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Newme创始人顾俊:现在是品牌出海的最好时机

创业邦 2022-05-07 08:56

做出海,最重要的是专注力

编者按:本文为创业邦原创,整理:赵晓晓;编辑:及轶嵘,未经授权不得转载

4月21日,由创业邦联合stripe举办的“开启DTC品牌出海新爆点,掌握破圈增长密码”的出海峰会在线上举行。峰会主要围绕TikTok时代机遇、DTC品牌出海热点、跨境支付等等热点进行了深度探讨。

在主题分享环节,Newme创始人顾俊发表了《借势TikTo开启品牌航海大时代》的主题演讲,犀利观点如下:

1. 今天是品牌出海的最佳时刻。我们有足够强的供应链整合能力,有基于抖音、快手、淘宝等短视频直播丰富的运营经验,互联网、物流、支付等基础设施也很完善,包括已经很成熟ERP服务商、软件选品分析工具等。

2. 数字化时代,越来越多的粉丝正在主导商品的选品,包括产品开发的方向,这种社交语言越来越被产品化到一个品牌所要去呈现的新品上。

3. 在一平方厘米的基础上挖出一公里的深度,意味着在任何一个渠道上,最重要的事情是专注力,还要经历漫长时间的打磨,才能找到自己业务的增长点。

以下内容由创业邦整理:

Newme的业务进程

Newme成立于2020年,是一家专注于TikTok渠道种草,以独立站和亚马逊店铺为主要转化阵地的公司。成立一年多,Newme已经完成了三轮融资,投资机构有华映资本、惟一资本、青赢创投、云沐资本执势资本等。目前销售额已经超过了百万美金。

我是一个连续创业者,在电商行业呆了十多年,最早在京东、乐蜂网、唯品会任职。2015年,我离职创办了创办进口美妆社交电商Need,期间还获得了过经纬创投、险峰长青、贝塔斯曼的投资,2017年的时候把这家公司卖掉了。2019年,我在印度创办了社交电商,类似印度版的“云集微店”。除此之外,我在南美、中东等地方都有一些成熟的出海操盘经验。

Newme主要是以 TikTok的流量为主阵地,现在也已经开通了shopee等其他独立站的交易方式,覆盖全球很多地区,主要是英国和美国这两个市场,最早之前我们还在中东市场做过。我们主要通过TikTok的流量来引流,主要的物流方式是通过小包空运部设仓的跨境履约形式,合作的物流公司是UPS。

从成立一年多以来,有几个比较关键的时间节点。我们是在2021年3月份开始卖货,最开始是通过TikTok来销售商品,后来发现通过内容卖货很难形成规模化,转化的链路也会很长。2021年q2,我们开启了广告投放,这期间也在不间断地测试Newme的品类和客单价。大概在7月份,我们正式启动了TikTok全闭环直播业务,一开始主要做英国市场,到现在为止已经完成了将近1000场全闭环的直播。

除此之外,我们还做了短视频投放,测试的工具就是video shopping ads,这样的测试从去年q3就开始了,现在也一直不断地投放测试。目前,我们在TikTok的广告投放取得了不错的成绩,大概单日能到达5万美金左右的交易额。

大概从去年4月份开始,TikTok的直播间开始逐步扩量,从之前我们最开始做的1-2个直播间,扩充到了7-8个直播间,整体的业务也在不断增长。我现在在美国,今年3月份过来的,准备去启动美区本地化的业务,这是我们业务的一个进程。

现在是品牌出海的最好时机

首先,我们有足够强的供应链整合能力,有基于抖音、快手、淘宝等短视频直播丰富的运营经验,互联网、物流、支付等基础设施也很完善,包括已经很成熟ERP服务商、软件选品分析工具等,这些都是我们的优势。过去3-5年,我们的电商环境和直播生态能力,已经是全球领先了。

