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王宁不是奈特,Keep也成为不了耐克

数科社 2022-05-09 18:48

一个刘畊宏救不了Keep的场。

编者按:本文来自微信公众号 数科社(ID:sktxs0),作者:柠溪,创业邦经授权发布。

作为健身赛道的头号玩家,刘畊宏与抖音的火热衬托下,王宁与他的Keep却显得格外落寞。有网友不禁感叹,《本草纲木》的丧钟为Keep而鸣……

莫斯科的新阿尔巴特大街上,4个年轻女孩伴随《本草纲目》当众跳起毽子操,城市另一头的尼古拉大街,身着火红衣服的女生们已经挑战起龙拳健身操。

不止莫斯科。埃及金字塔下,7名中年男子尽管肢体略显不协调,也在跳毽子操;在美国,著名音乐人斯蒂夫奥基已开始带着自己的朋友走在挑战键子操的潮流中;在韩国,鸟叔甚至将《本草纲目》进行改编,发布到社交平台上。

一时间,似乎全世界都在向刘畊宏交作业。

因为刘畊宏,抖音近乎变成了这场健身大事件的赢家,前者的抖音账号几乎一天涨粉千万,后者则赚取了无数流量。而作为健身赛道的头号玩家,刘畊宏与抖音的火热衬托下,王宁与他的Keep却显得格外落寞。

Keep最近被热议的消息除了要冲击IPO,还有因为跑步活动虚拟勋章收费,被用户们在网上吐槽吃相难看,黑猫投诉平台上关于Keep的投诉有近6000条,其中就包括虚拟勋章以及奖牌发货及售后问题,直接让Keep被冠以欺骗客户的标签。

有网友不禁感叹,《本草纲木》的丧钟为Keep而鸣。

01丨想做健身界的耐克

Keep掌门人王宁是个90后,而在中国互联网商业篇章中,这个年龄段不常见,因此年轻、活力以及新鲜血液变成他的标签,可这并不意味他没有野心,相反,他的野心很大,且这个种子很早就已经埋下。

早年参加腾讯视频自制栏目《CEO来了》时,他就透露,自己不是个愿意在组织架构控制下的人,读高中时就想着要创业。

2014年,王宁从北京科技大学毕业,因为失恋刺激,180斤的他用8个月时间甩掉身上60斤肉。这个励志故事是Keep的开端,尽管后来王宁说创业做Keep是个无心插柳的意外,但其实他很早已经在心中画下了一副宏伟蓝图。

那是Keep还没正式上线的时候,王宁与几个年轻人天天写代码,奔波于办公室与家,两点一线。坐地铁回家的路上,地铁走廊铺天盖地都是耐克的广告,有一次他站在耐克广告前,对另外几个人说,Keep未来要做像耐克一样伟大的品牌。

后来,他也不止一次在公开场合表示,Keep要以耐克为目标,最大的梦想就是未来在数字化赛道里,成为像耐克一样受到大众欢迎的健身品牌。

耐克成功的关键节点,是拿下乔丹。1983年,奈特来中国旅游,把耐克交给了老员工伍德尔管理,几个月后因为伍德尔没抓住市场变化需求,耐克营业额直接下降6%。一年后,奈特化身救火队长重回公司,推出广告代言人模式,与乔丹定下五年之约。

这一举措,给耐克带来超乎想象的回报,签约的那年耐克全球销售额只有9亿左右美金,到1997年乔丹带领公牛队夺冠,耐克的销售额上涨10倍至92亿美金。

奈特抓住了乔丹,可王宁却没能抓住刘耕宏。

刘耕宏走红于抖音以后,业内业外都在热议,为什么Keep没能拿下刘耕宏?或许这个问题,王宁自己也不知道答案,但Keep知道如何蹭热度,它在首页将爆火的刘畊宏毽子操、健身操放置于推荐课程,供平台用户们观看。

但没几天,用户们就发现Keep连夜下架了App上有关刘耕宏的所有视频,就在下架的前两天,北京互联网法院刚发布了知识产权典型案例,并明确,涉及到具有独创性的带货短视频应作为视听作品予以保护。

