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薇娅被封,助播“上位”?

娱刺儿 2022-02-23 07:10

尽管蜜蜂惊喜社和光光来了两个直播间的热度,还无法与过去的薇娅、雪梨相提并论,但对于失去了“顶流”的两家公司而言,助播俨然成为承接流量的“救命稻草”。

编者按:本文来自微信公众号娱刺儿,作者呆呆,创业邦经授权转载。

“嗨~我们来了。”

手机屏幕里,六位主播元气满满,对着镜头挥动双手。

这是蜜蜂惊喜社开播的第11天。

2月12日,淘宝账号蜜蜂惊喜社开播,六位主播中,有五位是此前在薇娅直播间出现过的“老人”。

而薇娅的粉丝们在蜜蜂惊喜社开播后,给足了他们面子,在薇娅的女人超话发帖,感慨“终于等到了”。

无独有偶,2月15日,淘宝账号光光来了开播,五位主播则来自曾经的雪梨团队,粉丝对他们亦不陌生。

当薇娅、雪梨的助播们“回归”,网友们各执一词。有人认为“自己不能露脸,就让助播开播赚钱,根本封杀不了”,也有人认为“薇娅不等于薇娅团队”,不该把一个人的错放大到其他人身上。

互联网上的种种争论丝毫没有影响直播间的热闹,助播在直播间说出“五四三二一,上链接”后,商品库存依然被观众快速“瓜分”。

尽管蜜蜂惊喜社和光光来了两个直播间的热度,还无法与过去的薇娅、雪梨相提并论,但对于失去了“顶流”的两家公司而言,助播俨然成为承接流量的“救命稻草”。

助播替代主播,卷土重来?

2月13日,36氪发布独家消息,称于多个独立信源获悉,薇娅正在谋求复出,或最晚于今年三月在淘宝重新开播。

舆论还没来得及大面积发酵,36氪便删除了这条消息。尽管目前看来,薇娅复出希望渺茫,但薇娅的助播们,已经开始挑起了直播的“大梁”。

2022年2月12日晚7点30分,一个名为“蜜蜂惊喜社”的账号在淘宝正式开播。

该账号共有六位主播,分别是凯子、昊昊、发财“兄弟三人组”和小迎、小涵、多多“姐妹三人组”,在介绍产品时他们两两一组,随机搭档,语气轻松欢快,偶尔会讲家人朋友的故事以增强说服力。

六位主播中,除小迎外,其他五位都曾经是薇娅直播间的助播和模特。作为粉丝,“薇娅的女人们”对这几位并不陌生。

2020年,湖南卫视联合天猫共同打造双十一开幕直播盛典,那时候的薇娅把直播间“搬到”了盛典现场,在她准备晚会演出节目时,暂时的空缺就由凯子顶上。

同样的,在2021年5月举办的薇娅狂欢节上,凯子、昊昊等也出现在活动现场。

微信公众号薇娅惊喜社的“薇娅朋友圈”栏目,会更新薇娅及助播们的趣味日常,如助播琦儿唱歌,昊昊开玩具车“飙车”的视频。

凭借在直播间的专业表现和趣味化的日常,助播们在粉丝群体中积累了一定的好感度,其中,琦儿的微博粉丝数超27万。

薇娅直播间被封后,甚至有网友在微博写道,“其实我舍不得的是人,薇娅,琦儿,凯子,昊昊,多多。”

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图源:新浪微博@蜜蜂惊喜社

此次回归的不止主播,蜜蜂惊喜社上架的产品,同样是“薇娅的女人们”熟悉的味道。

据淘榜单2021年10月发布的优秀金牌主播榜单,薇娅深度合作的品牌有兰蔻、玉泽、宝洁、三只松鼠、饭爷、ubras、认养一头牛、润百颜等,其中部分品牌的产品也出现在蜜蜂惊喜社的直播间。

