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刘畊宏火了,健身房黄了?

时代周报 2022-04-29 07:05

健身市场仍是“蓝海”

编者按:本文来自微信公众号 时代周报(ID:timeweekly),作者:陶娅洁,创业邦经授权发布。

近期谁是全网最火的男人?那一定是在抖音上做健身直播的刘畊宏。

用好友周杰伦的一首《本草纲目》为音乐背景自创毽子操,靠着直播跳操火了后,刘畊宏的粉丝数像搭上了火箭——蹭蹭上涨。2022年4月20日,他的抖音粉丝数已接近2000万,仅仅过了7天,这一数字更是突破五千万。

△图源:抖音截图

除了极速攀升的粉丝数,刘畊宏也成自带热搜的体质。“刘畊宏发文申明自己还没有50岁”、“刘畊宏夹背操教学版”、“刘畊宏夫妇的心里话好暖”…… 如今无论刘畊宏做点什么,都能在第一时间引起广大网友的关注。

在刘畊宏爆火背后,掀起了一股全民直播健身潮。但回归到生活中,无论是传统健身房、还是扛起互联网+健身大旗的Keep、乐刻和超级猩猩,都在如何留住用户这件事上面下足了功夫,但都是没能制造出这般全民运动的风潮。

对于刘畊宏爆火一事,其签约的无忧传媒创始人、CEO雷彬艺在接受媒体采访表示,“刚好赶上了天时、地利、人和,是多方面努力的因素。”

刘畊宏为何能火

4月26日,刘畊宏发布了一条抖音视频,这一次他跳的不是《本草纲目》,而是周杰伦的《公公偏头痛》。

“你会觉得酸酸的,但练完你就会抬头挺胸。”视频中,刘畊宏和妻子、岳母一同亮相,刘畊宏称这是专门为岳母编的操,可以改善圆肩驼背。

这条视频收获了180多万点赞,相比之下,他十天前发布的视频点赞在30万左右徘徊。网友纷纷留言,“动作简单,能跟得上”“和他一起做操感觉时间过得很快,vivi姐也很会说话,听了心里好舒畅”“谢谢您,有幸在那么穷的年纪,有个明星给我们做私教。”

△图源:抖音截图

而刘畊宏之所以能火,易观分析品牌零售行业资深分析师李应涛对记者指出,最重要的原因就是疫情。据精练研究院近日发布的2022疫情特刊《中国健身行业现状调查》显示,包括上海、广州、深圳、成都、苏州等为代表的全国一、二级健身市场,传统健身房受疫情冲击严重。以上海为例,全市健身场馆的闭店周期已接近2个月,一旦闭店超过3个月,对现金流本不充裕的健身房可能是致命的。

王薇薇是一名90后,喜欢健身。自上海疫情居家后,她一度吃了睡,睡了吃,身体也越来越不健康。直到她刷到了刘畊宏的视频,那出彩的节奏感、有趣的画面、浓厚的健身氛围一下就吸引了她,于是她毫不犹豫就加入了“刘畊宏女孩”的队伍。

她告诉时代周报记者,收看刘畊宏直播已经成为她每天最期待的事,而且没练多久就瘦了两斤,“效果立竿见影”。

除了疫情导致居家健身需求暴增之外,艾瑞咨询产业研究部研究总监娄文青对时代周报记者表示,很重要的原因还在于刘畊宏本身的亲和力。

“在运动间歇,刘畊宏利用自己早些年综艺的谈话特征与广大网友进行互动。他把健身划分为正能量的过程,让网友享受到了沉浸式健身的体验。并且他的直播环节人员设置包括自己(健身高手)、妻子(健身小白)及岳母(健身老者),涵盖不同健身阶段人群,真实有效地反馈了健身的痛苦过程,因此也会大火。”娄文青分析。

雷彬艺认为,刘畊宏走红的转折点应该是穿羽绒服健身登上热搜那次。当时有很多吐槽的声音,但因运用了相对巧妙的方式去化解,最后发展走向也是比较好的。

“我觉得他谈不上是突然爆火,应该叫厚积薄发,核心点还是在于扎实的内容以及刘畊宏对健身的专业度和热爱。”雷彬艺在接受媒体采访时指出。

线上健身冲击线下?

刘畊宏带火了云健身,健身领域的KOL如帕梅拉、周六野等,也进入了更多人的视线。据时代财经报道,本月初,快手主播“猫宁逆袭记”一条百日逆袭减肥打卡视频获赞64万;4月12日,帕梅拉正式入驻抖音,3天涨粉近百万。沿时间轴往前,健身达人周六野在B站凭借234个视频坐拥905.3万粉丝;帕梅拉亦在B站拥有785.8万粉丝。

以至于坊间不乏质疑之声,这次线下健身房彻底不行了?李应涛告诉时代周报记者,相对于要付费的线下健身,免费的直播健身会带来一定冲击,但二者并非绝对的替代关系。

近一个月,一兆韦德的销售李梦里都在为业绩发愁,因为疫情,她已经很久没有开单了。雨夕告诉记者,线下私教课单节费用在400-600元,并且需要购买会员卡才能上私教课,价格在4000至6000多元一年。应用户需求,目前也有在线上开课,无需付费,课程内容主要为舞蹈和瑜伽训练。

