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小红书大裁员,全民种草时代落幕?

价值研究所 2022-04-24 22:02

内容社区商业化,除了广告还能靠什么?

编者按:本文来自微信公众号价值研究社,创业邦经授权转载。

4月22日,据多家媒体报道,内容社区小红书近日开启了一轮大规模裁员,整体裁员比例接近20%。

在相关传闻疯狂发酵之际,小红书官方迅速扑火,表示此次人员缩减是政策的年度绩效盘点和人员汰换,整体比例在10%以内,但具体裁员部门、员工赔偿方案等细节并未一一回应。

一个不容忽视的事实是,在被爆裁员之前,小红书其实一直在扩招。但小红书失算之处或许就在于,互联网广告市场的寒冬来得比想象中更快、持续得更久,严重影响其核心业务的造血能力。

除此之外,在新消费品牌集体跌落神坛、网红经济褪色的背景下,小红书想保住手上的市场份额和客户,也变得越来越难——靠在小红书病毒式营销发家的完美日记跌落神坛,就是最好的例子。

在线上流量红利枯竭、营销成本水涨船高之后,网红品牌们豪掷千金打营销战的场景,或许要成为历史。上游品牌方收紧水龙头,位于产业链下游的小红书必然会迎来阵痛。

兴于流量、困于商业化,是所有内容社区的共同难题。为了摆脱广告依赖症,小红书们还有哪条路可以走?


互联网大厂“优化潮”再添一员:小红书被爆裁员20%

4月22日,据36氪、华夏时报、证券时报等多家媒体报道,内容社区小红书近日开启了一轮大规模裁员,整体裁员比例接近20%。

在职场社区脉脉上,小红书裁员的信息也光速登上当天热榜,评论区充斥着小红书员工们的吐槽和控诉。有标记为小红书员工的脉脉用户直言,网传20%的裁员比例准确无疑,“所有部门都在裁,还有很多是有期权的老员工。”

昵称为“达摩师爷”脉脉用户也发帖称,之前一直在招聘的前端、电商等部门也没有逃过裁员的噩梦,只不过各个部门的裁员比例有一定出入,“产品、技术部门裁员比例相对没那么高,在15%左右。”

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在相关传闻疯狂发酵之际,小红书也作出了紧急回应。通过公众号上海网络辟谣,小红书表示此次人员缩减是政策的年度绩效盘点和人员汰换,整体比例在10%以内。不过对于具体裁员部门、员工赔偿方案等细节,小红书并未一一做出回应。

事实上,互联网巨头裁员潮在这个春天愈演愈烈,小红书“强势入局”并不令人意外——互联网广告市场的萎缩,内容社区的处处碰壁,以及小红书在电商等创新业务上并不算成功的扩张,都为此次裁员埋下伏笔。

一个不容忽视的事实是,在最近两天被爆裁员之前,小红书其实一直在扩招。

价值研究所观察到,去年秋招期间小红书是招聘力度最大的互联网大厂之一,在开发、产品、运营等岗位上放出了大量HC。

去年和小红书达成校招合作的求职平台爱思益提供了一组数据,在这一届秋招中,小红书面向全国各大高校提供了1000+offer,平均月薪过万,算法、前端开发等热门岗位提供最高25薪的诱人条件。

疯狂招聘的小红书,彼时正走在扩张的康庄大道上:一边是扩大社区容量,将触角伸到更多垂类社区;另一边则是不断加码电商等新业务,旨在寻求第二增长线。

然而,小红书失算之处或许就在于,互联网广告市场的寒冬来得比想象中更快、持续得更久,严重影响其核心业务的造血能力。

三季度,理论上应该是互联网广告的旺季。但QuestMobile的报告显示,去年三季度中国互联网广告市场规模1582亿,不仅低于二季度的1596亿,而且9.5%的同比增速也较2020年同期的26.2%大幅收缩。

去年下半年,广告收入在百亿以上的上市互联网公司中,同比增速最高的是快手,三季度广告营收同比增速接近76%。但快手CEO程一笑对这份成绩单并不十分满意:

“快手广告市场份额4%,用户使用总时长占比11%,这两个数据并不匹配,广告转化依然相对较低。”

QuestMobile预计,未来两年中国互联网广告市场规模增速还会持续下降,内容社区平台自然也不例外。报告指出,2022和2023年社交广告市场规模增速预计为16.4%和12.1%,较2020年巅峰的28.3%退步明显。

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(图片来自QuestMobile)

去年11月,小红书完成了由淡马锡、腾讯领投的新一轮融资,估值来到200亿美元的巅峰。这个庞大的估值数字,基本上已经透支了小红书在一级市场的融资潜力,除了IPO之外,再想谋求资本输血已不太可能。

更不幸的是,时运不济的小红书遇上中概股暴跌潮和SEC的极限施压,此时上市必然导致估值大幅缩水,可谓进退维谷。

行情数据显示,短短四个月,诸多明星中概股市值接近腰斩。这当中,不乏跟小红书同处内容社区赛道的知乎,归属电商板块的唯品会、蘑菇街,和小红书合作紧密、具备网红种草属性的逸仙电商市值更是直接缩水超七成。

