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在线音乐再进化

深燃 2022-05-22 08:00

寻找下一个增长曲线。

编者按:本文来自微信公众号 深燃(ID:shenrancaijing),作者:李秋涵 ,编辑:魏佳,创业邦经授权转载

一代人的青春落幕。

近日,苹果官方宣布iPod产品线正式停产。2001年,乔布斯说出“把1000首歌装进你的口袋里”,iPod掀起了音乐播放器的变革,10年时间里售出了超过3.04亿台。

这也是一个时代的落幕。

20多年过去,在技术更迭下,人们接触音乐的方式已经发生巨大改变。互联网时代来临前,听众靠的是磁带、CD,互联网的发展,推动了音乐载体的数字化,iPod的诞生,让听众把歌曲下载然后装进自己的MP3里。随着智能手机的应用,在线音乐APP和诸多APP一起,汇聚在这个便携终端里,人们已经不再单独需要一个播放器硬件了——2015年,苹果推出了自己的听歌APP Apple Music。而在国内,早在2008年,酷狗音乐、酷我音乐就已经上线了手机端APP,在移动互联网浪潮下,成为人们获取音乐的主流方式。

虽然都是数字音乐,但从MP3到在线音乐APP的转变,正是音乐从数字下载时代到流媒体时代的转变。

根据IFPI国际唱片业协会最新发布的《全球音乐报告2022》,2021年,流媒体在全球音乐收入中已经占据了65%的份额,是全球音乐产业增长的关键驱动力。

这期间,在线音乐也经历了不同阶段的发展,可以简单概括为拼产品、拼内容、拼未来三次进化。

以行业代表腾讯音乐娱乐集团 (以下简称“腾讯音乐”) 的发展史为例,其旗下包含QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐三大音乐APP。PC互联网时代,在线音乐平台,更像是MP3音乐播放器的延续,到了移动互联网时代,出现了听歌识曲、个性化推荐等帮助用户更好获得音乐、收听音乐的产品功能。

再后来,在线音乐承载的功能已不仅局限在音乐本身,还涉及社交、直播等更多元的服务,并开拓了数字专辑、线上演出、数字藏品等新业态,不断丰富着用户体验。

时代的交接棒,已经落到在线音乐手上多年。我们以腾讯音乐的发展为样本,一起来探讨,2022年的在线音乐APP,还能怎么进化?

产品进化: 从“听”到“听、看、唱、玩”

尽管在2008年前后,手机端的在线音乐APP已经诞生,但在线音乐APP的大发展,还是2014年前后移动互联网浪潮来临时。

流媒体时代来了,用户听音乐已经不再需要下载MP3/WMA等格式的音频文件,能“随时随地听音乐”。在线音乐APP们,解决了音乐播放在空间上的局限性。从PC互联网到移动互联网的迁徙里,也是一场大浪淘沙的过程,有的产品在这个过程中慢慢掉队,比如千千静听局限在本地音乐播放器的功能,就成为了时代的眼泪。

而彼时,还没有合并的QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐,虽各自生长,但凭借PC互联网时代的积累,技术的加持、功能的创新,都顺利拿到了移动互联网的船票。

过往平台们把精力放在为用户提供更好的音质服务上。移动互联网时代,这显然已经不能满足用户。梳理QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐的产品迭代史可以发现,三大平台都在围绕最核心的“听”的体验,致力于让用户更好的“发现音乐、享受音乐、分享音乐”上。

2018年腾讯音乐刚上市,其招股书中提到的为用户提供6大音乐体验中,“发现”是首要需要满足的。

在发现好音乐上,各大平台都上线了“猜你喜欢”歌曲列表,这需要技术为依托,用数据分析工具,根据用户的音乐偏好,推荐音乐内容,虽然算法推荐早已不新鲜,但其也在自我迭代和进化。腾讯音乐在5月17日最新发布的Q1财报中提到,持续优化的算法更懂用户,内容精准匹配用户的效率进一步提升,在Q1,QQ音乐的智能推荐渗透率创下历史新高,升级后的音乐指数功能也增强了用户的参与感。

腾讯音乐在线音乐付费用户近年数据变化

在享受音乐上,早在2014年,QQ音乐就首创了歌词翻译,酷狗音乐自主研发出“蝰蛇音效”,酷我音乐上线双语歌词功能。在今年1月,酷狗音乐蝰蛇音效再次推出“多音轨”功能,用户可以自由拖动音轨球,实现音轨声音的实时开关和空间听感调节。