当然也有很多劣势,比如说文化价值观的融合能力,我觉得其实这是对大多数中国团队一个比较大的考验。其次还有时差问题,比如英国晚上8点是国内凌晨2点,所以我们经常有很多同事差不多从晚上12点开始直播,一直播到天亮,这中间也面临很多问题。比较严重的问题就是,既要本土化又要有全球化团队。

另外很重要的一个原因是,中国大多数玩家已经看到了抖音和快手这样的直播电商、短视频电商带来巨大的交易机会。疫情后,中国呈现出了强劲的生产力和制造力。亚马逊封号事件,让越来越多的品牌开始做独立站或者去其他平台寻找机会。

但这其中也有挑战,比如地域风险、政策危机等。很多玩家也都在入场直播带货,我们也发现美国有一些本土公司在做直播带货,他们有非常强的品类和文化融合能力。国内也有很多的同行,同行一旦多了,就容易内卷。

再者是,强大的供应链能力。最明显的变化就是非标领域的柔性供应链和标品领域的电气化,比如说今天我们使用的小家电开始变得锂电池化,也意味着它可以去电源电压去,不用考虑接口,一个产品可以卖到全球。

其次是数字化时代品牌的表达能力。过去5~10年,中国有很多企业都经历了从微博微信,再到现在的抖音和TikTok的数字化时代,掌握了在数字化时代下,跟用户沟通交流的方式。总结来看,我们有创新品类的制造优势,以及粉丝主导的社交语言。

今天是b to c 的3.0时代,越来越多的粉丝正在主导商品的选品,包括产品开发的方向,这种社交语言越来越被产品化到一个品牌所要去呈现的新品上。

品牌出海三点建议

首先,可以通过视频投放转化,虽然成本会比较高一点,但毛利也会比较高。其次,做直播带货,也可以通过矩阵账号、自营账号、红人账号等平台做短视频宣传,一个产品尽可能多强渠道宣传。转换的链路会比较长,但会比较稳定。

说到做内容这件事情,无非就是思考内容到底在哪里产生。我们有几种方式可以参考,首先是自拍,优势是素材版权能力更强,通过红人原生感能力强。劣势是批量复制的能力更差,成本高执行慢。

内容搬运的优势就是速度快,成本低,但很容易侵权,容易被限流。当然也有很多用户可以配合生产内容,成本低,但内容专业度会比较差一些。

其次,抓住本地节日营销的机会。海外有很多的节日,老外非常喜欢过节,每个节日都是一个很好的营销节点。这个过程中,还可以有一些文化定制的卖点,针对不同的节日文化定制相关产品。

TikTok全球化业务协同应该怎么做?

一个账号卖全球,这是对于大多数跨境卖家来说真正的机会点所在。意思就是,在中国市场上用一个账号卖全球,意味着你所有的经验、方法论和专注力都可以集中在一个账号上。

面对不用地区,要有不同的策略。比如英国我们是全闭环,美国是半闭环,通过这样的形式,可以在性价比和运营力中找到一个最佳的平衡点。

业务和时间规划也很重要。很多人都会预测到未来两年行业可能会发生的事情,但如果做不好业务规划就会影响整个进程,错失很多机会。

我可以分享一下我们的经验:

在去年成立上海办公室,形成以“内容+选品”的变现模式,这个时候我们获得了一轮种子轮融资,投资机构是云沐基金。

后来我们又在深圳设立了办公室,深入供应链,增加了TikTok的投放团队。因为在深圳有很多的以供应链为主导的跨境公司之前,很多企业在Facebook这Google等渠道上也做过很多的投放,所以相对来说去找到投放团队也更容易一些。

去年q3,我们在成都、厦门、杭州也开启了一批合作点,形成以批量化拍摄加剪辑的内容矩阵,杭州合作点开启了直播带货的业务。这个时间节点上我们也获得了惟一资本的天使轮。去年q4,我们形成了以菲律宾、俄罗斯为主的合作点。今年3月份,我们在洛杉矶搭建了办公室,形成了以红人海外品牌为核心的模式输出业务。

