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“抢菜潮”下生鲜电商股价暴涨,社区团购会“卷土重来”吗?

2022-04-08 07:02

长期来看,生鲜电商何时才能迎来盈利的转折点,无人知晓。

编者按:本文来自微信公众号娱乐独角兽,作者Mia,创业邦经授权转载。

“每天早上定好闹钟,发动朋友一起抢菜,总抢不到,心态已崩……”最近一段时间,因疫情防控被困家中的上海市民,不分职业、收入、年龄,统统加入了“抢菜大军”的行列。

“抢菜潮”带动了生鲜电商板块股价大涨。在一片低迷的中概股当中,生鲜率先领跑:4月6日,叮咚买菜股价上涨46%至6.86美元/股;每日优鲜股价则上涨14%至1.28美元/股。就在半个月之前,盒马CEO侯毅还在朋友圈感叹:“上百亿资金困在里面……靠价格补贴赢得竞争优势的时代结束了”,“老梁(叮咚买菜CEO梁昌霖)真是急了,他的投资方也是急了,估计马上要爆仓”。

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疫情为生鲜电商带来了奇迹般的反转。但各大平台仍旧面临重重困难,财报显示,叮咚买菜过去三年亏损逐步扩大,分别为18.73亿元、31.77亿元、64.29亿元。如果说运力短缺是摆在眼前的考验,长期来看,生鲜电商何时才能迎来盈利的转折点,无人知晓。

与此同时,社区团购洗牌已基本完成。从2020年大厂争相布局,喊出“投入不设上限”,到2021年的收缩转型,2022年的破产关停,社区团购留下了什么?

上海抢菜潮下:

生鲜火了,社区团购凉了?

近日,“手机里几乎下载了所有的生鲜电商平台”和“分时段抢菜”成为上海市民的常态,各大平台纷纷推出“防疫套餐”,数据显示,主要平台均呈现下载量倍数级爆发。

相比代表着前置仓模式的即时生鲜配送玩家叮咚买菜、每日优鲜,除了美团买菜等头部玩家可能获得一定红利,从去年已显示出败象的社区团购,并未因此迎来生机。资料显示,疫情和爆单导致其配送时效、履约率大幅度下降,以往11点前所有区域的妥投率能达到90%以上,当前11点的妥投率基本为0。

三月末,曾被视为“老三团”之一的社区团购头部玩家——十荟团宣布破产,2018年至今,十荟团先后获得共7轮、总金额超82.9亿元的融资,其中阿里参与4轮。

十荟团破产仿佛敲响了最后的钟声。2021年7月,“老三团”中的另一位“同程生活”的主体运营公司鲜橙科技发布公告,拟提出破产申请,并放弃原有的社区团购业务。至此,“老三团”只剩兴盛优选,该平台已砍掉众多非核心城市,且有裁员消息。

号称“新三团”的美团优选、多多买菜和淘菜菜也纷纷进行了业务收缩。美团优选、多多买菜均将GMV目标定为1500亿元,最终成绩为1200亿元、800亿元。美团优选平台今年2月被传开始裁员。多多买菜关停低效团点,进行人事调整;据悉,目前阿里旗下淘菜菜的整体亏损率约为15-18%,淘菜菜去年GMV只有200亿,距离1200亿目标差距较大,人员优化比例在20%上下。

在这场大逃杀中,倒下的平台还有很多。2021年,呆萝卜宣布破产,食享会转型社区零食便利店。近日,滴滴旗下的橙心优选不断传出调整业务、裁员优化的消息,并被曝光即将彻底“关停”。滴滴发布的2021年第三季度财报显示,滴滴第三季度投资损失净额为人民币208亿元,原因被归结为橙心业务的不利变化。

3月21日,京东传出裁员消息,主要集中在负责社区团购板块的京喜拼拼。年中开始,京喜拼拼陆续退出了多个省份,并减少了补贴额度。

考虑到社区团购面对的受众群体价格敏感度高、忠诚度低等特征,以“1分钱买鸡蛋牛奶”为噱头,众多社区团购平台成为了事实上的薅羊毛利器,也就使得这一领域陷入低价与补贴的无限战争,资本一旦停止输血则迅速崩塌。而生鲜品类本身难以贮存、高损耗、流通复杂、生产分散等特征又增添了经营复杂性,消费体验难以标准化,兴盛优选等都曾陷入售假等负面事件当中。