而在分享音乐上,三大平台的探索更深,都相继开发出了歌词生成、站内动态分享等功能。

以音乐为原点,如何让好音乐发挥更大的价值?如果只是局限在“听”上,在线音乐能为用户带来的体验有限。于是,从音乐出发,腾讯音乐逐步扩展到“音乐娱乐”,具体而言,就是从“听”扩展到了“听、看、唱、玩”多元化的音乐娱乐体验。

先说“唱”。2014年,全民K歌发布,作为线下KTV的线上化,丰富了腾讯音乐“唱”的体验和生态。

“看”,音乐平台最基础的做法是用歌曲MV丰富内容,短视频发展下,产品端也将“看音乐视频”放到了更重要的位置。

腾讯音乐在2020年推出的演出品牌TME live,上线一年多来,以平均每周至少一次的频率,举办了超过120场线上演唱会。近期更是上线“奇迹现场重映计划”,5月20日和21日两晚,将重映周杰伦的“地表最强魔天伦”演唱会。官宣12小时,在腾讯音乐旗下QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌四大平台上预约数超1000万。

“玩”方面,2021年QQ音乐和酷狗音乐分别发布了音乐宠物“M-PETS”和“音乐精灵”功能,为平台的音乐用户提供陪伴。每一首歌,都可以为宠物积累音符,有极强的参与感与沉浸感,还带有社交属性,这颇受年轻人欢迎。此前就有内部人士对外透露,在已领养音乐宠物的用户中,18岁至24岁的用户占比超过六成。腾讯音乐2021年Q4财报显示,此功能已被数百万用户使用,具有不小的想象空间。

对于用户来说,这时的在线音乐APP,早已不止是一个音乐播放器,而是在满足用户日益增长的需求下,成长为一个以听音乐为基础,融合多元娱乐功能的终端。

内容进化: 平台+内容,在线音乐越来越实

如果说第一阶段APP的进化在于功能的丰富和完善,那么,到了第二阶段,平台将更多精力放在了内容的战略布局上。

用户来到在线音乐平台,首要消费的还是音乐内容。只有源源不断的提供优质内容,用户才会留下。多年前,在全行业中,互联网内容平台对于内容,大都是“拿来主义”,批量采购版权方的内容、批量上架,但互联网内容行业也在进化,现在,内容生产和宣发等环节都发生了深刻的变化。

2021年6月,腾讯音乐宣布组织架构升级,制定了内容与平台“一体两翼”战略,把内容放到了前所未有的重要位置。

这一年,腾讯音乐构建了完善的内容创作与制作扶持体系,以及全方位的音乐人服务体系。

早在2017年,腾讯音乐就发布了“腾讯音乐人”计划。几年时间里,入驻音乐人数量从2018年度的6万名,截至2021年第四季度末,腾讯音乐人数量增至30万人。

2021年9月,腾讯音乐人推出亿元激励计划4.0版本,带来自制唱片合作模式,背后是更尊重创作者的合作,更高的分成,更多的流量激励。根据腾讯音乐2022年Q1财报,过去12个月里,腾讯音乐人为音乐人发放了超2亿元人民币的收入激励。

这背后是真金白银的投入。对于创作者而言,或许收入激励并不是最想要的,但这却是最直接的,它解决了音乐创作的后顾之忧。

“每个音乐人都希望自己的收入稳定,平台放大了支持力度,我觉得是个机遇”,一位创作者表示,他当时就是看到了亿元激励计划,选择独家入驻腾讯音乐人。还有一位创作者提到,加入后,比起自己一个人摸索,“在音乐的规划与运营上,会比之前更系统、更有条理。有人跟你一起商量讨论,引导你接下来应该有什么样的安排”。

什么歌观众喜欢,怎么让观众听到?除了资金,平台能为创作者带来的还有创作和宣发助力。

腾讯音乐推出了专项创作扶持计划,例如QQ音乐的“银河计划”和酷狗音乐的“星曜计划”,就将目标对准发掘优质歌手、音乐人上,以技术驱动打造原创音乐内容,帮助音乐人制作、发行和宣推原创作品。

近年,以柳爽、钱润玉、王靖雯不胖、BOMB比尔等为代表的一批音乐人,在腾讯音乐平台上成长起来,被大众看见,更多的音乐作品也因此冒头。根据其Q1财报,以《海市蜃楼》《下潜》为代表的两首歌获得成功,单日最高播放量超过1300万。

在线音乐平台对音乐人的重视,也在产品侧落地。2022年1月上线的QQ音乐11.2版本,改版音乐人主页,上线的音乐人小组,还能支持歌曲交易、分享合作等。

“扶持音乐人、搭建宣发体系,明显是‘重活’,重投入、见效长,需要耐心”,一位行业人士表示,但在她看来,扶持上游内容创作者、潜力音乐人,对优质内容宣推加以足够的投入,能促进国内原创音乐生态的良性发展。