李梦里解释道,线上课程主要是为了引流,打响知名度。要体验刘畊宏的体能类训练,还需要来线下接受专业教练的亲身指导。她还强调,“入会是值得的,入会后可以享受游泳、器械等多个项目。”

李梦里所在的一兆韦德在北京朝阳区某地铁站旁,记者走访此处是在4月26日晚7点,正值工作日的健身高峰期,但来到这家健身房健身的消费者却寥寥无几。对比之下,距离一兆韦德几百米有着“互联网+智能健身房”之称的乐刻健身,虽开在商场的负一层,但这里的流量却不算少。

不同于传统健身房一次砸一大笔钱的玩法,像乐刻健身这类新式健身房兴起,其采取以月付制、买单次零售的健身课模式。

乐刻健身店长告诉记者,门店7X24小时营业,会员费是月付制,每个月的费用不到300元。入会后店内器械全部可以使用,还赠送一节私教课。“线上健身难以把握动作的标准性与安全性,娱乐的意义大于健身本身。要想取得成效,还得来线下。”

△图源:时代周报记者陶娅洁摄

在健身领域,Keep自创立就获得资本青睐,目前已成长为健身领域的独角兽,同时,其在2021年就宣称用户突破3亿。今年2月,Keep已向港交所递交招股书,若成功,将成为港股“运动科技第一股”。在Keep的线下场馆Keepland,一位健身教练告诉时代周报记者,keep的线下团课氛围很好,团课也不用入会员,提前线上预约即可。对于线上健身,他认为是一种有益的尝试,但真正要坚持下来,还是来线下有动力。

李应涛指出,相对于直播健身,传统健身房有其独特的优势,如社交氛围、器材齐全、一对一专业辅导、更好的体验等。短期内,直播健身可能会冲击线下健身房。但同时直播健身也会教育、培养一部分新人加入健身大潮,进而有部分人选择线下健身房模式以寻求更好的体验。

线上健身或代表着“未来”

尽管线上、线下有利有弊,但直播健身博取的超高关注度以及疫情的冲击,促使线下健身向线上发力。

记者了解到,超级猩猩目前上线了多个线上课程,涵盖燃脂、马甲线养成、瑜伽等热门内容;乐刻健身依托于LITTA健身课品牌,在居家健身领域持续发力;2020年下半年,Keep上线直播课并大力投入,推出覆盖瑜伽、训练、操课、单车等品类的直播课程,并涵盖几乎全天多个时段。传统健身房也纷纷推出直播课,以吸引越来越多的用户加入。

据上述《中国健身行业现状调查》显示,在调研的100多家线下健身场馆中,共有32.4%的经营者认为必须要做线上健身业务。他们的理由包括:线上业务也许不是一项能直接带来大量现金流的业务,却是疫情当下和会员间保持连接,以及补充教练员收入的良好方式;内容消费习惯已完全趋于视频类,健身也一样;做线上不是为了赚钱,也很难赚钱。相比之下,把留存作为目的更重要。可能平均一节线上课仅有几十人,但高互动人群占比能达到80%。

在报告中,某上海大型俱乐部经营者表示,已尝试将三大核心业务拓展只线上。首先是销售业务,通过抖音渠道进行预售;其次是基于现实直播授课的私教业务,大部分会使用会议软件进行;最后是8-16人团操小班课,以线下课程10%的价格进行销售。

根据抖音发布的《2021体育内容报告》,2021年抖音运动健身视频数量同比增长134%,创作者数同比增长39%,健身类主播涨粉同比增加208%,直播收入同比增加141%。

娄文青表示,直播健身可以传播及促进健康意识,扩大健身人群的范围,可以作为国家大健康行业发展的其中一环。目前,人们对于健康管理、塑形减重的需求越来越高,健身经济也将迎来大发展。

当下,健身市场在中国依旧是一片“蓝海”。根据德勤发布的基于全国18个一线及新一线城市调研数据显示,2019年中国18大城市平均健身人口渗透率为3.9%,和发达国家相比(美国20%、英国15%、日本8%),健身房渗透率仍有很大提升潜力。另据灼识咨询报告,2021年中国健身人群的平均年支出为2596元,远低于美国的14268元。

刘畊宏的现象级爆红,带动了全民健身进一步渗透。不过,在这个分秒必争的互联网时代,庞大的流量如何转化为切实的商业价值?

“健身其实是反人性的,80%-90%的人都是心血来潮。今天吃胖了要去健身一下,坚持个一两周又不练了。”陈杰是一名有着5年从业经验的健身教练,见过太多半途而废的案例。“有教练督促都如此,更何况实在无人监督的网络平台。”

娄文青认为,健身和别的行业不同,过程中强调客户黏性、客户复购、动作纠正、阶段性反馈以及情感交流等因素。未来,线上健身在动作纠正和提升客户复购、复看等环节都有待优化。

(应采访对象要求,王薇薇、陈杰、李梦里均为化名)

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