从品牌与优惠程度来看,一切仿佛又回归到了过去的“薇娅直播间”。

2020年,玉泽曾抛弃李佳琦投奔薇娅,与薇娅深度绑定。2021年双十一预售首日,薇娅直播间销量最高的产品,正是玉泽的积雪草安心修护面膜。

在蜜蜂惊喜社首播当天,玉泽的积雪草安心修护面膜继续上架,价格是208元3盒,比玉泽自播间还要优惠80元。

内衣品牌Ubras也是薇娅直播的受益者。据小葫芦大数据,2021年的“618”轰动中,薇娅直播间共上架了12款Ubras的产品,总销售额高达1.7亿,与魔镜市场情报显示的2019年全年销售额持平。

截止2月21日,蜜蜂惊喜社共播了10场,其中5场上架了ubras的内衣、肌底衣、打底裤等产品。

此外,蜜蜂惊喜社的10场直播中,有3场上架了ITIB品牌的服饰。该品牌与薇娅关系密切,早在2020年10月,ITIB 联合 VIYA NIYA 登陆上海时装周,薇娅以主理人身份亮相,此后,ITIB成为薇娅直播间的“常客”。

无论是优惠力度还是上架品牌,都不难看出,蜜蜂惊喜社已经赢在了起跑线上。

“看直播是为了性价比,只要选品好,价格优惠,谁播又有什么区别呢?”经常在李佳琦和薇娅直播间购物的张帆告诉娱刺儿(ID:yuci-er)

截止2月22日,开播11天后,蜜蜂惊喜社淘宝账号粉丝数已经达到143.5万。首播观看人次超116万,之后人气持续上涨,2月16日、18日和19日观看人次甚至突破千万,但20日和21日人气逐渐回落,观看人次稳定在500万左右。

蜜蜂惊喜社的直播数据已经优于多数中腰部淘宝主播。淘宝直播数据显示,2月12日至2月20日,拥有600万粉丝的林依轮,淘宝直播间观看人次稳定在500万左右,最高不超过600万;拥有1973万粉丝的烈儿宝贝,淘宝直播间观看人数最高不超过800万。

据灰豚数据,按直播观看次数排序,上周(2月14日至2月20日)最热门的十场直播中,前5场来自李佳琦,蜜蜂惊喜社则包揽了6至9名。

没有了薇娅,助播们也来势汹汹。

“熬”出头的“助播”们?

头部主播们,正在通过助播的形式“复出”。

2021年12月,淘宝主播雪梨的社交账号及淘宝店铺被封,#雪梨公司线下清仓火爆遭投诉#登上热搜。

两个月后,2022年2月15日,一个名为“光光来了”的淘宝账号正式开播。该直播间共五位主播,主播光光(余光宸)曾是雪梨直播间的助播,此外,闪闪、耀耀、小白、宫姐四位同样是雪梨直播间的“原班人马”。

在2月21日新增一位女主播后,光光来了构成了和蜜蜂惊喜社相同的“三男三女”配置。

同蜜蜂惊喜社一样,光光来了的主播们声称自己是在“创业”,但微博和小红书的多位雪梨粉丝提到,在光光来了的直播间听到了“姑姑”(即雪梨老公张珩)的声音。

此外,曾与雪梨深度合作的品牌云鲸(据淘宝单优秀金牌主播榜单),也于2月18日“登陆”光光直播间。

截止2月22日,光光来了淘宝账号粉丝数达到58万。目前共开播5场,首播观看人次超185万,19日、20日观看人次破400万,21日观看人次有所回落,为305万。无论是粉丝体量还是观看人次,都与蜜蜂惊喜社存在一定的差距。

