编者按：本文来自微信公众号 商业评论零售现场（ ID：shangyepinglun），作者：响 马 ，编 辑： 小 鱼创业邦经授权转载。
在较长时间里，戴森的吹风机、吸尘器等产品都是中产标配，因此被称为“中产收割机”，又因为价格高，媒体称其为家电界“爱马仕”。
但近些年，在国产平替的滚滚洪流中，戴森不可避免地被“看衰”。
前段时间，有媒体报道称，戴森在中国高端吹风机市场的市占率一度高达80%，几乎实现垄断，“然而到2024年，他们在高端吹风机线上市场的份额下降到约7%，与此同时，全球利润大幅下滑”。
“戴森吹风机被国产平替暴击”“戴森神话破灭”“戴森被打趴下了”等评论也纷至沓来。
但是，2025年营收数据显示，戴森当年营业利润逆势提升至6亿英镑，约合54.5亿元人民币，较2024年增长了15%。
业绩起伏，延伸出来的一个问题是，戴森发展状况究竟如何？梳理一番后，「商业评论零售现场」发现，事情不是那么简单。
01浅海中的大白鲨
接受采访时，安克CEO阳萌曾打过一个很有意思的比喻。他将品类分为两种，一是电脑、汽车等单体规模在千亿美金级别的市场，即“深海（超级品类）”；二是无人机、扫地机器人等数十亿到百亿美金级别的市场，即“浅海（中小品类）”。
在这一框架下，阳萌表示，会长出三类生物，分别是蓝鲸、大白鲨、虎鲸群。对于“大白鲨”，他提出，是指在少数（如1至10个）“浅海”品类中做到领先，“绝大部分公司都属于此，比如戴森”。
从市场地位来看，戴森确实称得上是“浅海中的大白鲨”。原因很简单，在吹风机、吸尘器等家电细分品类中，它做到了领先。
这一点，在吹风机领域表现尤为明显，而要剖析戴森的具体表现，就要将它放在品类发展趋势中来观察。
今年2月，奥维云网发布的相关报告显示，线上（含抖音）连续年度电吹风零售额从2024年的100.3亿元，跌至2025年的91亿元，同比下滑9.2%。
对于下滑原因，奥维云网直指，大量平替和“平替的平替”涌入，使得高速吹风机市场陷入价格混战，叠加高速电吹风市场饱和，2024年电吹风增长明显放缓，2025年规模开始下滑，预计2026年仍为下滑趋势。
这些数据和分析，和前文提到的“浅海论”不谋而合，接下来的问题是，戴森还能称之为“大白鲨”吗？
要回答这个问题，首先，还是得看发展趋势。按照奥维云网的预测，电吹风品类后续发展，走出低价竞争，高端化升级，保护头发、头皮可作为第三次升级方向。显然，这些升级方向，和戴森一以贯之的高端风格相契合。
其次，得看市场表现。正如有分析人士提到的，表面看起来，“到2024年，戴森高端吹风机线上市场的份额下降到约7%”，给人戴森被打趴下的感觉，但7%是全价位份额，在3000元以上高端市场，戴森依旧是市场第一。
抖音的销售数据也提供了佐证。
7月13日16时，「商业评论零售现场」查看抖音商城“电吹风爆款榜”，数据显示，TOP10中，第一名、第八名都属于戴森吹风机，前者价格为1893元、后者价格为3493元。
相比之下，其它8款登上“电吹风爆款榜”的吹风机产品中，没有一款价格超过700元，位列第七名的某品牌吹风机仅卖69元。、
不难看出，戴森在某种程度上掌控了电吹风的“高溢价高端细分市场”，用“浅海中的大白鲨”来形容并不过分。
客观而言，这种市场“真相”在意料之中。
《真需求》一书中，知名产品人梁宁写道：“乔布斯推出了iPhone4、马斯克推出了特斯拉Model3/Y。今天所有的智能手机、所有的新能源汽车，都活在iPhone4、特斯拉Model3/Y的延长线里。”
同样，作为高转速吹风机品类的开创者，戴森饱尝品类开创者红利，持续掌控“高溢价高端细分市场”，有上述销售表现，也不让人觉得意外。
02事情还是起了变化
相比于吹风机，戴森在吸尘器领域的表现，就没有那么强势了。
这方面，今年618是一个较为合适的观察窗口。
据“2026天猫618全周期品牌成交排行榜”显示，在小家电赛道，戴森仅位居第八名，主要聚焦吸尘器、扫地机器人等产品的石头、科沃斯分别位列第四、第六名，都冲到了戴森前面。
要知道，前一年，“2025天猫618全周期品牌成交排行榜”显示，在小家电赛道，戴森尚且位居第五名，同期科沃斯还只位列第八名。
把这些数据结合起来看，我们发现，有的国产品牌在向前进击，戴森的步伐显得有些疲乏，乃至开始退步。
