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全球冰淇淋都在涨价,但我们为何“骂的更狠”?

全食在线 2022-06-23 18:37

对价格敏感的背后是什么?

编者按:本文来自微信公众号全食在线(ID:foodweek),创业邦经授权发布。

在《中餐厅》的一期节目里,黄晓明带大家一起逛街,在逛街的时候,他们看中了一款雪糕,于是每个人都买了一只,付账的时候,秦海璐拿着他们的金钱去付账,这位店员直接说16欧,当时秦海璐都被惊呆了,没有想到会这么贵!

虽然国外冰淇淋价格不便宜,但大家更关注国内冰淇淋市场的价格。

最近关于雪糕价格的话题屡登热搜,和这几天的气温一样蹭蹭往上爬,引发了各大媒体争相报道。围绕“如今市场难觅3元以下的雪糕”,“高端雪糕为什么这么贵”,“冰柜里的雪糕不能随便拿”等话题展开讨论,并引发消费者吐槽。

那么作为全球第一大冰淇淋消费国的中国,在几年时间里雪糕的零售价格发生了快速上涨,这种情况究竟正不正常呢?

最近全食在线调查收集各方信息,试图为大家揭开中国雪糕价格上涨的秘密。

全球冰淇淋都在涨价

让我们把视角放到全球大市场里,其实不少国家的冰淇淋价格都在发生上涨。

2022年夏天的意大利,冰淇淋销售量激增,与此同时意大利冰淇淋价格在全国范围内上涨了近10%。

据意大利统计局表示,受国际环境影响,能源和原材料价格上涨,冰淇淋的价格也水涨船高。

例如糖的价格上涨了6%、牛奶价格上涨了7%,鸡蛋价格上涨了9%,而这些增加的成本都将转嫁到消费者身上,因为企业的目的就是盈利。

和中国市场一样,上涨的冰淇淋价格引发了消费者和冰淇淋门店老板的吐槽,在一些城市,冰淇淋蛋筒和冰淇淋杯的价格涨幅高达25%,当然还有一些冰淇淋门店选择咬牙坚持,但按照目前的情况来说,根本坚持不了多久,因为产品包装、冷却发动机的价格也发生了上涨。

即便精准把控各个环节,也难以抵御成本的上涨带来的负面作用,例如一些门店将冰淇淋小甜筒的价格从2欧元涨到了2.5欧元,而付出的代价就是销量下滑。

而在韩国,冰淇淋价格早就在年初出现了上涨,据《每日经济》1月27日报道,从去年开始,韩国食品行业发生了多次涨价,冰淇淋行业也被卷入其中。

韩国冰淇淋品牌Binggrae表示将上调主要冰淇淋的价格,其中Together的产品售价将从5500韩元上升到6000韩元,Melona的售价将从800韩元上升到1000韩元。而乐天制果虽然表示不会提高价格,但会减少半价优惠等促销活动。而哈根达斯也将11种pint从1.29万韩元上调到1.39万韩元。

对于此次价格的上涨,企业给出的解释是国内原油价格上涨引发的连锁反应导致产品的制造成本上涨。

同样在全球第二大冰淇淋消费国的美国,1995年-2019年间的冰淇淋零售价也在上涨,昨天和一位在越南的朋友聊天,他告诉我越南的冰淇淋其实也在上涨,只不过涨幅不是特别明显。

所以冰淇淋价格上涨显然并不是中国特色,而是全球不少国家都正在面临的现状。

据了解2021年全球冰淇淋收入大约68510百万美元,预计2028年达到91290百万美元,2022至2028期间,年复合增长率CAGR为 4.2%。

你看即便价格上涨,全球冰淇淋市场依旧向好发展。

那么我们不禁要问,为什么中国冰淇淋价格会引发消费者大量吐槽呢?

我们为何会吐槽?

经过梳理我们发现,目前大家会把1-3元的冰淇淋价格带作为对比标准,只要超过这个价位的产品都属于“高价”。

于是很多人留言说1元冰棍不香吗?15元以上的冰淇淋究竟卖的是啥?连小时候常吃的品牌都涨价了,现在我居然发现梦龙不贵了。

目前大家对比冰淇淋价格的方式有两种,一种是同品牌同产品的对比,例如曾经3元的产品涨到了4元;另一种是同品类之间的对比,例如常规品牌和网红品牌之间的对比,甚至有博主制作了高端雪糕平替的视频,意图帮助消费者避坑。

那么这样的对比正确吗?答案是正确但不科学。

因为我们忽略了经济周期的变动和社会发展的进步。仅仅拿产品和价格做为比较的标准并不全面。就好比我们总爱拿美国的哈根达斯和国内的哈根达斯作对比,拿美国的星巴克和国内的星巴克做比较。

