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优、爱、芒三份片单,内容是长视频应对寒冬期的棉衣

犀牛娱乐 2022-05-21 11:18

在各平台推动回归理性、内容升级的当下,应该相信行业会有一个更好的未来。

编者按:本文来自微信公众号 犀牛娱乐,作者:胖部,编辑:夏添,创业邦经授权转载

短短三天内,优酷、爱奇艺和芒果TV连续发布的新片单,带动了全行业关注。

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降本增效、寻求盈亏平衡正在成为长视频行业各平台的共同声音。在这个当口上,这些片单中的内容也成为解读行业新风向的某种参考:如何用更高效的优质内容打开市场,减少低效或无效的内容输出。

优酷的《安乐传》《长月烬明》、爱奇艺的《请君》《野蛮生长》、芒果TV的《大宋少年志2》《乘风破浪》等作品先后与片单一起登上热搜,正在证明新一轮内容的生命力。对于长视频平台来说,这或许能成为应对寒冬期的一件棉衣。

根据最新的财报数据,腾讯视频截至今年一季度会员数为1.24亿,与去年底持平。芒果TV去年底的有效会员数增至5040万,较上年同比增长40%;而“4月赢麻了”的优酷,据Quest Mobile数据,4月日活同比增长36%,环比增长20%,增速排名长视频榜首。

而这证明了当下内容拉动增长的能力。腾讯视频在进行了二次调价之后,此次会员数量未出现下滑,或许也得益于一季度出现了爆款《开端》和《余生,请多指教》《雪中悍刀行》等热门内容。

但目前整体来说,优质内容的常态化输出仍面临着供需不足的问题。爱奇艺去年底会员数降至9700万,环比减少660万,一下回到三年前,进一步凸显了去年Q3财报会强调的内容供给困境。在新的片单里,能看到行业的相关努力。

用户愿意为好内容买单的逻辑是始终不变的。对于平台来说,如何把握观众对“好”的需求,以及更稳定高效地实现供给,是寒冬期保持平台生命力的关键。而对于行业来说,读懂片单背后的逻辑也是生存和发展的刚需。

如何在一个有钝感的市场“乘风破浪”?

5月20日中午,《乘风破浪》第三季上线,如预期地带动了广泛关注,在微博总榜和文娱榜登上了数十个热搜,张天爱、郑秀妍、于文文、徐梦桃等嘉宾都有相关话题孵化。在猫眼专业版、灯塔等热度榜单上,也早早坐定了榜首位置。

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对于行业来说,这种能稳定输出爆款的IP,在当下无疑是绝对的良性资产。同样的场景也发生在上月底《声生不息》上线的时候,节目首日播放量累计达2.03亿。芒果TV打造爆款综艺的能力和人气,实现的正是长视频平台目前最渴望的“确定性”。

需要看到,当下打造爆款内容的难度是越来越高的。这一方面源于更多娱乐方式对用户注意力的分流,比如短视频、直播等内容,而且抖音和快手等平台也在发力长内容,形成新的平台打法,对于长视频平台形成更长期和复杂的竞争态势。

另一方面,越来越成熟的市场对同质化、低质化的内容失去耐心,也对内容是否具有新意、持续带来满足感提出了更高的要求。这导致了行业有效播放量的持续减少,根据云合数据,2021年腾、爱、优、芒的有效播放分别下降了25%、33%、25%、34%。

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市场表现出了比较强的“钝感”,这让内容热度的提升越来越难,呈现出更多“热而不爆”的趋势。如豆瓣评分7.5分的《声生不息》,在开播首日之后三个更新日的播放量都在8000万上下,观众留存情况或许不如想象的乐观。

如何提升内容满足感和创新性,是市场给出的考题。

一方面,优质IP在当下仍然表现出较好的市场反馈,比如优酷的《这!就是街舞5》《这!就是灌篮5》、爱奇艺的《狐妖小红娘》《仙剑奇侠传四》、芒果TV的《大宋少年志2》《少年派2》《声生不息·宝岛季》《再见爱人2》等。

需要注意的是,这些内容中有许多是时隔多年后重启,有形成情怀的考虑,也表现出当下平台的考量会越来越向口碑倾斜。

另一方面,IP衍生内容提供的是平台的稳定热度,而要实现热度突破需要更多有新鲜感的内容。这种创新的关键在于把握时代情绪和关注热点,比如优酷《没谈过恋爱的我》以母胎单身的话题未播先火,芒果TV《声生不息》则有对时下“香港文艺复兴”的呼应。

新的片单里,创新内容也延续着这种思路,比如优酷再现TVB剧主题曲情怀的《那年的精彩》、结合元宇宙热点的爱奇艺综艺《元宇宙唱将》、芒果TV的《反诈军师联盟》和慢综艺《夏日哼哼哼》等。

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在当前的市场环境下,打造新的《乘风破浪》已经越来越难,而平台能做的或许是谋求 “确定性”,围绕具有市场讨论度的热点打造内容矩阵,形成多点开花,进而寻求单一内容的“爆款”可能性。而要实现这一点,还需要内容制作的整体“增效”。