今年q1,我们也完成了由华映资本领头的天使轮+。这里想表达的两个核心观点,第一是大家都能看到跨境的未来,但也需要分段去完善建制,合理地拆分自己的业务,才可能在每个阶段上都获得不错的成绩。第二,匹配战略级的组织和耐心。我们每开一个新业务,基本上都是由我和我的合伙人们来冲在第一线去带动业务前进。

今天有很多出海公司,或者在国内一些企业经常会说要出海,最后实际的运营都是交给一个经理级的同学去完成,不是说经理级的能力不够,而是整个公司所匹配的资源和精力可能都不太够。

如果创始人或者企业希望把出海或者品牌化当作自己的战略性业务,那就需要匹配战略级的组织和耐心,所谓组织就是老板一定要亲自上。

性价比是才是王道

作为一个品牌商来说,无论是做直播电商还是短视频,要完成的综合考验还是蛮多的。比如内容制作和投放,付费投留直播运营和供应链整合等,这都是一个品牌商需要去完成的工作内容,包括团队的搭建。

现在这个阶段,TikTok的投放还是有一定差异化的。首先,TikTok是基于its的推算,找到用户对应的标签进行精准投放,未来随着技术的成熟会更精准。

其次,基于品类契合的渠道特性,本质上不管是短视频还是直播,都有自己对应的渠道上比较擅长的品类。比如,如果服装或者快时尚的红利机会渠道是Instagram,我们的渠道就不会是Instagram,家居品类一张图片是说不明白的,但也不需要像YouTube 5分钟以上的视频,所以这种基于1分15秒到1分30秒的视频内容,可以和TikTok的短视频渠道有非常好的融合。

再者就是国内丰富的电商经验,可以复制到海外。抖音行业有一句话是付费是对抗不确定性的最好方式,同样这句话也适用于海外模式。

TikTok现在开通的市场主要是印尼市场,4月25号后陆续开通了泰国、越南和马来西亚。我们现在主要在做的是跨境小黄车,10-20美金的客单价,主要以英国为主,今年下半年还会开通一些更多的欧洲国家,以跨境运营小包履约,稀缺性商品为主。

投放频率上就是每期半闭环,我们自己在美国的投放基本上都能到达30-50美金以上的客单价。现在主要是以半本土半跨境的模式在运营,小包加空运以及大件仓储大件库存的本地物流,加上新奇特的创新品类,美国本地的消费力很强,但是消费基建处于一个尚可的水平。

分享几个我们自己的业务数据,从去年4月份到7月份,都集中在一个渠道上,在线流量的访问和销售额都是通过TikTok来完成。这个期间,在摸清楚一个渠道的打法上我们也经历了很多波折。

我想说的是,出海企业有很多打法,每一个打法也有很多样,最忌讳的就是所有玩法都会一点,但所有玩法都玩不熟。一年多前,我一个好朋友跟我分享了一句话:在一平方厘米的基础上挖出一公里的深度,意味着在任何一个渠道上,最重要的事情是专注力,还要经历漫长时间的打磨,才能找到自己业务的增长点。

所以我非常建议大家在出海领域,一定要尽可能保持自己的专注力,才有可能保持自己专业性。

最后我想分享的是,当下美国主流的DTC品牌我觉得更多成功的叫做法器品牌,即精神内核与精神需求结合在一起的品牌。比如lululemon,在美国街上甚至在国内市场上,都能看到非常多的女孩身着瑜伽裤出街,这其实对外展示的一个向往健康、热爱运动、积极向上、积极生活的人。我认为在当下,对大多数中国团队来说,能够完全理解文化和引导潮流的品牌价值观是个比较大的考验。

对中国品牌中国玩家来说,我们不一定能做出这样的法器品牌,但是坚持中国供应链优势带来的性价比能力,可能是一个非常好的机会点。毕竟,性价比是才是零售王道。

本文为创业邦原创,未经授权不得转载,否则创业邦将保留向其追究法律责任的权利。如需转载或有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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