得益于薇娅、雪梨庞大的粉丝体量,以及在长期直播中积累的选品信任度,蜜蜂惊喜社和光光来了两个直播间的粉丝数量快速增长,观看人次也稳定在一定体量。

助播们暂且成为无法露面的主播的“替代品”,在直播间里受到观众的一时“追捧”,蜜蜂惊喜社首播当日,屏幕上满是“开心”“你们回来了”“好久不见”等弹幕。

成为头部主播的出山平替,助播的重要性在“蜜蜂惊喜社”“光光来了”开播后,终于浮出了水面与此同时,顶流李佳琦直播间的助播们“担子”也越来越重,受到的关注越来越多。

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图源:新浪微博@李佳琦时尚助播团

此前,李佳琦直播间的助播只有坐在李佳琦身边的付鹏、旺旺,需要展示商品的时候,多邀请直播间工作人员出镜;随着李佳琦直播业务的“扩张”,直播间出现了时尚助播团,负责展示服饰的上身效果。

目前,助播们分担了李佳琦的部分工作,在李佳琦直播开始前和结束后,轮流负责时尚助播、生活助播、零食助播等专场直。

在2月13日晚8点的“母婴喂养小课堂”中,李佳琦担心自己“问不到点上”,由助播伊雯和庆子与育儿专家崔玉涛共同直播。

助播们不仅出现在直播间,还在李佳琦的开箱视频中“混脸熟”。他们还会在助播团的微博、抖音及小红书账号里,会分享助播们的童年照、妆容教程、拍照技巧、舞蹈翻跳等内容。目前,李佳琦助播团的小红书账号粉丝数达到9.6万,微博和抖音账号粉丝也破万。

男助播们被旺旺“拿捏”,在直播展示中做出扯领带、脱外套、wink比心等动作,剪辑视频在抖音收获超20万点赞,有网友在微博写道,“我也是没想到,有一天我去看李佳琦直播是为了看帅哥,助播团的男生们好看的太多了。”

李佳琦直播间的助播们开始在互联网崭露头角,一反往日的评价——在这之前,李佳琦和薇娅的助播们曾面临着大量的“讨伐”。

2020年2月,在李佳琦直播期间,有粉丝刷屏辱骂小助理付鹏,次日凌晨,李佳琦发微博委婉地斥责网络暴力,“希望你要评论一个人,一件事之前,把对他说的那句话说给自己听,或许这样,我们能少一点伤害和悲剧。”

薇娅的助播琦儿也曾饱受诟病,抢话、声音尖、土气……从业务能力到长相,都构成了她不被部分观众喜欢的理由。

2021年10月,琦儿发布的一则抖音视频下,网友毫不客气地评论道,“薇娅直播时,你可不可以不抢镜”,获得了600多个赞;同月,一则为琦儿说话的小红书笔记下,最热评论认为琦儿“业务能力有问题”,点赞量超过3000,是原笔记热度的6倍。

万万想不到,曾不被观众喜爱的助播们,如今成了头部主播的“避风港”,也给了头部主播背后的公司“东山再起”的机会。

流量在“头部”打转?

尽管一些头部主播已经消失,但直播电商的聚光灯始终“聚焦”在他们的直播间,从未离开。

薇娅和雪梨被封禁后,其他淘宝主播未能承接二人的流量,反倒是从两个直播间走出的助播们强势崛起。

显然,相较于不那么熟悉的腰部主播,曾经和头部主播共事的助播们,更容易获得消费者的认可与信任,让他们继续为头部主播的影响力“买单”。

甚至还有青出于蓝胜于蓝的时候。

拥有超过9700万粉丝的快手网红辛巴,不仅建立起自己的“直播帝国”,还捧红了手下的一众“徒弟们”。无论是徒弟还是旗下的新主播,辛巴会让“孩子们”在自己的直播间露面,并号召直播间的家人们给自己的徒弟点点关注,为徒弟引流。

辛巴的4位徒弟中,女主播蛋蛋无疑是表现最好的那个。

截止2月22日,蛋蛋快手粉丝数达到5485万,并入选2021年快手百大主播。

带货销售额也十分突出。据飞瓜数据,2022年1月的抖音带货达人榜上,仅直播4场的蛋蛋排在第一位,预估销量超过1100万;辛巴本人以6场直播、625万预估销量排在第二位。排在第三位的是开播31场的陈先生,预估销量仅248万,与前两位差距比较明显。

