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小孩长得有多快,童装生意就有多难做

时代周报 2022-04-22 07:05

年轻父母更爱花钱了,但也更挑剔了。

本文来自微信公众号“19号商研社”(ID:time_biz),作者:叶曼至,编辑:洪若琳,36氪经授权发布。

一家顶着“童装第一股”光环的公司,业绩正持续亏损。

4月18日,深圳市安奈儿股份有限公司(002875.SZ,下称“安奈儿”)发布2022年一季度财报。财报显示,2022年第一季度营收约2.8亿元,同比减少18.97%;归母净利润约-2804万元,同比下滑162.86%。

这不是安奈儿的首次亏损。据财报,安奈儿2021年亏损302.95万元,2020年亏损4681.59万元。

值得一提的是,在安奈儿连续两年亏损的同时,森马、太平鸟等服饰品牌正凭借童装业务板块蒸蒸日上,就连去年发生过不当设计元素事件的江南布衣,童装业务也在稳步增长。

如何扭转亏损局势,从而得以在竞争激烈的童装市场上扳回一局,是安奈儿当前亟需解决的问题。

01 20多年的老品牌

安奈儿是一家有着二十多年历史的童装品牌。

1996年,创始人曹璋、王建青夫妇创办了安奈儿的前身——安尼尔童装店。

◼︎图源:安奈儿官网

1999年,“Annil安奈儿”品牌成功面世,公司逐步走出个体化经营模式,进入品牌化发展路线,以外发加工的方式开始小批量生产“安奈儿”品牌童装。

经过数年发展,安奈儿将品牌定位为主营中高端童装业务的服装企业。官网显示,截至2019年,公司已在全国建立超过1400家实体门店。

从发展脉络看,安奈儿起家于线上购物尚未兴起的年代。“那些年,优质童装的选择并不多,对品质有一定要求的家长,会更倾向在线下商场专柜购买童装,尤其是品牌门店,天然就让人觉得‘高人一等’,这是安奈儿这类品牌在当时最大的优势。”从事儿童服装行业超过20年的林楚(化名)向时代周报记者表示。

“安奈儿的品牌名也颇有那个年代的味道,十几年前,这样的名字就是洋气的代表。”林楚进一步表示。

2017年,安奈儿于深圳证券交易所中小企业板上市,成为国内A股童装第一股。

但安奈儿上市后的业绩却如“过山车”般忽高忽低。

财报显示,安奈儿上市当年就出现增收不增利的情况,2017年营业收入10.31亿元,同比增长12.07%;归母净利润6886.98万元,同比下降12.95%。

2018年,安奈儿通过对线下门店进行调整,业绩得到提升,营业收入12.13亿元,同比增长17.56%,归母净利润8338.67万元,同比增长21.08%。

但好景不长,到了2019年,安奈儿营收增速放缓,净利润也呈现下滑趋势。据年报,2019年安奈儿营业收入13.27亿元,同比增长9.41%,增速较2018年减少8.15个百分点;归母净利润为4211.73万元,同比下降49.49%。

2020—2021年,安奈儿营收、净利润双双下滑。年报显示,2020年安奈儿营收与净利润分别为12.57亿元、-4681.59万元,同比下降5.26%、 211.16%;2021年,营收11.86亿元,同比下降5.67%,亏损302.95万元,较上一年亏损有所收窄。

从销售渠道来看,安奈儿主要以直营+加盟的线下渠道为主。截至2021年底,安奈儿门店数为直营893家、加盟332家,共计1225家。

对于过去两年的亏损原因,安奈儿在2021年财报中表示,是因线下渠道受疫情影响,线上渠道则受新兴直播渠道的冲击而发展放缓。

积压的库存也让安奈儿压力倍增,成为业绩亏损的重要原因之一。

财报显示,截至2021年底,安奈儿存货余额3.57亿元,较上年同期增加了5424.04万元,占总资产的比例达到22.04%,计提存货跌价准备7692.22万元。对此,安奈儿将重新评估预期销售情况及对存货的影响,对2021年末公司存货补充计提存货跌价准备。

02 创新压力较大

在艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅看来,安奈儿业绩持续走下坡,除了受到疫情影响以外,品牌老化、营销模式陈旧、年轻家庭对其品牌认知度较低,才是致使其业绩亏损的深层主因。