因侵权风险下架有关刘耕宏的视频,Keep蹭热度的样子着实不好看。而比起上市且市值持续增长的耐克,Keep至今连上市这一道门槛都还未成功跨过去。

去年5月份,Keep刚刚完成F轮融资不久,就有消息称王宁等管理层希望Keep最快在2021年申请赴美上市,最晚也将发生在2022年。

两个月后,国家互联网信息办公室发布了《网络安全审查办法(修订草案征求意见稿)》提出,掌握超过100万用户个人信息的运营者赴国外上市,必须向网络安全审查办公室申报网络安全审查。几乎与此同时,英国《金融时报》就发出报道,Keep 和播客平台喜马拉雅均取消赴美 IPO 计划。

到11月份,又传出了Keep将赴港上市的风声,直到今年2月底,Keep正式向港交所提交首次公开发行申请。近一年来外界虽然频繁传出Keep上市的风声,但Keep从美股到港股至今都还未踢好在资本市场的临门一脚。

某种程度上,这也透露出Keep背后豪华资本团对它的耐心,已经不多。

腾讯、高盛、GGV纪源资本、五源资本、贝塔斯曼亚洲投资基金、孙正义的软银愿景基金、高都资本、时代资本等这些年都在为Keep与王宁打call,其中有些机构一路追投,陪Keep长跑了多年。

可即使是马拉松,也都会有一个终点,陪跑的人不会无止境地跑下去。

02丨3年亏损54亿

互联网的故事,都是用钱烧出来的,Keep也不例外,而王宁选对了时间。

在供给侧,2014年正是中国健身行业爆发的一年,一年的时间这个赛道就涌现出300家健身类型的公司,到2015年,这个数字又翻了一倍,据不完全统计,彼时在应用市场里各种手机运动类App多达1500款以上。

需求侧也在爆发,百度指数查询瑜伽、健身等关键词热度,2014年到2015年热度翻了3倍,而根据国家体育总局数据,2015年中国参加体育锻炼的人数为3.6亿人,且这个数字逐年增长,预计到2025年将增长至5亿人以上。

这种火热让资本将目光放在了这个赛道,所以Keep几乎没有经历创业之初的资金窘迫,融资一轮接着一轮,从2014年成立至今已完成8轮融资,累计获得融资金额约6.48亿美元。

Keep不缺钱,但也至今还未盈利,逃不开亏损的怪圈,且亏损额还在进一步扩大。分析Keep招股书,2019年其亏损人民币7.35亿元,2020年这个数字同比扩大超两倍至22亿元,而到2021年前三个季度又同比扩大67.78%,变成了25亿元。

前后不到三年,却一共亏损了54亿元,而这些钱,几乎都用在了营销上。

销售营销是Keep的支出大头,2019年夏天Keep基本每个月都有着4000万的投放,到2020年夏天这个纪录它一直保持着,烧钱最凶的时候一天要烧20万,当时有内部人员对相关媒体透露:“按高低峰平衡粗略估算,一年投放扔的资本不下2亿。”

当时很多人都没想到,那仅仅是一个开端。2020年底,Keep拿到F轮3.5亿美金融资后,烧钱的力度直接翻倍,从年底开始Keep就开始频繁出现在彼时的头部主播薇娅和李佳琦的直播间,去年2月与吐槽大会合作,4月在湖南卫视的《向往的生活》做软广植入,8月拿下首个累积票房过百亿的00后演员易烊千玺做品牌代言人。

于是在其招股书中,其销售营销占总收入比重从2020年的27.3%,攀升到去年前三季度的70.6%。然而疯狂的烧钱力度与用户的增长速度却不成正比,从2020年至2021年,Keep的月活只上涨不到10%。

这背后的逻辑,是互联网时代的流量在迅速枯竭,获客成本在不断提高。年初吴晓波在演讲中提到过当下互联网公司的获客成本,比如快手从2018年的31块涨到了2021年的177块,比如京东从2015年的112涨到2021年的316块。