考虑及此,主动调低增长目标、缩减人手虽令人无奈,也实属必然。

更何况,小红书要担忧的还不止扩张受阻——在新消费品牌集体跌落神坛、网红经济褪色的背景下,想保住手上的市场份额和客户,也变得越来越难。

网红经济褪色,全民种草时代落幕

去年12月,小红书月活宣布突破2亿,其中72%是90后,50%用户来自一二线城市,整个社区生态呈现一副欣欣向荣之势。

如果要论用户活跃度和用户黏性,小红书横向对比微博、知乎、豆瓣、贴吧等竞争对手,的确毫不逊色。截止今年一季度,知乎月活将将破亿,月活最高的微博则一直备受“僵尸粉”、“水军”之困,后来居上的小红书能在短时间内赢得诸多品牌的认可,绝非偶然。

只不过,小红书的辉煌没有持续很久,种草经济的衰退就如约而至——从行业内卷到流量红利消退,再到监管重锤出击,过去这一年,小红书的护城河变得摇摇欲坠。

1、种草社区内卷,小红书的对手越来越多

首先,种草这门生意不再是小红书的专属,过去两年内卷越来越严重,抖音、知乎、快手,甚至京东和淘宝全都想来抢小红书的生意,蚕食了后者的市场份额。

去年618期间,京东同时发力短视频、图文带货业务,这段时期生产的短视频专业种草视频超过90万条,带货比例提升334倍。作为内容社区中的领头羊,知乎也在同一时间生产了200万+带货内容,带动平台总订单量同比增长124%、GMV同比暴涨125%。

至于抖音和快手的下场,更是给小红书带来前所未有的严峻挑战——前者不仅用户规模庞大且用户黏性极高,短视频种草的转化率也绝非图文可比,可谓是小红书的最强对手。

上个月,抖音开始灰度测试种草功能的一级入口,目前已经在北京等地区向用户率先开放内测。

在内卷加剧的种草赛道,作为前辈的小红书恐怕并没有稳赢抖音、快手的底气。

2、流量法则失效,网红品牌不再迷信种草

其次,小红书的庞大流量和种草模式,曾给各大品牌带去实打实的用户和收益。但这一套增长法则,现在似乎也开始失灵了——最直接证据就是,那些在小红书砸大钱种草的网红品牌,纷纷走向下坡路。

靠在小红书病毒式营销发家的完美日记,就是最好的例子。资料显示,完美日记早在2018年便进驻小红书社区,是首批参与种草的国产美妆品牌之一。借着“大牌平替”、“国货之光”的精准定位,先后和近15000个美妆博主展开合作。

那段日子,是小红书和完美日记最辉煌的时期:前者刚进驻三个月便完成3亿美元融资,后者半年内实现用户破1.5亿。

但从完美日记母公司逸仙电商的财报来看,过于依赖营销、在小红书等内容社区大洒金钱,是导致其亏损额不断放大的主要原因。

数据显示,逸仙电商去年全年净亏损15.5亿,四季度毛利率从2020同期的66.3%下滑至65%,毛利润同比下降23.7%至9.9亿。翻看逸仙电商的财报还可以发现,2021财年40亿的年度营销支出,同比增速高达17.4%——甚至要高于11.6%的营收增速。

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(图片来自逸仙电商财报)

完美日记的老对手花西子,其实也有类似的烦恼。

靠着李佳琦的直播间快速崛起的花西子,这两年也开始和淘宝直播一哥主动解绑,往小红书、微博等平台开拓客源。数据显示,自2020年以来,花西子便同步在小红书、抖音、微博投放大量资源,在小红书官方号上,运营人员几乎对每个用户的吐槽笔记一一回复,重视程度可见一斑。

然而,发力营销并没有给花西子带来预期的增长。官方数据显示,2020年之后花西子的销售量同比增速回落至两位数,和前些年动辄20倍的暴涨无法同日而语。

3、监管渐趋严格,社区乱象屡禁不止

最后一点,小红书引以为傲的社区生态口碑明显下滑,过去一年遭受了诸多争议。

前段时间,降速市场监管局再次出台了《商业广告代言行为监督执法指南》,首次将“以种草等形式变相发布商业广告、欺诈误导消费者”纳入监管范围。由此可见,监管层对小红书种草乱象的容忍度也在降低。

面对日益加剧的监管压力,小红书也努力自救。

2月17日,小红书宣布对医美类账号开展专项整治,取消对私立医美机构的专业认证,同时对涉嫌营销导流、违规医美的内容、账号进行封禁、下架。

不过整治效果如果,现在还很难判断。毕竟和监管层之间的博弈是一项长期任务,小红书在去年也曾重拳出击下架7000+篇违规医美笔记、封禁近5000个问题账号,如今又不得不继续加大整治力度。