随着年轻一代成为新手父母,母婴市场的商业逻辑正在发生变化。

艾瑞咨询发布的《2020年中国互联网母婴新生代研究报告》显示,2020年第一季度,互联网母婴市场月活增长至6.46亿。母婴App用户日平均使用频次为4.6次。90后、95后进阶为母婴平台的主流用户,占比超65%。

《2020十大新消费人群》报告显示,有74%的新晋父母过去一年曾有过直播下单购物的经历,32%的新晋父母表示新的一年会更放开地买买买。

在抓住线上趋势这件事情上,安奈儿称不上掉队,但收效有限。近几年,安奈儿先后在天猫、唯品会等多个国内知名电子商务平台建立了网络销售渠道。2021年财报显示,安奈儿线上渠道实现主营业务收入4.29亿元,线下渠道实现主营业务收入7.50 亿元,相差3.21亿元,线上渠道占总营收约36%。

由数据威整理的2021天猫618童装终极榜单显示,2021年6月1日至6月20日,天猫童装销售额TOP10分别是巴拉巴拉、安踏、Dave&Bella、南极人、优衣库、Gap、paw in paw、斐乐、迪士尼、Mini Peace。

未见“童装第一股”安奈儿的身影,甚至未入榜前20名单。

“安奈儿童装无论从渠道、还是品牌调性上,都比较传统,衣服面料质量确实较好,但整体缺乏品牌亮点。每年推出的款式和版型都差不多,就连衣服的色调都趋于保守,不像其他童装品牌会大胆地用强烈的配色凸显风格”林楚对此评价道。

林楚表示,在服装领域,爆款潮款都存在周期,尤其是童装领域,随着儿童成长,复购率下降,拉新压力较成人服饰更大,对产品创新能力的要求更高。“不要看小小的一件童装,它不仅要符合家长的要求,同时还得讨好小孩。”林楚说道。

03 同行竞争激烈

虽说新生代父母更舍得在孩子身上花钱,童装市场规模逐渐庞大,但竞争也日趋激烈。

智研咨询数据显示,预计未来五年,童装市场将以5%左右的速度增长,预测2022年中国童装行业市场规模将突破2000亿元,并预测在2023年中国童装行业市场规模将达到了2183亿元左右。

这意味着,安奈儿在努力扭转亏损局面的同时,还要应对来自同行的激烈追赶。其中,同为上市公司的森马、太平鸟、江南布衣等品牌,近年来成绩亮眼。

财报显示,2021年,森马服饰实现营收154.20亿元,同比增长1.41%。其中,儿童服饰业务收入为102.72亿元,同比增长1.38%,在总营收中占比66.62%。

2021年,太平鸟童装Mini Peace成为太平鸟旗下增长最快速的品牌,收入同比增长29.5%至12.7亿元。

与此同时,江南布衣在2011年推出童装板块以来,其童装业务也在稳步前进。据2021年财报,江南布衣童装品牌jnby by JNBY收入约为6.6亿元,同比增长47.8%,占集团收入的15.9%。

安奈儿也在奋力自救。

2021年财报显示,安奈儿正针对新兴社交媒体,除强化微信应用为代表的移动终端,公司继续深耕微博、小红书、抖音、快手、哔哩哔哩等多个社交媒体平台资源,注重培育品牌口碑及知名度,通过 KOL 合作、自媒体传播等手段,借助短视频、直播、图文推送等社交媒体内容营销,吸引用户关注,有效地促进了公司品牌优势的推广、消费客群的扩大以及客户粘性的增强。

值得一提的是,安奈儿在2022年初与香港潮玩IP-QEE进行联名合作,以“AiR Play 就是爱玩儿”为主题,在深圳宝安海雅缤纷城装扮出 ANNIL X QEE 新年主题联名店,吸引众多消费者购买体验。

不过,上述尝试只能称为常规操作。张毅建议,安奈儿应加强用户感知的调查与研究,用数据说话。“此外,安奈儿要加大产品研发,加大新消费品牌与市场营销手法的创新力度,做到与时俱进。同时还要降低线下门店对于疫情影响,创新销售渠道。”张毅向时代周报记者表示。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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