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稳字当头,持续投入,腾讯音乐助力产业长期向好

连线Insight 2022-05-18 22:21

文/秋园

编辑/子夜


尽管宏观环境并不平静,但是国内音乐行业依然呈现蓬勃发展的态势。

过去一年,《漠河舞厅》爆红,《孤勇者》风靡,各类影视原声、音乐综艺领域诞生众多热门曲目,国内现象级作品持续出现。来自腾讯音乐数据研究院《2021年华语数字音乐年度白皮书》(下称“白皮书”)的数据显示,2021年平均27秒就会诞生一首新歌,原创内容的生产速度还在不断加快。

5月17日,腾讯音乐娱乐集团(TME)发布最新财报,财报显示,2022年Q1,腾讯音乐总营收为66.4亿元,净利润为6.49亿元,调整后净利润为9.39亿元,环比上涨7.6%。在健康增长之外,腾讯音乐也以一系列举措持续反哺行业,促进整个行业上下游共同发展。

财报显示,2022年第一季度,腾讯音乐在线音乐订阅收入同比增长17.8%至19.9亿元,在线音乐付费用户达到8020万里程碑,同比增长31.7%,其中环比净增长为400万。付费率持续增长达13.3%,高于去年同期的9.9%与2021年第四季度的12.4%。图1.png在互联网行业转入精细化发展、整体增长放缓的背景下,TME在2022年以稳健开局,这一高于预期的成绩,也意味着TME去年确立的内容与平台“一体两翼”战略实施成效渐显。

如今,这一面向未来、锚定长期主义的战略,正在发光发热。

1、2022年开局:稳中有进,稳中有变

这几年,中国数字音乐市场迅速发展。

近期,IFPI的一份市场调研报告提到,2021年中国音乐市场在全球的排名再次提升,超过韩国成为世界第六,30.4%的增速更是全球增长最快的市场。另外值得注意的是,排名第一的美国,也仍然保持了20%以上的高增速,这证明中国乃至全球音乐产业的发展潜力仍然很高。

其中一组数据显示,中国97%的受访者使用音乐流媒体收听音乐,而使用付费流媒体服务的受访者达到61%。

海量丰富的作品持续诞生,推动着音乐平台拥有更庞大的用户群。而日益增强的用户付费意愿,则不断激活着音乐行业的活力。

整个行业向前发展的同时,2022年的音乐市场,也持续面临着新的变化。

今年以来,疫情反复,线下演出市场依然沉寂。中国演出行业协会综合调研数据显示,今年一季度,全国取消或延期的场次约9000场,占一季度专业剧场、新空间演出总场次的30%。

线上live在今年依然成为众多音乐人面对变化的新选择。TME live在2020年、2021年,共举办了超100场线上live,给行业带来更多可能性。今年4月1日TME live播出的张国荣“热·情”演唱会超清修复版就吸引了千万歌迷的观看。

在财报发布同一天,腾讯音乐还官宣TME live“奇迹现场重映计划”重磅上线,逐一重启全球音乐史上殿堂级实力唱将巅峰时期的神级live现场,首轮将于5月20日和21日带来周杰伦“地表最强魔天伦”演唱会。消息一出,即在社交网络引发歌迷热烈讨论,一度登顶微博热搜榜首位,仅12小时预约观众数量就超过1000万。

盘古智库高级研究员江瀚提到,演唱会的重制、重映,和当前整个市场的需求密不可分。他认为,一方面,疫情防控催生大量“宅家”场景,用户越来越需要音乐作为精神的寄托和支撑,重映演唱会自然受到用户欢迎。另一方面,演唱会的重映成本实际上是非常低的,腾讯音乐用极低的成本,撬动了大量的用户以及众多的流量,证明其有着更多撬动市场的能力。

图2。.png拓宽在线音乐服务的边界,为用户提供更多音乐场景,是TME应对音乐市场环境变化的举措。而想要吸引更多用户,在“做宽”的同时,还要“做深”。在内容上持续投入、产品迭代升级、提升用户体验,是必须长期坚持、从基础设施开始一砖一瓦深耕投入的事情。

国内数字音乐行业始终处于变化之中,置身其中的企业想要稳扎稳打并不容易,TME此次财报给出的答卷背后,是其一直对内容、产品进行持续投入,努力提升核心竞争力。

想要做到这点,需要一个整体战略的支撑。

过去近一年TME在内容与平台“一体两翼”战略层面的持续稳定输出,正在由内向外,为TME内部提升效能的同时,为国内音乐产业搭建全方位的服务体系、探索行业的长期价值。

2、一场围绕寻找内容“新增量”的探索,如何将原创内容效应最大化?

