小红书下猛药“除草”,用户大呼受不了!

2022-03-04
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最近融资:二次上市|8.34亿港元|2011-06-08
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从“种草”到“除草”,小红书正走在一条内容优化的道路上。

自2016年10月以来,小红书所属的行吟信息科技公司共有20条行政处罚信息,其中涉及广告违法行为就有10条。

后在经历滤镜事件、未成年人性暗示事件后,小红书对其内容的审查程度又上了一个台阶,尤其是在针对虚假宣传上。

黑猫投诉显示,2021年底,妮维雅因涉及虚假宣传被小红书不予显示,小红书上关于妮维雅的内容全部不予显示;1月5日,小红书公布了第二批违规营销治理名单,共封禁了39个品牌,其中大多数为爱思特、上海港华、海魅、伊肤泉等医美机构和医美用品品牌;2月20日左右,小红书又开展了新一轮医美专项治理行动,处置了27.9万篇违规医美笔记,分批次取消包括医美机构、医美平台和医美服务商等216家私立机构的认证。

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大刀阔斧面前,也有被误伤的情况,小红书的大力审查牵涉到一些内容正常的博主。

小红书用户S-贝贝在微博上表示其一条询问电视剧相关内容的笔记被判违规,但她举报的色情私信骚扰却没有被判违规。在天眼查上有部分小红书用户反映小红书不处理发布不文明信息、侮辱诽谤他人的博主,投诉后也不判定违规。

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小红书的“除草”之路

据接近小红书的人士透露,小红书的社区治理最早可以追溯到2018年。

这一年小红书高速发展,欧阳娜娜、林允、范冰冰、戚薇、刘嘉玲、景甜等一众明星入驻,2018年10月份APP用户跨过1.5亿大关,月度活跃用户接近3000万,同比增长300%,日活人数超1000万,每天大概有15万篇新日记生成,长期霸占IOS APP Store的社交排行榜前三。

内容蓬勃意味着良莠不齐,小红书从小众走向大众意味着依靠自我约束来规范个体行为变得越来越难,如果想继续保持社区的内容生态健康,平台势必要介入。

小红书在2018年上线了薯管家。自上线后先后发布了200多篇笔记来规范社区内容。2020年9月23日,小红书正式启动“啄木鸟”虚假推广社区治理专项行动,处罚的账号达7383个,处罚笔记数量超21.3万篇。

2021年1月份,小红书正式启动社区“熊猫”计划专项治理项目,每月定时公布封禁违规的账号,“熊猫”计划专项治理项目2021年度平台对品牌保护的成效显著,保护专项团队采用“机器拦截+人工审核+举报响应”三审模式,借助OCR模型、文本模型等技术识别手段画,对内容深度分析,对问题笔记和账号进行持续治理,对虚假分享诱导引流售假的营销号一经发现立即封禁。

全年共治理引流售假笔记535016篇,处理引流售假账户124,873个,其中处理引流售假账户数量100,729个,覆盖品牌数达502个。经统计,引流售假笔记的十大高频关键词分别为原版、面料、经典、细节、专柜、正品、版本、品质、工艺与质量。

小红书的总编辑沈炼表示,“虚假种草治理会长期坚持下去,它是持久战,有很多治理难点,不是通过单一平台能够完全克服。我们今天依然没有找到特别好的方法来打击它们,但我们会继续尝试。”

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近几日小红书有展开新一轮的专项治理,这次单独把医美拿出来做专项治理,一是因为上海九院专家指出了小红书医美种草的问题,上海第九人民医院整复外科教授林晓曦接受采访时表示,医美尚属于医学范畴,很多新产品还未经临床试验就进入消费端,问题很大;二是因为医美在种草品类中的风险最大,稍有不慎,产生的后果更严重。

在小红书上搜“医美失败”关键词,显示4000+相关笔记。其中不乏被小红书博主的虚假分享种草,然后医美失败的案例,后续出了事故,调解赔偿的过程也很繁琐,带来的问题不是普通人所能承受的。

此次除了在医美专项上下猛药,小红书的治理范围也从站内治理延伸到“虚假种草”的产业链深处。

央视13套新闻频道早在2019年12月份就曝光了有人加入“小红书点赞收藏评论群”,群主每天在群里按时投放任务,群员根据群主发布的要求对博主发布的商品进行收藏、点赞和评论,任务完成后通过截图酬劳。

这样的产业链似乎在KOL业界成了心照不宣的秘密,更是产品PR萦绕心头的噩梦,每年的营销费用大量投放出去,却得不到相应的效果,徒留一地虚假繁荣。

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小红书的“内忧”

天眼查显示,小红书自成立以来经历6次融资,估值超200亿,仅次于B站市值,远超微博、知乎。2021年4月,小红书被传出要上市,但小红书回应称:不予置评,暂无计划。

高估值背后,小红书的未来却多次被质疑。

东兴证券2021年8月发布的小红书深度研报表示,小红书的用户中有90%在购买某物前有过在小红书上搜索的行为,其中60%的搜索用户仅仅是为了“了解产品介绍和用户使用心得”,仅2021年,小红书就日均产生1亿次搜索行为,一定程度上代替了百度。

遇事不决小红书,但在真正的购买上,小红书一直都是靠边站。

自2013年成立以来,小红书一直在变现模式上摸索。一开始主打跨境电商模式,博主分享其在国外的购物种类和体验,吸引顾客前去购买;后迭代到广告收入模式。

2019年,小红书极力打造种草社区+电商业务,在小红书页面下方设置了“购物”一栏,试图打造商业闭环,后续在笔记中加入购买链接,但效果不佳,导致消费者更倾向于在小红书上观看产品效果测评,然后打开淘宝、京东等电商平台购物。

小红书的商业困局,已经成为种草社区行业普遍存在的痛点。

自2019年小红书打造商业闭环以来,三年过去,小红书的变现渠道仍然是以广告为主,占比80%,电商仅占20%,进度缓慢。

而针对近两年大火的直播电商,小红书又慢了一步,等其入场之时,市场已经被淘宝、抖音、快手瓜分,所剩无几,1.6亿的月活量在带货直播间一点都不体现,最高人气的带货直播间,却只有900多人在线观看,实际的带货数目也只有个位数。

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大厂围剿小红书

比起小红书本身的困顿,外界留给她喘息的时间也不多了。

阿里巴巴CEO张勇曾在2016年3月的卖家大会上表示:社区化、内容化、本地生活化是淘宝未来的方向。

打开淘宝APP,我们不难发现对标小红书种草内容的模块“逛逛”,除此之外,京东也发展了逛板块,抖音种草模块。2021年,淘系的一个重大战略就是专注内容+电商,实现淘系内容闭环。

相比于小红书这样的内容社区,像淘宝这样的电商平台更容易实现内容闭环,其目的性很强,成交率更高,通过内容社区让顾客在APP内的停留时间更长,提高粘性,打造一个体内小红书。

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更让小红书担忧的是,电商平台做“种草”,显然要更加出色。

上线仅11个月,淘宝逛逛的月活用户就超过2.5亿,日活破5000万。2021年,截至9月,淘宝APP里的种草内容转化规模就翻了一倍,1/3的订单都来自内容消费。2021年双十一,淘宝逛逛在前一个月就开启“双十一种草机”活动。事实证明,淘宝这一步走对了,逛逛的内容总曝光量达到了250亿次。

众多小红书种草博主也将淘宝纳入自己的发展平台之一,相比于小红书的“生活分享+种草”,博主们在淘宝上的分享内容更侧重于种草,更具商业性、更直接、转化率也更高。

四面楚歌的环境下,留给小红书的时间已经不多了。

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