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可口可乐硬刚王老吉,凉茶市场要变天?

商业评论 2022-06-20 20:50

作者:考拉是只鹿 | 编辑:葛伟炜

“12元一瓶的凉茶,你会喝吗?”

好文3533字 | 6分钟阅读

题图源自电影《羞羞的铁拳》

可口可乐要开始卖凉茶了!

日前,可口可乐正式上新了一款名为“夏枯草”的凉茶植物饮料。可口可乐对这款产品的介绍为:草本配方 · 传统凉茶;无额外添加人工香料及色素。这也是可口可乐将源于中国香港的凉茶品牌“健康工房”首次引入内地市场。

全球饮料巨头进军中国凉茶版图,这可算得上是件行业大新闻。

炎炎夏日,最宜饮凉茶。

凉茶常见于广东地区。以金银花、甘草、夏枯草等中草药为原料煎煮而成,功效有清热解暑、生津止渴、缓解湿气和口干舌燥等。

2000年,随着“怕上火,喝王老吉”的广告词家喻户晓,广东凉茶开始逐渐走进全国人民的视野,王老吉也一路迈向了品牌巅峰。

据相关数据统计,2002~2005年期间,王老吉的销量猛涨10倍。此后,红罐“王老吉”销量甚至一度超越了可口可乐。

好花不常开,好景不常在。

凉茶市场在2016年后由盛转衰,步入低增长的瓶颈期,而随着2020年开始爆发的新冠疫情,亚洲即饮凉茶市场份额更是下降了27.1%。

凉茶市场这些年来为何始终不景气?以王老吉为首的凉茶品牌们是如何在困境中求发展的?可口可乐又将用怎样的策略来PK中国王老吉呢?

半吊子的那杯茶

凉茶生意不好做。

根据前瞻产业研究院数据显示,2011~2015年我国凉茶市场年均复合增速达到12.34%,但2016年后,我国凉茶市场就结束了高增长格局,市场规模增速下降至个位数。

作为凉茶市场的行业龙头,王老吉大健康公司2020年营收为68.62亿元,同比下降33.36%;2021年营收回升至97.28亿元,但对比2019年的102.97亿元,仍略微下降。

另外,与王老吉相爱相杀多年的加多宝,甚至一度陷入了亏损超20亿元的局面,被迫通过卖厂来偿还债务。

凉茶市场的不景气,是内忧外患共振的结果。

其一,凉茶市场的内忧在于自身定位的失误。

“怕上火,喝王老吉。”王老吉当年的广告语深入人心,却未料到成为了作茧自缚的载体。

作为宣传中的降火利器,人们将凉茶定义为一种功能性饮料,往往都是在吃火锅、烧烤时才会想到开一罐王老吉。但逛街、聚会、正餐等场合,选择其他饮料的几率远比选择凉茶来得高。

再问一个问题,凉茶算健康饮料吗?这个问题可能比咖啡是否有利健康更具争议。

许多人喝到王老吉的第一口,就是一个感觉:甜。“这么甜,真的能降火吗?”成了大家的共同疑问。大约是听到了民众的呼声,白云山4月22日在投资者互动平台上表示,公司现已推出低糖、无糖等王老吉凉茶产品。

然而,王老吉的步伐着实慢了好几拍。在公司推出无糖凉茶之时,饮品市场早已变了天。铺天盖地的无糖饮料让消费者们目不暇接,元气森林等无糖品牌的拥趸也遍布坊间。

无糖凉茶的出现或许可以打消部分消费者对凉茶含糖量过高的疑虑,但又能吸引多少原本不喝凉茶的人来品一口呢?

其二,凉茶市场的外患则来自新茶饮的暴力增长。

根据艾媒咨询的报告,2021年中国新式茶饮市场的规模为2795.9亿元,增速达到了51.9%。

喜茶、蜜雪冰城、茶颜悦色……这些新茶饮的中流砥柱成为了近年来饮料界的顶流,也是除咖啡外,人们点饮料时的首选。这些茶饮品种众多、配料缤纷、甜度任选,消费者可以随意搭配出一款自己最爱的饮品。

相较之下,凉茶就显得单调多了,凉茶本身就难以搭配小料,口味上的创新也颇具难度,自然很难吸引新茶饮的主力消费人群,让其“叛变”到凉茶市场中来。

尽管和其正相继推出了气泡凉茶、萂茶等“新派凉茶”,但依然难以摆脱凉茶的影子。

凉茶行业想要有翻天覆地的新变化,必须换汤又换药。

尴尬的多元创新

凉茶市场的萎靡愁煞了身处其中的品牌商们。

5月28日,白云山旗下王老吉建成全国最大荔枝饮料生产基地,基地以荔枝原浆及荔枝罐装饮料生产加工为主,整个生产基地年规划产能为900万箱。

该基地拥有全国目前唯一能加工荔枝清汁的生产线,同时也是国内最先进、单线产能最大、自动化程度最高的荔枝榨汁生产线。

这已经不是王老吉第一次将产品线跨出凉茶的范畴了。2018年底,其帮扶贵州刺梨产业时就可见一斑。短短三年时间,刺梨已经摇身成为当地百亿级的特色优势产业。

而在芒果TV最新音乐竞演节目《声生不息》中,王老吉刺梨饮品刺柠吉作为合作伙伴,让刺梨这个不算常见的水果品种成为了年轻人眼中的新奇饮料。

王老吉解决凉茶赛道容量不足的方式就是广撒网。

除了上述的水果产业链外,王老吉在酒水品类上推出白酒王老吉“岁岁牛”、王老吉啤酒以及牛奶品牌“王老吉吉如意”;在软饮方面推出清味乐、虫草饮、大红杞枸杞饮料、桂花酸梅汤等。

