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曾不被看好的冰墩墩,如今成了谁的“香饽饽”?

创业邦 2022-02-17 15:53

冰墩墩爆火,奥运授权商到底是不是一门好生意?

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作者丨陈晓

编辑丨房煜

图源丨央视新闻微博

2022年开年的顶流是谁?

当然非冰墩墩莫属。这个披着宇航员冰罩的熊猫俘获了众多国内外运动员和明星,连摩纳哥亲王也求着“买一赠一”。

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冰墩墩在国内线上线下也掀起了“一墩难求”的疯狂抢购热潮。线下抢购队伍排到数百米长,线上购买页面单日访问量超百万次;海外代购价格翻了十几倍;生产其周边产品的企业,一周股价连续涨停。

突然的爆火也让冰墩墩的生产商和零售商措手不及,既焦虑又兴奋。焦虑的是工厂加班加点也跟不上现在“全民求墩”的热情。兴奋的是已经发售两年多的冰墩墩终于迎来爆发期,迎来了千载难逢的盈利爆发期。

但从21世纪过往的几次国际体育大赛经验看,吉祥物似乎并不是一门简单又暴利的生意。2006年德国世界杯,负责生产售卖赛事吉祥物的德国的Nici公司甚至没有撑到赛事开幕就提前宣告破产;2012伦敦奥运会上,英国公司也在吉祥物生意上翻了船。

冰墩墩的爆火是不是一次意料之外的事情?奥运授权商到底是不是一门好生意?眼看北京冬奥会即将闭幕,冰墩墩又会不会随着赛事结束很快过气呢?

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意料之外 情理之中

“其实,2008年奥运会福娃当年的火爆程度比冰墩墩有过之而无不及。”上海尊安文化有限公司董事长史飞介绍,2008年,时任均瑶文化总经理的他,曾分别主导均瑶文化2008年奥运会及2010年世博会的IP授权工作。

本次北京冬奥会的冰墩墩、雪容融等相关奥运授权产品在2019年9月就上架了。在两年的经营售卖中,冰墩墩并没有激起多大浪花,甚至无人问津。“体育赛事IP基本都会经历在开幕式突然火爆的现象,前期没有太多影响力,但是很多授权商因为冰墩墩前期表现很平淡,也没有对未来抱有太大希望。”史飞说道。

冰墩墩看似平平淡淡的命运,在今年迎来了转折,它遇到了那个有非凡影响力的关键人物——辻冈义堂。这个很多中国人都不会读他名字的日本记者,堪称冰墩墩起飞的第一级火箭助推器。他对冰墩墩的沉迷,让看着他沉迷的广大网友都感到了快乐,大家突然发现,这个熊猫好像真的挺可爱的。

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另外,冰墩墩也有易于传播和记忆的信息——熊猫、胖、萌。被门卡住、抖雪等动图的走红。而突然走红+前期备货不足又创造了新的易传播信息—难抢,“一墩难求”的局面,让有墩的人想展示自己的能力与运气,让无墩的人想展示自己的渴望。

最后,形成了大家都想去“抢墩”或是看热闹的环境,再叠加冬奥会这个特殊的场景,各国运动员、记者、观众都争相晒出自己“拥墩”的照片,二次创作层出不穷,冰墩墩彻底起飞。

在史飞看来,冰墩墩之所以“一墩难求”,既有偶然也有必然:

一是国潮兴起的大背景之下,人们对冬奥会开幕式上所表达的民族自信产生了强烈共鸣;

二是在多元的传播环境里,流量的集中爆发程度加剧,社交媒体助力后,很容易形成破圈效应;

三是前期销售遇冷,使得特许经销商和特许生产商均预估不足,加上适逢中国传统春节,导致无法快速响应消费端的需求。

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北京排队买冰墩墩场景

在民族自信、赛事热情、可爱经济的催化下,冰墩墩无可厚非地成为今年开年的顶流,也让奥运授权商们在2022年开端收获了意想不到的收益。截至目前,天猫上奥林匹克旗舰店粉丝已经达到379万,销量最好的冰墩墩勋章月销售量已经突破了40万。

不仅是实际物品,连冰墩墩的虚拟产品也受到热抢。2 月 12 日,国际奥委会官方授权冰墩墩数字盲盒 EPIC BOX 于 nWayPlay 发售,总数为 500 个,每个 99 美元(约 629.64 元人民币),每人限购 5 个。

冰墩墩 NFT 数字藏品发售后被一抢而空,并在二次交易时价格暴涨。据了解,以原价 99 美元的北欧联合北京 2022 吉祥物别针为例,最低报价达 2000 美元(约 12680 元人民币),最高报价 88888 美元(约 56.35 万元人民币),暴涨了近 1000 倍。

冰墩墩的火爆带来了一波红利,奥运授权生产商、销售商都在这波热潮中收获颇丰。但随着北京冬奥会的闭幕,冰墩墩人气的衰减,奥运授权商们还能笑多久?如果没有冰墩墩没有如此火爆,奥运授权商还是一门好生意么?