相似的烧钱战曾经出现在“千团大战”“共享经济”中,单以烧钱换取市场份额的打法在社区团购不见得再次适用。这是一场关系到农业发展阶段、基础设施建设的长期战役。

监管红线划下,则加速了社区团购的降温洗牌进程。2020年12月,国家市场监管总局联合商务部召开行政指导会,阿里、腾讯、京东、美团、拼多多、滴滴六家互联网平台企业参加,要求互联网平台企业严格遵守“九不得”,以规范社区团购市场。次年,市场监管总局对十荟团、食享会、多多买菜等社区团购平台诱骗消费者交易,以低于成本价倾销的不正当价格行为作出共计650万元的行政处罚。

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这场大逃杀之后,几家带有互联网基因的平台暂时成为幸存者,这一业务对平台还有导流、补全生态等战略意义。或许,由价格战转向降本增效,深化价值挖掘,将成为社区团购告别无序竞争和野蛮生长后,未来的发展方向。有专家认为,社区团购想单独发展很难,最好的方向是和“到店”或“到家”零售去做融合。

预制菜、B端生意……

下一个风口在哪?

无论是叮咚买菜的“前置仓”模式,亦或是盒马的“店仓一体”模式,均面临着模式“重”,品控难,投入大等问题,平台不得不深度介入物流、供应链等环节。如上文所说,“变凉”的社区团购同样在大幅度收缩。那么,生鲜电商的下一个风口在哪里?

有一种声音认为是“预制菜”。出于节约时间精力、健康卫生、性价比等消费升级需求,只需简单加工的预制菜受到一二线城市追捧,疫情和宅经济加速着“预制菜”的升温。艾媒咨询数据显示,2021年中国预制菜市场规模为3459亿元,年复合增长率将高达20%。至2023年,中国预制菜规模将达到5156亿元。央视报道,3月以来,多个预制菜单品销售额比2月份增长超过50%。

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3月25日,广东省出台《加快推进广东预制菜产业高质量发展十条措施》。国联水产等多家上市公司已准备布局。曾一手打造瑞幸咖啡的陆正耀也瞄准了这一赛道,截至今年1月底,其主打预制菜的零售新品牌“舌尖英雄”加盟门店意向签约数已达2500-3000家。

与品牌合作之外,各大生鲜电商平台结合自身特点推出了不同的自营打法。盒马发布《2021年盒区房年货趋势报告》显示,盒马半成品年菜销量是上年4倍。盒马专门成立了 3R 事业部,当前其冷冻预制菜SKU有200个左右,应季售卖的约为100个左右。

2022年3月,每日优鲜上线了预制菜新品牌——“巨下饭”,定位于“一人食”场景。叮咚买菜数据显示,2021年预制菜全线产品销量同比增长300%,包含预制菜的订单在整体订单的渗透率已经超过40%。在C端市场,叮咚已推出20多个预制菜细分品牌,如叮咚王牌菜主打餐饮大菜和地方名菜,叮咚大满贯为火锅自有品牌。

美团买菜则利用自身餐饮企业资源优势,结合了点评必吃榜、老字号等餐饮品牌,由美团买菜自营品牌“象大厨”联合大众点评“必吃榜”共同推出预制菜研发专区。项目负责人表示,2021年预制菜增速较快,销售额较2020年增长了4倍,快手菜、轻糖烘焙、秘制卤味等系列在一线城市热销。其大数据积累或将使其在研发方面更加精准。

另一些平台将目光投向了B端生意。在橙心优选大部分市场关停后,滴滴在市场中上线了一款新应用“橙掌柜”,定位为快消B2B批发平台。

叮咚将预制菜与B端思维相结合,上线新品牌“朝气鲜食”,由叮咚买菜控股子公司上海雨生百谷食品有限公司主导,主要布局经销、代理、终端大客户等B端渠道。“朝气鲜食”所有产品将分为三个阶段。第一阶段是选择叮咚买菜上月销1万、动销100万、TOP10以内的好产品。其次,根据连锁店、餐厨、酒店等渠道差异化需求,去改造产品的规格、大小,甚至包装的材质等。第三阶段则是新品研发,建立新研发机制。

中国电子商务研究中心数据显示,目前国内有超过 4000 家生鲜电商,仅 4% 盈亏平衡,亏损占到 88%,有 7% 巨额亏损,而最终盈利的仅有 1%。无论是出于及时止损的需求,亦或是开辟新业务提振业绩,对投资者讲好故事的需求,生鲜电商平台们都不得不继续寻找下一个风口,以及盈利的契机。

将时针拨回到2020 年,疫情曾间接为生鲜电商带来契机,改变了消费者的生活消费习惯,推动每日优鲜和叮咚买菜业绩爆发,赴美IPO 。时隔两年,又一轮疫情爆发,“买菜”这一永恒刚需推动下,会有新的巨头率先跑出来吗?

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