只可惜,到目前为止,王老吉的多元化之路大多是“只开花不结果”,几乎在各自市场都掀不起任何的涟漪。

坦白说,王老吉近几年的多元化策略可谓“昏招迭出”。

品牌线过于繁杂,许多甚至是滥竽充数,贴牌式的扩张不仅没有形成新的爆点反而极大地消耗了品牌原有的价值。

举例来看,2021年,王老吉和广州思埠集合作推出联名款啤酒品牌“哔嗨啤”,而由于合作方思埠集团使用一套“独特销售模式”,最终被工商管理部门认定为传销,业务也随之中断。

如果说以上产业还算得上食品饮料赛道延伸的一部分,那王老吉在某些方面的创新就着实让人摸不着头脑了。

今年3月,“2022年3·12感恩节王老吉年轻化项目暨三公仔品牌价值评估信息发布会”举行。在会上,王老吉宣布将在Highstreet World元宇宙上置地,开建吉文化基地,同时还将推出元宇宙“吉虎”头像数字藏品。

图源Highstreet

尽管我们能从王老吉的操作中窥见其试图融入Z世代消费群体的心声,但元宇宙也不是万能的。

在元宇宙推出数字藏品的品牌普遍具有广泛的粉丝群体,这对于目前市场不断萎缩的凉茶而言实在有些勉强。

此外,王老吉所谓的数字藏品并无特色,更多的是博取了“元宇宙”这一热点词汇在短时间内的流量效应,用于营销。长期来看,产品竞争力依然不足。

任何的创新都需要有的放矢,一味散乱的多条线发展只能沦为抓瞎的无头苍蝇。或许王老吉该回头反思一下,过去的这几年,自己究竟走了多少弯路。

“贵”族的底气

你以为可口可乐是突然间叫板王老吉的吗?当然不是。

可口可乐为了凉茶市场准备了多少年?答案是17年。

2005年,可口可乐宣布与中国中医科学院达成合作,研发含有中草药成分和配方的饮料。

2005年1月起,“健康工房”正式成为可口可乐家族的一员,用于开拓可口可乐旗下的健康饮料。“健康工房”的前身是中国香港凉茶老品牌“同治堂”。

2007年,可口可乐与中国中医研究院成立了中医药研究中心,并投入6亿元用于研发以凉茶为代表的中草药饮料。

然而,耐人寻味的是,在之后的几年时间里,可口可乐并未推出任何凉茶产品。对于彼时如火如荼发展的王老吉,可口可乐没有选择硬刚。

2016年,可口可乐提出要做一家“全品类饮料公司”,这也就意味着,可口可乐要跳出可乐这一舒适圈,开始涉足酒精类、咖啡、乳制品等其他食品饮料板块。

从可口可乐天猫旗舰店可以看到,这款名为“夏枯草”的凉茶植物饮料每瓶500ml,24瓶/箱,每箱折后价格为297元,折算后的售价超过12元/瓶。这个单价是王老吉同规格产品的2.7倍。

一瓶凉茶这么贵?!我们不禁要问一声:凭什么?

尽管钻研多年,但作为一个外资品牌,在中国传统的饮品赛道里,尤其是一个看起来已经落寞的赛道,谁都做出“外来的和尚一定好念经”的断言。

可口可乐“贵”族的底气,并非来自凉茶这个“第二增长曲线”,而是对所积累的巨大品牌优势的自信。

首先,作为全球饮料界里无可争议的巨头,可口可乐具有世界一流的供应链、营销能力和品牌竞争力,这些都为其进军凉茶赛道打下了坚实的基础。

另外,中国凉茶市场的格局并没有固化。诚如中国食品产业分析师朱丹蓬所言,“综观中国凉茶市场格局,目前头部品牌只有王老吉,排名第二、第三、第四位的企业加起来的总和还不到王老吉的六成。整体评估来看,如果可口可乐想要占据凉茶市场第二位,或是抢夺二、三、四名中一个份额还是有可能的。”

其次,无论在凉茶市场能否成功,都丝毫不会动摇可口可乐的江湖地位。换言之,这个第二增长曲线,我努力为之,但若不成,我依然是我,这就给可口可乐留下了充足的退路。

也正因为如此,可口可乐在一开始就打出了差别化的“贵价”番号,试图保利润、走高端。显然在可口可乐眼中,靠低价打通凉茶的任督二脉并不靠谱。

反观王老吉、加多宝等,如果失去了凉茶市场,他们剩下的还有什么呢?

有人说,凉茶市场已经凉了。

可口可乐自然是不赞同的,否则也不会大费周章正面叫板王老吉了。

如何将走下坡路的赛道拉回正轨,值得参与其中的每一个品牌深思。凉茶市场已经到了不破不立的局面,年轻化?多元化?任何企业的发展模式都没有固定的套路,适合自己的才是最好的。

不盲从,才能更从容。否则,只能是人走茶凉。


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