显然,烧钱换市场的路子,今天已走不通,投资者们也不再青睐左手烧钱右手亏损的模式。

摩根士丹利首席美国股票策略师迈克威尔逊,在WeWork首次公开募股失败的时候曾表达过自己的一个观点,即投资者为没有实现盈利的企业提供慷慨资金的日子已经结束了。

这个观点也反应了国内互联网创业公司的现状,包括Keep,最直观的体现就是,迟迟不能盈利的公司,融资速度只会越来越慢。

王宁曾说:“Keep一年多的时间完成5轮融资,其实蛮难的。”

但在外界看来,一年融资五次是资本对其所处赛道、其商业模式以及其未来的看好,是它的高光时刻,而如今,天眼查信息显示Keep已经近一年半没拿到融资,最近的一轮还是2020年底的F轮。

就像明星投资人朱啸虎所说,市场靠烧钱讲故事融资的时代已经结束了,现在的投资人大多数不爱故事,他们喜欢上了数据。

03丨不平坦的商业化之路

什么时候能实现盈利?这个问题不仅Keep的投资人关注,王宁也在焦虑。

早在2016年的时候,王宁就意识到,如果Keep不能转型成一家盈利的互联网公司,那Keep就没有机会与未来。

他把商业化的第一步放在了电商业务,从这一年开始,Keep就尝试上线商城板块,帮别的品牌比如耐克彪马等出售运动周边产品,但很长一段时间都没能交出一份合格成绩单。

2017年下半年Keep用户破亿,王宁在内部信里提到了自己对于Keep的思考,即通过运动连接数据、家庭、城市以及生活。紧接着2018年3月,王宁举行了Keep成立以来的第一场战略及新品发布会,会上他表示未来Keep将打造一个科机互联的运动新生态,面向城市与家庭两个场景做业务,其中就包括线下业务Keepland和家用智能硬件KeepKit。

如果说此前两年是小打小闹,那么这场发布会就是Keep正式全面商业化的起点,在此后Keep做出了智能健身设备配套运动产品等自由品牌,推出会员订阅制,并从单一的线上模式发展成为线下线上并存。

但商业化这条路对于Keep来说走得很艰难。

Keep布局线下业务4年时间,几乎是在原地踏步。

全面商业化第一年,Keep在北京华贸中心开了首家Keepland,半年后对外宣布实现盈利,第二年Keepland进军上海在静安大悦城开出城市首店,两年时间Keepland在北京与上海开了15家店。但从第三年开始,线下业务就停滞不前,陷入关店困境,Keep将上海店面全部关闭,北京最后只留下9家。

在其招股书中,线下服务也只被归于占比总营收仅有10%的“广告和其他服务”这一项当中。

而Keep线上自有品牌销售,与失落的线下业务形成鲜明对比。

2017年10月,王宁引入了一名猛将——刘冬,这个人在中国台湾IT企业明基中国担任过销售、产品经理,跟久邦数码总裁张向东一起创立过智能自行车企业700Bike,会做智能硬件,还有客户端经验。

他带领着Keep在智能健身设备跑道快速发展,截止到去年底,Keep一共累计卖出120万条 Keep手环,卖掉85万台电子秤,其自有品牌瑜伽垫当选2021年销量冠军市场份额达到14.9%,智能单车的销量也跃居中国第一。

但这条业务线卖得好,Keep却赚得不多,因为它没有自己的供应链,这意味着Keep自有品牌对消费者的产品定价高,消费者方面的口碑并不那么好的情况下毛利率还低。

原本体育用品是一个高毛利行业,比如安踏、李宁、耐克等品牌的毛利,都在50%左右,而Keep在2019、2020以及2021年前三季度的自有品牌毛利率分别为35%、36%和29%,甚至远低于以性价比为优势的小米生态链企业品牌的毛利率。

而作为健身内容平台,Keep最初崛起就是以内容为核心,输出优质内容吸引用户,这是Keep的底层商业价值逻辑,但在Keep招股书中,其收入主要来源于销售自有品牌产品、会员订阅及线上付费内容、广告和其他服务,其中,自有品牌的贡献占据大头,对营收的贡献比例为55.1%,余下两者为32.8%、12.1%。