去年,TME进行了成立以来最大规模的组织架构升级,成立了内容业务线,加大内容引入、内容创作与制作、内容宣推和服务等方面的投入,一场围绕音乐行业供给侧、寻找“新增量”的探索,开始轰轰烈烈进行。

考虑到当下音乐行业的快速变化,TME的动作具备前瞻性。

一直以来,用户的音乐喜好本就千人千面。再加上过去数年,受华语乐坛内乐队、说唱等音乐风向影响,用户喜爱的歌曲类型变得更为丰富。这需要音乐内容的供给侧,不断去推动多元音乐“百花齐放”,给用户更多选择。

另一边,数字音乐的进一步发展,降低了音乐发行的传播门槛。据腾讯音乐数据研究院发布的白皮书显示,2021年华语新歌产量首次破百万。新歌生产步入“百万级时代”。

在“人人都能成为创作者”的时代,让更多优质好音乐被创造被听到,需要行业上下游一齐“搅动池水”,这也是TME一直在思考的问题。

为了促进多元音乐产生,TME集中资源构建从创作、制作到宣推的原创内容制作扶持体系。旗下各平台如QQ音乐“银河计划”、酷狗音乐“星曜计划”等,都在为音乐人提供全方位的服务。

在创作方面,TME通过腾讯音乐人平台,与音乐人和制作人合作,为音乐创作提供支持。比如通过“国风新潮”、“伯乐计划”等词曲创作营的形式,完善创作扶持体系,助力音乐人提升专业素养、激发音乐创作的可持续性。全新推出的幕后制作人服务,在第一季度就有超过10万位创作者加入。

创作以外,影响原创音乐“出圈”的因素还有很多。TME要做的便是,让优质歌曲和音乐人,被更多人听见。2022年《海市蜃楼》、《下潜》这两首歌曲一经推出便大获成功,在多个音乐榜单上名列前茅并均在第一季度实现了超1300万的日播峰值。歌曲《踏雪》在冬奥会上成为众多官方媒体的首选BGM,社交网络浏览量突破20亿。

图3.jpg《踏雪》被媒体引用为背景音乐,图源短视频平台截图

TME还积极推动音乐人走向国际化。在去年与Apple Music达成战略合作的基础上,腾讯音乐人平台近日还推出了“一键出海”功能,可以将音乐人的作品分发至超150家主流数字流媒体平台,覆盖全球200余个国家与地区。

音乐宣推与分发渠道的扩展,不仅让音乐人与好音乐能被更多人听见,也实实在在地提升了音乐人的收入,实现价值。财报显示,在过去12个月里,腾讯音乐旗下的腾讯音乐人平台为音乐人发放了超2亿元人民币的收入激励。

除大力扶持原创音乐人,TME亦通过与腾讯生态联动,深度参与原创音乐生产宣推各个环节,诞生许多优质内容。2022年,TME与腾讯游戏《和平精英》、《王者荣耀》、《英雄联盟手游》等热门游戏合作,制作了由华晨宇、陈立农、毛不易和黄子韬等知名歌手演唱的原创歌曲,这些歌曲均获得了榜单登顶的好成绩。TME旗下音乐平台与腾讯视频等影视端的合作,也诞生了不少热门影视OST。

显然,内容与平台“一体两翼”战略让TME在内容端的资源整合能力更强大。在一首首原创音乐登顶榜单背后,TME在持续增强原创内容的制作能力,让更多优质音乐被广泛用户发现,让更多音乐人被看见、听见和认可。

3、“听看唱玩”生态,始于用户,终于内容

如果说原创内容是血液,音乐人是造血者,那么聚集关于音乐的一切事物的平台,则是毛细血管般的存在:紧密连接着、打通着、带动着一切。

TME对内容与平台“一体两翼”战略平台端的阐述是,围绕音乐娱乐四大支柱“听、看、唱、玩”,基于产品创新,为用户创造更加身临其境的使用体验。

在此基础上追溯隐含的问题,分解“听、看、唱、玩”,可以发现这一切依然围绕着“为原创内容服务”的本质。

为了让用户听到好音乐,TME旗下音乐平台的体验一直在不断升级,在国内率先推出三项专业播放功能,显著提高音质、均衡音乐音量,为用户带来更流畅的音乐聆听体验。截止第一季度末,在优化算法的推动下,QQ音乐智能推荐渗透率再创新高。升级后的音乐指数功能也极大地增强了用户的参与感。

而在“看”方面,TME也在改善用户体验的同时,让原创内容有了更多立足之地。财报数据显示,在深化与微信视频号的合作后,截至第一季度末,腾讯音乐人微信视频号的每日播放次数已超过1亿。发起的“春天不打烊音乐会”大型直播义演活动,为艺术家和音乐人在疫情期间创造更多可活跃的音乐场景,也帮助其增强音乐宣推能力。

此外,虚拟音乐嘉年华TMELAND,让用户可以在虚拟空间里“玩”起来,也在进一步丰富音乐的场景。持续升级TMELAND体验,并计划于第二季度在这个虚拟音乐嘉年华场景中推出虚拟演唱会等特色活动。此外,TME还为歌手和音乐人开设了专门的虚拟房间,例如最近分别为周杰伦与王源开设VR房间等,实现用户听歌体验与VR互动体验的不断融合。这也给TME带来更多用户,给音乐内容、音乐人带来更强的曝光度。图4.jpg“TMELAND”虚拟音乐嘉年华

围绕“听”“看”“唱”“玩”的创新,一方面能差异化服务用户,另一方面也能创造出更多音乐人、音乐内容的展示平台,并连接起用户和音乐人,为他们提供更多交互方式。

国内音乐行业正处于转型阶段,经过数年的长期投入,TME在提升自身价值的同时,也给行业带来新的增量,助力着行业向前发展。

音乐产业生态系统的革新并非一朝一夕之事,需要行业上下游持续不断的投入,也需要TME这样的服务者陪伴行业一起持续坚守。

当中国音乐产业迎来新的发展阶段,TME作为平台方,也为产业未来投资。不仅持续丰富内容、完善生态,更好地为用户、音乐人和行业服务,也不断探索更多技术模式,为音乐内容的体验、交互,提出未来设想,推动设想落地,推动着行业释放潜能。

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