引发消费者吐槽的是价格,但定价的主动权其实并不在企业,而在于全球供应链市场的变化。原油上涨、货币通胀、国际格局变动、国家经济发展都会影响整个生产线的变动,最直接的影响就是我们熟悉的生产成本上涨、人工成本上涨、渠道成本上涨、包装成本上涨,而这些变化,企业无法改变,只能适应。

当你发现一款产品突然涨价的时候,那一定是企业到了不得不涨价的地步,因为在不涨价企业就会倒闭。

其实冰淇淋产品涨价并不会引发消费者的吐槽,因为正常的涨价幅度不会太大,而正真引发消费者吐槽的是一些高端冰淇淋的定价。

8元算普通,10元刚起步,20元是高端。很多消费者表示现在的高端冰淇淋吃不起,没有价格签的产品千万不能拿。

那么高端冰淇淋的定价真的是趁火打劫吗?真的是大冤种交的智商税吗?

在经济学里有个概念叫心理账户,就是说相同产品在每个人心中的地位不同,就会产生不同的价格期望。

例如情人节的巧克力卖的很贵,但男朋友总能慷慨付出,这是因为此时的巧克力不再是单纯的巧克力产品,而是爱情的象征。

所以高端冰淇淋往往不是卖产品,而是卖营销,卖品牌,卖给消费者的美好生活。当然前提是你的产品真的好吃,用料真的靠谱。

这些产品的目标客户并不是所有消费者,而是能够与他产生共鸣的一部分消费者,在高价位的支撑下,即便销量不大也足以获得不错的利润。

所以我们对高端冰淇淋的吐槽,往往只是进行产品间的对比,而忽略了产品带来的情绪价值。

文创雪糕卖的真的是产品吗?必然不是,它卖的是设计师的灵感,卖的是你拿到雪糕迫不及待拍照片的惊喜,卖的是发朋友圈获得点赞的喜悦。

那些15元以上的冰淇淋卖的是冰淇淋吗?必然不是,它卖的是高端健康原料带来的安全感,卖的是品质生活的象征,卖的是彰显个性的自信。

所以品牌带来的附加值才是高端冰淇淋的价值。

我们之所以对雪糕价格如此敏感,是因为我们找不到童年的低价位雪糕,而将其带来的失落感转嫁到高端雪糕身上。

这也说明,中国消费者购买雪糕的人越来越多,频率也越来越高,因为偶尔吃一次不会对价格敏感,只有经常吃的我们才会对价格如此敏感。

这就是为什么有的人愿意买几万的包,却对几十元的饭耿耿于怀。

对于冰淇淋行业来说,这是好现象。

引发消费者价格吐槽的另一个原因是市场雪糕价格带分布不均,如今在连锁便利店,我们很难见到低价位的雪糕,取而代之的是高价位的产品,因为对于零售商来说,价格越高利润越大。

但这些低价位雪糕真的消失了吗?除了一部分因为品质原因被市场淘汰,还有一部分来到了下沉市场,所以在一二线城市我们很难在见到1-3元间的产品。但消费者选择是多样的,当雪糕购买频率提高后,必然会关注价格,所以一二线城市的消费者还是会选择品牌的低价位雪糕。

在全食在线看来,2022年中国冰淇淋市场一定会经历一次价格洗牌,高端冰淇淋依旧存在,但更多的中档价位的产品也将回归到一二线城市的终端市场。因为消费者有需求。

从2023年开始,或许我们会看到更多产品好,口味棒的中档价位冰淇淋。给消费者更多的选择,才是企业长久发展的关键。

最后的话

你看冰淇淋价格上涨并非只发生在中国,全球冰淇淋市场都在经历这样的事情,而涨价的原因则来自于多方因素,而这些都是无法控制的。

1.产品价格上涨只要在合理的范围内是正常的,也能够说明企业并没有为了节省成本而偷工减料。

2.消费者对冰淇淋价格的敏感,是因为我们人均冰淇淋消费量正在增加,高复购必然会让消费者更看重价格。

3.高端冰淇淋并非是智商税,而是给一些消费者带来了更多的附加值,例如健康、快乐、有趣、新奇。所以高端冰淇淋未来依旧会有很好的发展前景。

4.我们也要看见大众的需求,那就是中低端价位产品回归主流渠道,这是未来必然会发生的事情。

这也对冰淇淋企业提出了更高的要求,高端卖的不是价格,而是品质、品牌和体验,至少要让消费者对得起他付出的价格,无论如何,好吃永远是第一位。就和上万的包一样,首先要能装东西。

本文(含图片)为合作媒体授权创业邦转载,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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