“增效”三要素:抓头部、养团队、做品牌

“降本增效”,2022年影视行业最核心的关键词之一。这种内容升级的决心,从今年1月两家视频平台的“红灯会”已经表露无遗。

而如何实现增效,通过此次片单的解读或可总结为三个方向:抓头部、养团队、做品牌。

先说说“抓头部”,也就是平台将着力打造更多的头部作品,这代表着头部IP、头部演员、头部制作团队和头部宣发的整体配平,即重点发力S级和A+级剧。

头部IP+头部演员,似乎会让人联想到“流量+IP”的老路,实则各有差异。整体来说,行业在寻求更好的内容制作效率,流量不是唯一的衡量标准,反而更加强调内容的适配。

比如IP是否真正具有一个好故事,以及改编的可操作性。这方面具有代表性的是一批严肃文学IP改编剧的出现,今年初的《人世间》表现出这部分IP的价值,接下来还有优酷与紫金陈的战略合作、爱奇艺的《龙城》《球状闪电》、芒果TV的《火星孤儿》《薄冰》等。

而头部演员的自带流量仍然能给作品带来较好的前期热度,比如近期肖战、杨紫的《余生请多指教》、王俊凯的《重生之门》等。但区别在于,一是流量的使用进一步“掐尖”,只有真正能带动播放的头部演员才会得到平台青睐;二是更强调演员本身是否合适,《重生之门》选择王俊凯,也看中其本身和主角的某些共同点。

头部制作团队无需多言,围绕着平台形成的行业制作生态,已经形成了较强的资源调动能力,自制内容往往会匹配各工种的头部人员。尤其是更加成熟的市场环境下,如正午阳光、新丽传媒等头部制作公司,以及综艺领域的导演们逐渐形成了个人品牌,也和平台形成了更稳定的合作关系,反过来也放大了头部优势。

由此说第二点“养团队”,如何形成更加稳定的制作效率,各平台除了和行业头部公司的合作,也在培养团队加强自制能力,在人员配备上寻求一种低风险的经验。

在新的片单里,制作班底有不少都和平台有长期合作。以芒果TV为例,综艺方面目前旗下有43家工作室,会通过“赛马”来做综艺推新;剧集方面,如刘亦菲,李现主演的《去有风的地方》,导演丁梓光、编剧水阡墨和王雄成此前曾与平台合作《以家人之名》《下一站幸福》。

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第三点“做品牌”,则是平台在内容排播和匹配宣推方面的思考,过去三年的剧场化发力正是这方面的代表。此次芒果TV也公布了季风剧场的12部作品,包括《妻子的选择》《张卫国的夏天》等。

目前平台发力的系列化作品,在进一步强化内容之间的关联性,实现相互的热度和情怀带动。优酷此次发布的《庭外》推出了AB剧模式,《落水者》和《盲区》的两个主人公会分别作为主角展开剧情;爱奇艺的“华夏古城宇宙”也有这种思路,即将推出的《广州十三行》将是《风起洛阳》之后又一次尝试,不过前作的反响或许带来了一定的不确定性。

这种品牌价值开发反映在平台上,或许也可以联想到各平台在垂类领域发力的动作,形成平台在某方面内容上的圈层影响力。

优酷在综艺方面的布局,除了潮流竞技和文化内容,这次还突出了平台聚合了主要行业厂牌内容,在喜剧方面的一些优势,比如《即兴喜剧大联盟》是全国喜剧厂牌的对战,《啊啊啊啊唱嗨了》还将进一步探索音乐+喜剧的形式。

比如爱奇艺在悬疑、探案方面的更多内容输出,继《扫黑·决战》《对决》后再度讲述扫黑除恶故事的《狂飙》,以及刑侦题材的《暗夜行者》《我是刑警》《警察荣誉》等,进一步强化迷雾剧场以来的大众认知。

但值得考虑的是,“迷雾剧场”第二季的口碑失利,此次片单也并未公开“迷雾剧场”第三季的内容。

芒果TV去年以来在主流价值方面的发力,一定程度上意在强化平台国资背景的优势,在娱乐内容之外打开更多主旋律和严肃题材,比如首部表现轰炸机空兵部队战巡生活的剧集《我爱轰炸机》,革命战争题材的《凭栏一片风云起》,以及《非凡医者》《张卫国的夏天》等现实题材剧。

也需要看到,主旋律的发力也仍然是各平台的集体动作,此外,甜宠、古装仙侠等常规题材仍然在片单中占据了不少份额。在行业整体内容升级的大背景下,不排除其中有可能出现口碑出圈的好作品,相较于创新内容也表现出更好的“确定性”。

而在三家平台的新片单里,有多少内容能够在接下来一年问世,爆款率如何,通过这些内容能否带动市场的信心和用户增长,进而改善目前广告收入下滑的收入问题,都还需要时间来回答。但至少,在各平台推动回归理性、内容升级的当下,应该相信行业会有一个更好的未来。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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