当辛巴的徒弟挑起大梁时,罗永浩正在把自己的直播间变成一个IP。

2020年4月,罗永浩在抖音开启带货首秀,在短短3个小时内,交易总额突破1.1亿,罗永浩也因此被视为“抖音带货一哥”。

据微博账号@交个朋友直播间发布的2021年度成绩单,该直播间凭借50亿的实际支付销售额位列抖音直播带货NO.1。

交个朋友直播间的成交额,并非罗永浩一个人的功劳。

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图源:罗永浩直播间截图

2021年11月,交个朋友科技联合创始人黄贺曾透露,罗永浩直播时长在交个朋友直播间中占比不足7%。罗永浩的直播频率稳定在一周一次,时间固定在晚八点“黄金档”,时长通常是2-3个小时。

作为交个朋友直播间的“灵魂人物”,罗永浩的定期直播有着更强的象征意义。

在交个朋友7X24小时不间断直播的“日不落”直播间里,“主播团”才是带货的主力军,在“带货”这件事上,罗永浩渐渐开始“功成身退”。

培养新主播,弱化罗永浩,是交个朋友直播间的刻意为之。

罗永浩开播时,会说“欢迎大家来交个朋友直播间”,强调的是“交个朋友”的品牌IP而非罗永浩的个人IP;罗永浩直播时,会安排不同的主播与他搭档,在直播间“混个脸熟”。

交个朋友直播间的“去罗永浩化”相当成功,以至于没有了罗永浩,直播间仍旧能够照常运转。

2021年9月,黄贺和罗永浩因自有品牌相关事宜到莆田仙游出差,受疫情影响,不得不隔离21天。

“大家可以想象一下,任何一个头部(MCN)机构的主播,接近20多天不能露面,不能直播,商家疯了,观众也疯了。但神奇的是,9月份这20多天,我们的GMV和利润一点都没有少。”在蓝鲨消费主办的2021新消费品牌独角兽峰会上,黄贺分享道。

对于头部带货主播背后的MCN机构而言,“去明星化”“打造直播间IP”无疑是培养新生力量、规避“塌房”风险的最优解之一,但难点在于,并不是每个助播都能时刻给力,让消费者愿意买账。

目前,交个朋友已经拥有@交个朋友之酒水食品 @交个朋友之美妆日化等9个细分账号,曾在罗永浩直播间担任助播的朱萧木、黄贺及有着选品经理工作经验的王拓等人成为细分账号的主播。

不同于交个朋友直播间,蜜蜂惊喜社和光光来了的主播们需要兼顾全品类产品,这就意味着,主播需要掌握更多地产品信息,做更充分地准备,而目前稍显青涩的新主播们,显然需要更多的时间来适应。

娱刺儿(ID:yuci-er)观看蜜蜂惊喜社近期直播后发现,相较于薇娅此前的直播,蜜蜂惊喜社缺乏“绝对中心”,六位主播“平起平坐”,并没有明确的责任划分。主播的交替似乎只是为了“保证每个人出镜”,被小红书用户吐槽“乱,吵,没有主次”。

此外,直播间会出现一些“业务不够熟悉”导致的小问题,如在2月20日直播中,凯子和小迎介绍一款泡脚粉,小迎说到价格时突然“卡壳”,好在凯子及时跟上;多多和昊昊已经介绍完1分钱秒杀的酸奶,但秒杀链接却迟迟没有开好……助播们挑大梁的路任重道远。

李佳琦和薇娅的个人光环渐渐暗淡,助播成了直播电商领域的“新产品”。

在蜜蜂惊喜社、光光来了等淘宝账号出现时,行业才恍然大悟,拥有一个好的助播,才是将光环继续延续下去的关键。

(文中张帆为化名。)

本文(含图片)为合作媒体授权创业邦转载,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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