从当下Keep的收入结构与变现方式来说,比起健身平台,它更像一个沉迷卖货的零售商。

一个公司的发展与其核心价值逻辑相背,并不是一个好现象,过分倚重偏离核心价值的业务,会让国内外投资者与分析师对其商业模式产生疑问,对如今极其渴望上市的Keep而言,这无疑是个隐患。

偏离公司价值逻辑的同时,Keep买货的用户转化率也不高,去年Keep平均月活用户为3440万,其中买其产品的用户转化率只有1.06%。

04丨不平坦的商业化之路

这种脱离价值逻辑无边界的商业化探索,加剧了今天Keep要面临的竞争。

一边,在占据了收入大头的自有品牌商,它面临的不仅有智能硬件专业品牌,还有小米、华为等厂商,这些大厂相比Keep,不仅有钱,还有成熟的供应链,议价能力强,能把成本降到最低,且有自身的场景应用自由。

不少用户都吐槽Keep自有品牌产品的鸡肋:“最不能理解的是,买了Keep手环后,要想配套Keep软件使用,必须单独再花钱不断买会员,不买会员的手环,就是一只普通手表。”

Keep对产品的研发决心并不强,前不久Keep对外公布,从2016年申请专利开始到今天已经申请国内专利400多件,但实际上这些专利中,近一大半是外观专利,譬如在天眼查上,Keep有76个专利,其中60个都是外观专利。

另一边,Keep今年再次重仓线下业务,2月份,Keep发布优选健身馆计划宣布和传统健身房合作,为其提供团课服务,一个月后,Keep直接官宣将在北京线下拓展百店,并开出了业内最高的教练薪酬标准,挖对手墙角。

这让Keep与本就立足于线下战场的乐刻运动和超级猩猩成为了竞争对手,而后两者都不是善茬儿。乐刻运动目前已经在上海、北京、杭州、深圳、重庆、武汉、南京、济南等全国15个省份22座城市,开出直营门店665家;而超级猩猩在深圳、上海、北京、广州、南京、成都等城市已经拥有250家门店。

两者深耕线下健身多年,已经有一定用户基础及市场份额,本就店面铺设过少的Keep,如何打好第二次线下领土之战,是个难题。

而在核心内容上,Keep还面临着B站、抖音、快手等视频内容平台的用户心智竞争,这些视频内容平台在疫情的催化下近一年来迅速进军健身跑道,并且得到火速增长。

根据《2021 B站创作者生态报告》,B站体育创作者的规模增长了76%,其中周六野zoey、帕梅拉等UP主倍受欢迎;再看抖音的《2021体育内容报告》,去年其运动健身视频数量同比增长134%,创作者数同比增长39%,健身类主播涨粉同比增加208%,直播收入同比增加141%。

它们就像是门口的野蛮人,对Keep的内容生态势必带来不小的威胁,毕竟刘畊宏就火于抖音,谁也无法预料,它们还会不会带出第二个、第三个刘畊宏。

王宁自然也是担心的,虽然他将耐克作为Keep的未来目标,但资本市场更乐意将它与Pelonton作对比,毕竟Pelonton有80%收入都来自销售健身产品这一点与Keep如出一辙,然而在此刻美国家庭健身平台Pelonton并不好过。

2月份,Peloton的股东向的公司董事会提交了一份65页的信,要求解雇执行官John Foley,因为Peloton吃疫情的福利经历了股价巅峰,然而近一年市值却蒸发近400亿美元,业绩一落千丈,引起了股东的强烈不满。

王宁担心Keep会走上同样的道路,当别人将“90后创业者”作为一种荣耀标签贴在他身上的时候,他反而最不喜欢这个标签。

接受媒体采访时他说,最担心的就是自己身上“90后创业者”这个标签,担心自己太年轻,能力不够,跟不上公司的成长,不希望因为自己成为这家公司的天花板,需要不断去突破自己,带着公司创造新的可能。

可说起来简单做起来往往很难,毕竟目前横亘在Keep面前的大山,远远不止上市这一座。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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