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抖音宣布告别“0服务费”,本地生活业务有了底气?

三易生活 2022-06-03 08:35

抖音的本地生活服务业务,如今已具备了破局的能力。

编者按:本文来自微信公众号 三易生活(ID:IT-3eLife),作者:三易菌,创业邦经授权转载

2021年12月27日,快手与美团宣布达成互联互通战略合作,而此前曾在抖音通过挂靠第三方链接的美团,似乎也正式告别了抖音、选择牵手其竞争对手快手。但随后抖音方面也没闲着,近期其将首页中的“同城”升级为一级入口,并使得其可以与“探索”、“学习”进行切换。

而在抖音“同城”入口的正下方,则是美食、休闲娱乐、游玩等类目,这些类目中则均包含了购买团购券的“限时秒杀”,以及可以查看本地店铺的“热门榜单”。此举也就意味着,除了在短视频内容下方挂靠团购券链接外,用户触达团购券的路径变得更短,而从本地店铺热门榜单中也能够更为直观地筛选出受欢迎的商家。

与此同时,抖音在商家端也进行了一系列的调整。此前在3月,其推出了一款面向生活服务类商家的平台“抖音来客”,商家能够在其中进行门店认领、团购商品上架管理、营销推广、核销提现、经营数据分析等操作。当时,抖音方面就已启动此前经营抖音企业号的生活服务类商家迁移。

日前,抖音方面向平台中的商户发出通知称,将从6月1日开始“涨佣金”、正式告别“0服务费”时代。据了解,此前抖音曾象征性地收取0.6%的佣金,作为支付通道服务费,但在6月后,软件服务费将以当月核销券码对应的“消费者实付金额+除商家自行补贴外的其他补贴金额”为基数,根据不同类目商品的费率计算软件服务费(含支付通道服务费0.6%),平均抽佣费率达3%,其中最高的“结婚”类目会达到8%、最低“游玩”类目则仅为2%。

值得注意的是,6月1日前未迁移到“抖音来客”的商家将不再享受保护期政策,并无法得到软件服务费的返还优惠。显然,这一举动是抖音为了引导商家从企业号尽快转移到“抖音来客”。

据第三方PMS预订平台相关负责人透露,“抖音在整合本地生活这块的交易闭环,目前平台上无法新增日历房商家,我们开始分批次引导抖音上的酒旅商家更换团购”。此外,还有接近抖音的人士指出,“未来,抖音来客App将作为抖音生活服务商家唯一的经营平台。”

显然,“抽佣”这一举动就代表着抖音在本地生活服务领域已经具备了一定的议价能力。这或许也意味着抖音已推进数年的本地生活服务业务开始渐趋成熟,平台在度过业务拓展期的“让利环节”后,已有底气来通过这种形式变现了。

有相关商家日前指出,“这三年下来,抖音团购类套餐核销率确实一年比一年高,如今已接近4成”。而第三方PMS预订平台的相关负责人也佐证了这一观点,据他透露,“目前抖音日历房订单占比相对较少,还是团购套餐销售占比高,也符合抖音高流量瞬发逻辑”。

此外还有数据显示,2021年初抖音本地生活服务业务GMV目标为200亿元,2022年这一目标已提升至400亿元。从此不难发现,平台方对于本地生活服务业务也寄予了更高的期望。

但谈及抖音在本地生活服务方面的众多尝试,最开始的重心其实还真不完全在“团购”上。

早在2020年,抖音就开始布局本地生活服务业务,并成立了“本地直营业务中心”,直接对标美团的这一业务线。同年3月,抖音升级企业号、上线团购功能,当时美团与饿了么也均在抖音开通了同城外卖小程序,并在品牌主页挂靠点餐入口,用户可直接点击进行跳转。

然而这一合作很快就在2021年7月迎来变数,这则来自于抖音对“外卖业务”的觊觎。当时,“心动外卖”这一小程序曾被外界认为是其大举进攻外卖市场的一个信号,并且抖音方面随后在9月开始在直播间开启了外卖功能的内测。但仅仅在一个月后,10月抖音却否认了“开展外卖业务”的传言,甚至如今心动外卖已无法再搜索到。

尽管无从得知抖音外卖业务浅尝辄止的原因,但其显然并没有就此放弃本地生活服务赛道。并且值得一提的是,如今美团的链接已不再显示在抖音上,仅留下了“饿了么”。对此有观点表示,“由此可见,美团并不满足于通过搜索入口进入小程序,而(与抖音)这次合作洽谈了大半年之久,以常理推测,美团势必是希望获得比搜索入口级别更高的入口”。而从结果看来,美团选择了抖音的竞争对手。

那么为何饿了么如今还能在抖音平台挂靠链接呢?要知道,饿了么目前只有外卖业务、并没有到店的团购业务,这或许也恰恰证明了其与抖音做团购并无直接竞争关系。更何况饿了么与腾讯方面的关系,也正应了“敌人的敌人就是朋友”这句老话。

至于抖音,从放弃外卖业务转向本地团购,自然也有相应的考虑。目前,其与饿了么的合作还并没有太过深入,而用户想要在抖音中进入饿了么平台,需要通过搜索、点击链接进入、登录饿了么账号,然后才能下单,这一路径显然也颇为不便。

至于抖音的团购业务,从2021年3月开始便已上线“优惠团购”入口,并在同年5月推出了对标大众点评“霸王餐”的“零元吃大餐”活动。而其近期的这一系列举动,显然也是对现有企业号团购服务的一次优化与升级。更进一步来说,凭借着抖音平台中的内容形态、兴趣分发,以及流量的加持,基于地理位置的吃喝玩乐团购业务本就有一定的优势。

虽然与美团做着一样的团购生意,但抖音显然远没有前者在本地商家方面的深厚积淀,并且由于其大多依赖于食物主义、联联周边游、享库生活、人人呱等第三方服务商,也代表着其与商家间可能并非直接联系。而抖音团购的结款程序,则是“在团购券核销后、佣金会先到抖音,然后再返给第三方服务商,再由服务商给商家进行结算”。

但对于本地的小微商家而言,想要委托第三方代运营抖音号或许就是一笔不算小的支出,而面向诸如连锁餐厅或更大型的商家时,抖音所销售的团购券则可能暂时还没有太多的价格优势。

再者,抖音与美团的产品逻辑,也存在不小的差异。简单而言,用户打开美团几乎一定是为了买券,相较之下有着更为确定性的需求,而抖音依靠兴趣推荐销售团购券,这样的突发性也意味着用户使用团购券的时间或许并不确定,并可能会影响到团购劵的核销率。

此外,随着抽佣比例的提升,还可能会影响到团购产品的价格以及商家的收入,那么抖音方面又该如何留住绝大部分的商家呢?因此对于想要在本地生活服务领域站稳脚跟的抖音来说,接下来需要解决的问题或许还有很多。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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