证了些许猜想。

资本的逐利无可厚非,但是随之带来的影响,却一时间无法抹去。经纪公司对于谷爱凌的透支,让人们只记得那个爱笑的女孩,却淡忘了品牌,这对于品牌而言,目前仍是无解的难题。但对于毕竟只有19岁的谷爱凌来讲,北京冬奥会只是品牌代言之路的起点。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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