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奥运授权商的生意经

“做大赛周边的生意就像是卖月饼,销售时间短爆发量大,问题在于不仅要找到大量的生产方进行生产,还要抓住‘窗口期’让产品大卖。而做俱乐部周边的生意就像卖馅饼,虽然不能爆发式卖货,但是持续性更强。”杭州孚德品牌管理有限公司董事长李宏在接受媒体采访的时候曾经说过。

作为全球的超级IP,奥运会的运营周期通常长达四五年,基本上自申办城市确定后启动,延续至赛事结束后的3~6个月。

拿到奥运会的授权并不是一件容易事。国际奥委会有一套严苛的选择标准,比如企业的营业资质、生产销售能力、履约能力、信用以及环保问题等;拿到奥运会的授权之后,前期也有规范要求。比如奥运产品必须得在指定的渠道销售,统一的价格,统一的形象,统一的店面要求,不能在规定之外的销售渠道销售。

史飞至今仍记得2008年北京奥运会授权工作时的一个细节:均瑶文化是特许生产商和特许经销商,史飞当时想在自己的名片上印个“奥运五环”,却被告知不可以。他这才知道,目前公司只是特许生产商和经销商,并没有利用奥运元素进行宣传的权利。

拿到奥运授权虽然是一件艰难且麻烦的事情,但仍有很多企业“挤破头”想要拿到入场券,自然有其独特的吸引点。

首先,奥运会IP不会陷入法律纠纷。因为它没有任何法律归属问题,具有先天优势。“法律问题是IP授权行业首要思考的问题,因为后期可能会因为归属权陷入麻烦事。奥运授权就没有这样的问题。”史飞介绍。

其次,奥运会自带巨大的能够汇聚世界各地游客和注意力的流量池。奥运会作为一个国际性赛事,集结了来自世界各地的运动员,受全世界媒体和人民的关注,吉祥物IP更容易家喻户晓。史飞认为,一个IP基本拥有千分之一的认知度就算成功了,而奥运会吉祥物基本无人不知,成为爆款的几率更大。

最后,奥运授权产品变现模式非常清晰。赛事IP,发售毛绒玩具、手办、徽章、衣服等衍生品是常规做法。鉴于冰墩墩的火爆,今年国际奥组委新增了NFT数字盲盒以及奥运云徽章等创新产品。北京冬奥组委特许动画电影《我们的冬奥》将于2月19日在全国上映,这是奥运历史上首部以吉祥物为主角的动画电影。

低法律风险、高流量爆发、变现模式清晰,是奥运授权产品的特点。但是它也有一个比较致命的风险,就是时效性。大赛吉祥物受限于赛事周期的影响,也很难成为一个长期的爆款IP。

“闭幕式结束之后的三个月到六个月内,关于奥运的一切商品都要进行清仓处理了,超过期限就要全部销毁。”史飞对创业邦说。

目前,冰墩墩等衍生品的销售虽然火爆,但对企业而言也不全是好消息。因为一旦盲目开工,当冬奥会结束后,奥运热度陡降,后续授权期结束,相关衍生品就无法继续流通,企业将面临极大的库存压力和风险。“企业需要不断的对市场形势进行预判,调整自己的生产量和销售量,这都不是件容易的事。”

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冰墩墩百度指数走向

冬奥会正在接近尾声,2月15日,被坊间誉为“冰墩墩第一股”的元隆雅图盘中跌停,或许也是信号。据百度指数显示,相比于2月7号的峰潮,截至2月16号,冰墩墩的搜索热度已经下降47%。

对于经历2008年奥运会、2010年世博会以及一些大大小小的体育赛事的史飞来说,他已经看惯了这样的起起伏伏,也逐渐恢复冷寂理智,不再盲目参与大型体育赛事,但仍坚定地走在探索IP授权的路上。

根据国际授权业协会公布的数据显示,近年来全球授权市场规模整体呈现逐年上升的趋势。2019年全球授权商品和服务的销售收入达到2928亿美元,较2018年同比增长4.5%。数据还显示,亚洲市场的增速远高于全球其他地区,国内IP授权市场正在高速发展。

不管冰墩墩还能火多久,它的出现和火爆代表的是奥运IP运作经营的成功,也给国内IP授权商们打了一针强心剂。


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