「商业评论零售现场」这一观察，在奥维云网发布的“清洁电器行业全景复盘”报告中，也找到了依据。该报告称，从品牌竞争格局看，包括扫地机器人、洗地机、吸尘器在内的清洁电器行业已经彻底进入“巨头游戏”阶段，呈现头部恒强、新血难觅的特点。
具体而言，扫地机器人细分品类中，科沃斯连续11年位居中国扫地机器人市场规模榜首；洗地机细分品类则形成了“1+3+N”的市场格局：一般来说，“1”指添可，“3”指石头、追觅、云鲸，“N”指美的、海尔、小米及新锐品牌等，戴森也属于这个范畴。
重点是吸尘器细分品类，上述报告指出，吸尘器市场最大的叙事变化来自戴森，在国产品牌合围之下，戴森的份额逐年走低。
和吹风机一样，在国产平替热潮下，戴森吸尘器的市场份额也不断降低，但其产生的杀伤力不可同日而语。
这是因为，吸尘器本身是一个已有百年历史的成熟品类，戴森只是改良气旋分离、微型高速马达等，不是品类开创者，竞争对手强且多。
关键在于，在无线吸尘器市场中，石头、科沃斯、追觅等国产品牌迅速跟上，技术复刻周期只有大约三年，还新增了洗地、自清洁等功能，没有留给戴森长期掌控细分市场、持续增强消费心智的时间。
结果是，戴森吸尘器不仅无法享受和吹风机类似的高溢价，只能直面存量博弈，还要被动跟进市场变化，难以创造独家差异化体验。
举个例子，今年一季度，清洁电器行业呈现“冰火两重天”的市场格局，扫地机器人、吸尘器出现了两位数以上的同比下滑，洗地机因加强“以价换量”，增速为3%。
面对这一态势，戴森的一个应对动作是，今年2月，推出超薄吸尘器PencilVac的全新变体——PencilWash。这款产品从“吸尘”转向“洗地”，专门用于清理硬质地面上的液体泼洒和顽固污渍，价格也比PencilVac低得多，“明显更具亲和力”。
整体来说，戴森谈不上被国产平替打趴下，但在清洁电器行业，其竞争力远没有想象中强大，只是在压力中见招拆招。
03从多个维度出手
值得注意的是，戴森面对的挑战，不只包括吹风机领域承压，更包括整体消费环境。
发布2025年营收数据时，戴森CEO汉诺·柯纳坦言，2025年，公司面临多重经营压力，包括美国、德国、中国等主力市场消费者购物信心低迷，整体消费市场环境严峻。
之所以要特别提到“中国等主力市场消费者购物信心低迷”，是因为戴森的产品主要走高端路线，消费者购物信心低迷给营收带来了不小的冲击，2025年整体营收比2024年下滑6.7%，便是力证。
为了应对这一态势，戴森从多个维度出手：
其一，加强国际市场拓展，承接更多消费需求。低迷的主力市场之外，戴森从土耳其、韩国、印度、波兰、墨西哥、英国、新加坡和东南亚新兴市场吸引了一批消费者。
其二，扩大产品数量。去年，戴森推出13款新品，创下单年新品数量新高。产品增多，伸向全球消费者的“触角”随之增多。
其三，运用AI技术，提升产品价值。比如，戴森推出了Spot+Scrub AI扫地机器人，该产品配备双线激光与HD摄像头，可识别近200种物体，并基于识别数据持续学习升级，定制针对性清洁方案，还搭载18000 Pa马达吸力，配备旋转边刷及滚筒自主抬升功能，适应不同的地面环境。
有了AI相关技术的加持，这款产品在中国电商平台售价超5000元，同时在新加坡、韩国、东南亚市场加码销售，合力提升了戴森整体产品的毛利。
围绕这三个维度发力，在2025年营收下滑6.7%的情况下，戴森得以实现营业利润15%的增长。正因为从中尝到了甜头，汉诺·柯纳表示，戴森将继续加码AI，扩展印度、东南亚新兴市场。
对于中国市场，戴森加大了AI产品布局和服务力度。
一个明显的信号是，戴森将Spot+Scrub AI扫地机器人的全球首发放在了中国，此举表明戴森试图重塑自身在中国清洁电器行业的地位，而AI正是那个广受关注的“抓手”。
另一个明显的信号是，上个月，戴森升级了售后服务，还表示要继续贴合中国本土消费需求，持续优化服务体系。
显而易见，中国等主力市场也好，新兴市场也罢，戴森从多维度出手，目的都是为消费者提供更多价值。可以说，这才是戴森被“看衰”背后值得探究的底层逻辑。
一言以蔽之，技术有更迭，消费有周期，业绩有起伏，但正如媒体所言：“退潮之后，裸泳者终将离场，而真正扎根用户价值、敢于务实创新的企业，才能在下一个涨潮到来时，站得更高、走得更远。”
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