在价值研究所看来,完美日记的神话破灭、花西子的增长放缓,都揭示了同一个事实:高度依赖流量、重营销轻研发的网红经济模式,正在失效。尤其是在线上流量红利枯竭、营销成本水涨船高的大背景下,网红品牌们豪掷千金打营销战的场景,或许要成为历史。

上游品牌方收紧水龙头,位于产业链下游的小红书必然会迎来阵痛。

上周五,知乎登陆港交所首日大跌逾20%跌破发行价,豆瓣鹅组也在上周宣告解散,国内的头部内容社区日子过得都相当糟心。

兴于流量、困于商业化,是所有内容社区的共同难题。无论是破发的知乎,受到监管层高压管理的豆瓣,还是陷入裁员传闻的小红书,都在寻找一条更靠谱的商业化之路——特别是摆脱广告依赖症。

内容社区商业化,除了广告还能靠什么?

为了摆脱广告依赖症,小红书、知乎、豆瓣、虎扑等内容社区做出过很多尝试,可惜至今没有谁敢说自己已经取得成功。

2020年1月份,小红书位于上海的线下体验店小红书之家宣告全线关闭,线上线下联动的策略宣告失效。根据官方信息,小红书之家首店2018年6月落户静安大悦城,肩负着为小红书探索新零售业务的重任。但在经过短短一年的试验之后,这个被寄予厚望的线下业态还是宣告破产。

过去这些年,小红书的同行们也进行过不少失败试验。豆瓣的电商业务“市集”,知识付费业务“豆瓣时间”全都是雷声大雨点小,商业化极其缓慢。

在去年6月份宣布终止上市计划的虎扑,好不容易通过内部孵化和投资,捣鼓出了得物、识货等电商业务,可惜扩张并不顺利。招股书显示,虎扑依旧有60%的营收来自广告,电商业务贡献寥寥。

内容社区的商业化难题,可以说至今无解。

小红书、豆瓣、知乎们的解药在哪?很多人会第一时间想到那句话——社区的尽头的电商。

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(图片来自UNsplash)

客观来说,小红书做电商比知乎、豆瓣更有优势——这主要得益于其消费水平整体较高的用户群,以及更宽容的社区氛围。

做问答社区起家的知乎和文青聚集的豆瓣,用户对商业化更加抵触,对电商、带货的容忍度也远比不上小红书。

但在小红书的2亿月活中,72%为90后,50%位于一、二线城市,90%为女性,她们追求生活质感、消费欲望强烈,是一批十分优质的潜在客户。

价值研究所就认为内容社区发力电商业务并没有错,问题在于能否解决两个关键问题:搭建电商交易闭环,完善电商产业链。

值得一提的是,据媒体报道,今年1月份小红书电商业务负责人刘焕通因家庭原因宣布离职,但很快便加入了从欢聚集团剥离出来的游戏社交平台Hago。

对于小红书这种体量的大企业来说,关键业务的一把手离职,往往牵涉到企业核心战略以及该业务未来发展方向的变化。换句话说,小红书的电商业务或许需要换种玩法——改变电商平台流量中枢的定位,提高对电商业务的掌控力、提升自营业务比例。

前文提到的虎扑,在电商业务上屡次受挫,正是因为对供应链、售后等环节管理不善。2019年,得物GMV呈高速增长,全年GMV达到60亿。但由于天价炒鞋、质检不及格等丑闻,得物投诉量飙升甚至电子商务消费纠纷调解平台打上“不建议下单”的标签,平台口碑随即跌至谷底。

而同样以内容社区发家的蘑菇街、美丽说,近年来业绩、股价跌至谷底,也是出于相似的原因。

解决这两个关键问题,很大程度上将决定小红书电商业务的成败。

当然,搭建供应链、打造交易闭环都不是一件容易的事,小红书也无法一蹴而就。根据详细的用户画像,从用户需求出发、发力重点垂直品类,是最合理的方法。

千瓜数据的统计显示,截止目前美妆、母婴、美食和家居是小红书社区内热度最高的四大品牌。以美食类商品为例,小红书商城数据显示,用户普遍偏好单价100-300元左右的单品,消费潜力惊人。

以这些重点品类为切入点,逐步完善自己的电商供应链,小红书还有机会追上那个曾经被寄予厚望的自己。

写在最后

对于小红书来说,现在是一个要面对内忧外患的艰难时刻。

在外部,去年双十一期间京东和淘宝都上线了自己的种草平台,抖音也一早被爆在内测对标小红书的种草社区APP,互联网巨头对种草生意虎视眈眈。在内部,小红书去年下半年开始疯狂“拔草”清除问题账号、打压炫富、虚假宣传等行为,却未能赢得所有用户的认可。

小红书联合创始人瞿芳曾经说过,迷茫是小红书初创团队的常态。

“在创业初期,我们主攻的是内容,从未想过发展途径是怎样的,对于如何变现更是迷茫。”

如今,变现的难题再次摆在他们面前,但小红书的高层们不能再迷茫下去。可以肯定的是,电商或许并非小红书最好的出路,但确实是现阶段最现实的出路。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。


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