平台的确在越做越“重”。5月17日,腾讯音乐还宣布推出一站式音乐制作服务平台“启明星音乐助手”,聚焦创作者,意在解决词曲DEMO的评估交易、资产管理等音乐制作环节中的核心痛点,提升行业生产效率。

以腾讯音乐为代表的在线音乐平台,正持续深入内容产业链的每个环节,越做越实。牢牢抓住版权的时代已经过去,谁能发挥数字音乐平台的所长,助力创作者持续产出优质内容,才能最终赢得创作者、用户和行业尊重。

用户也投出了自己的一票,根据腾讯音乐最新财报,其Q1在线音乐付费用户达到8020万,再创新高,基于其超6亿的在线音乐月活跃用户基数,用户付费率有不小的含金量。

未来进化: 音乐NFT和音乐元宇宙?

在线音乐APP发展到现在,用户需求还没有充分挖掘,基于技术和资源优势,探索新场景和模式,成为第三阶段的进化方向。

近两年,NFT、元宇宙概念爆火,它为虚实融合提供了巨大的想象空间。流媒体向前发展,也来到了场景空间上的探索,指向为用户创造更身临其境的音乐体验。尽管凭借当下的技术,很难一步跨入音乐元宇宙,但腾讯音乐率先做了尝试,踏入“无人区”。

2021年,腾讯音乐推出NFT音乐新形态——TME数字藏品,一种用户收藏音乐的新模式。半年时间,TME数字藏品为胡彦斌、张楚、腾格尔、张尕怂、罗大佑等音乐人发行了一定数量的数字藏品,多数都获得了超10倍的用户预约。

它在为音乐人带来更有力更完善的版权保护,也为音乐内容带来了全新的价值收益。在刚刚过去的4月,在腾讯音乐公益的支持下,TME在世界孤独症日发起“如果音乐有形状”音乐关爱特别企划,并推出了TME首款音乐公益数字藏品《最美的那颗星》,音乐、公益与数字藏品,产生了有效的碰撞与融合。

此外,在元宇宙方面,去年9月,QQ音乐与主推元宇宙 (Metaverse) 概念的游戏平台Roblox合作,推出全球首款沉浸式音娱类游戏《QQ音乐星光小镇》。无独有偶,今年5月3日,Spotify 宣布入驻Roblox,推出Spotify Island,艺术家和粉丝将聚集在这里玩互动任务、解锁独家内容和购买艺术家商品。

就在去年12月,腾讯音乐打造虚拟音乐嘉年华TMELAND,在创新音乐互动场景上进行了大胆的尝试。在2021年跨年夜,打造了虚拟跨年音乐节,中国先锋电子音乐制作人Anti-General、及全球百大DJ Luminn、DEXTER KING、国际知名DJ Vicetone等音乐人,虚实交错,轮番演出。

这为用户带来的体验是新鲜的。官方数据显示,当晚,共有110万用户进入TMELAND虚拟音乐嘉年华,高峰期近10万人在线同屏互动。

流媒体打破了音乐播放空间上的局限性,而TMELAND则打破了物理空间的限制。虚拟人带来别样的虚拟演出,明星艺人借助虚拟形象与用户亲密互动,结合XR技术的发展,用户有机会获得更具沉浸感的音乐体验。

这需要极强的技术加持,这也正是腾讯音乐的优势。TMELAND由元象XVERSE与腾讯音乐合作打造,利用“端云协同3D互动技术”,将一个音乐大世界极致压缩在一个极小下载包内,构建出全新的3D体验。

目前,基于集团全平台海量资源和服务生态,TMELAND还在探索与普及阶段。它囊括了数字形象、社交关系、虚拟演出、沉浸体验等元素,被视为是具备音乐“元宇宙”雏形的探索,被寄予厚望。

Q1财报中,腾讯音乐也提到,计划于第二季度在虚拟音乐嘉年华场景中推出虚拟演唱会。

回顾整个在线音乐发展史,已经走过了14年,其承载的功能,早已从单一的播放音乐,进化到社交娱乐,再扩展到更具沉浸感的音乐体验探索。而背后平台的赛场,也从单一的比拼APP功能,到产品之外的内容布局,以及对前沿技术、新兴场景的探索。

一次次的进化,都是为用户打开感官,持续提供丰富多元的体验,也是在为音乐内容创作者打开新的可能。在线音乐行业,正在破局,迈向下一个未来。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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