宝洁道歉

2022-03-25
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又翻车。

编者按:本文来自微信公众号青眼(ID:qingyanwh),作者:葱白,创业邦经授权发布

24日上午,#宝洁#话题登上微博热搜,原因是旗下公众号近日发布了一篇题为《女人脚臭是男人的5倍?不信现在闻一下!》的推文,引发众多网友的吐槽与斥责,不少网友甚至直接在微博上表示,“要抵制宝洁的产品”。这是怎么回事?

营销翻车,已道歉

据悉,上述文案由“宝洁会员中心”官方微信公众号于3月13日发布,文章内容主要是向消费者“揭露”4个真相,分别为: “女人脚臭是男人的5倍; 女人也有体臭,而且胸部最臭; 最爱干净的女人内裤都比男人脏; 女人头发比男人脏一倍”。

▍图源网络

这篇营销文章直接将男性与女性进行对比,引起众多网友的吐槽,“宝洁想要宣传产品倒也不必这样说吧”“现在为了卖货这么不择手段了吗?”“女生洗的勤快根本不会有味道”等言论不绝于耳。不过,也有部分网友表示,“如果说的是事实也不存在侮辱,感觉大家太敏感了 ”,还有人认为,“其他科普平台也曾经发出类似的文章,科普可以,带货不行,带着歧视的带货更不行”等。

▍截自微博

青眼注意到,大多数网友的“槽点”,不在于宝洁的文案内容是否科学准确,而是认为这种“通过性别‘拉踩’的科普,其最终目的是为了卖货”的营销方式令人反感。

据悉,“宝洁会员中心”账号认证主体为“广州宝洁有限公司”。根据国家企业信用信息公示系统显示,广州宝洁有限公司的法人股东为宝洁(中国)有限公司。

目前,“宝洁会员中心”官方微信公众号已将上述推文删除。今日中午12点半,宝洁在官方微博发布了道歉声明,“我们为宝洁会员中心账号近期一篇文章的不当内容对女性的不尊重,郑重道歉。宝洁公司一直提倡平等,包容和尊重的价值观。我们已经删除这篇文章,并严肃整顿该账号的运营。我们一定会深刻反思,杜绝类似情况再次发生。”

▍截自“宝洁中国”微博账号

“恐吓”营销该怎么用?

对于上述宝洁营销“翻车”一事,不少行业人士表示,“这个错误太低级了”“这种营销方式太冒险”。 为何这样说?

知名广告人、上思广告CEO杨正华告诉青眼,上述宝洁的营销方式属于“恐吓”营销。“它是一种通过告诉女性消费者,你要更注意‘自身清洁’,并利用‘恐吓手法’引起消费者注意力的营销方式。但是,其尺度没有把握好,因此‘翻车’了。”

那这类“恐吓营销”方式该怎么用?

杨正华进一步表示,“不是不能用,而是要慎用。现在大家都在博眼球,因此,更需要健康、成熟的品牌/企业理念来做营销。”他建议,在使用“恐吓”营销方式时,首先要分清楚“自媒介”以及KOL/ KOC的不同,尤其注意,不要在自媒体上使用不恰当的语言描述“别人的问题”;此外,还要善用权威资料,避免人身攻击。“比如,此次宝洁的文案中,应使用‘研究显示,女性更容易有脚臭问题’等话术,而不是绝对化用语,这样容易造成人身/性别或职业的歧视。”

“总之,企业在营销时,永远要思考是否存在‘一竿子打翻一船人’以及带有歧视、偏狭、恶意的言论。”杨正华如是说道。

另一业内人士则表示,宝洁这是小失误造成了大问题。“值得注意的是,宝洁还是在官方自媒体上发送的,由此也暴露了宝洁对于广告营销审查的松懈。”

博眼球要有限度

过去,宝洁也塑造了不少成功的广告作品,“向宝洁学营销”一度成为一句口号。 然而近几年,老司机也翻车。

据了解,去年“三八妇女节”,宝洁旗下潘婷品牌也因为在一则宣传文案中写着,“潘婷去‘女’字旁变潘亭”,从而引发网友不满,有网友表示:“我就是女的,为什么要遮遮掩掩,去掉女字旁?再也不会用这个牌子的东西。”

从整个行业来看,翻车事件也在不断发生上演。据青眼粗略统计,从去年到现在,不下5个品牌/企业翻车,甚至直接被“骂”上热搜。

就在昨日,某美妆品牌也因面膜广告引起争议,最后撤下了广告并致歉;而本月初,知名脱毛仪品牌ULIKE则因一则电梯广告中含有“我不脱”等低俗宣传语,被指“打擦边球”,且发布该电梯广告的广告公司被监管部门调查并责令整改;去年1月份,全棉时代则是因一则卸妆湿巾广告视频被指歧视女性,引发全网热议,最后以全棉时代道歉而告终(详见《今年首例营销翻车!》)。

这些广告之所以被诟病,很大程度是因为随着女性意识的觉醒,女性消费者对美妆品牌的要求早已不止于产品的功能,而是会向能和自己共情,有人文气息的品牌靠拢。

一位不愿具名的广告营销人士认为,“总的来说,此前行业太信奉‘博眼球’了,一切以流量为王,但其实,现在消费者变得也敏感了,因此品牌营销时不能只为了流量,而不管消费者的接受度。”上述前车之鉴都值得所有企业/品牌警醒和反思。

值得关注的是,ULIKE广告被调查一案中,虽然被调查的是广告公司,但不论广告公司的行为是否有品牌授意,身处舆论风口浪尖、被消费者指责的永远是品牌,品牌的美誉度和声誉受到影响不可避免。

这也提醒企业,不仅内部要形成一套系统化的广告营销审查制度,对外也要有风险监测机制,以避免引火上身。

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