“北大猪肉佬”上市梦近,他比俞敏洪更贴近黄土地

无论是醋饮料还是土猪肉,陈生都敏锐地看到了空白的市场机会,并且进行差异化定位,避开了在红海里竞争。

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作者丨苏敏

编辑丨房煜

图片|天地壹号官网


果醋饮料龙头企业天地壹号三度冲刺IPO有了新进展。

近日,新三板挂牌公司天地壹号发布公告称,广东证监局完成了中信证券对公司申请首次公开发行股票并在深圳证券交易所主板上市辅导工作的验收。6月15日,天地壹号发布股票停牌公告。这意味着其离登陆资本市场又进了一步。

创始人陈生是一名比较成功的连续创业者。创立天地壹号之后,他还创办了中国最大的高端猪肉连锁品牌“壹号土猪”,以及社区生鲜品牌“肉联帮”,被外界贴上了“北大猪肉佬”的标签。

这一标签对于旁观者不无喜感,但对于陈生而言,恰恰说明同样来自农村、考上北大的他和俞敏洪一样,对农业念念不忘。

创业主战场在传统行业,尤其是曾经不被资本看好的农业,陈生背后却出现了央企扶贫基金的身影,并获得美团的加持。

一个农村出来的北大学生,奋斗多年,除了教英语,能否靠另一种方式实现上市梦?


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卖果醋、养土猪,不靠北大光环发家致富

陈生来自广东湛江农村,1980年考入北京大学经济系。他家境贫寒,由全村人捐款,才凑齐了上大学的费用。这个经历也和俞敏洪类似。

大学毕业后,陈生被分配到广州市委办公厅。上世纪八十年代,广州是改革开放的前沿阵地。赚钱成为陈生下海经商的原动力。

他从脏兮兮、油腻腻的小老板做起,卖过菜、卖过酒、卖过服装。攒了第一桶金后进入湛江房地产业,短短三年,没有任何外部投资,陈生就赚了1个亿。

1997年初,某领导到湛江考察,用餐时拿醋与雪碧兑着喝。这一喝法很快在广东风靡起来,陈生直觉机会来了,决定做醋饮料,借势取名“天地壹号”。产品上市后,三个月就实现了盈利。

经过多年发展,天地壹号成为全国最大的醋饮料生产企业,在广东更是家喻户晓。

不过,在广东之外,更广为人知的反而是陈生后来创立的“壹号土猪”。

在饮料大获成功后,陈生决定趁热打铁,自建农场养猪,并将壹号土猪定位为中高端猪肉品牌,每斤土猪肉价格要比普通猪肉高出10元。

他还找到自己的学弟、北大另一位“杀猪佬”陆步轩加盟。

陆步轩从1999年就开始卖猪肉,起初默默无闻,直到一篇《北大才子长安街头卖肉》的文章,让他突然“被迫成名”。但他始终受到“北大才子”的身份困扰,走红后反而“放下屠刀”,进了体制。

在陈生的邀请下,陆步轩“重拾屠刀”,与陈生一起创业。可以说,他们俩是早期资本与网红的结合。

土猪之外,陈生还推出了壹号土鸡、壹号澳牛、壹号土鸡蛋等多种生鲜产品,并建立了从育种、养殖、屠宰、配送到零售的全产业链。

2013年,陈生开始探索社区生鲜零售,先后收购了广州乐家生鲜、厦门广物等零售品牌,2019年全面升级为“肉联帮”品牌。


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投资人来头不小,资本市场却一波三折

天地壹号早就实现了盈利,不仅不缺资金,而且现金流充裕。2021年的《胡润百富》榜上,陈生个人身家达到60亿元。

不过,天地壹号还是引入了投资,背后的股东们来头不小。

睿兽分析显示,截至目前,天地壹号已经获得7轮融资。引入了包括中信证券、深创投、国信证券、国泰君安等一众投资机构。新三板挂牌期间,又获得了申万宏源、天星资本、联创资本、江苏高科产业投等多家机构的定向增发。

2020年底,天地壹号完成了3.16亿元人民币的定向增发融资,估值116亿元,投资机构是央企扶贫基金,持股比例为5.44%,成为天地壹号的第二大股东。第一大股东为创始人陈生,持股比例为74.35%。

实际上,在此之前的2019年,壹号食品就先拿到了央企扶贫基金与和智投资的5亿元战略投资,又在2020年获得美团战投部的数亿人民币战略投资。而“肉联帮”品牌也完成了由美团龙珠独家的A轮融资。

值得注意的是,陈生是和智投资的出资人之一,出资比例15.76%。睿兽分析显示,和智投资专注于农业、食品、餐饮领域的投资与并购,出资人包括广东省、广州市、广州开发区三级政府引导基金与相关产业上市公司。截至目前,该基金投资了味之家、乐禾食品、佳源央厨等多个生鲜及餐饮供应服务商。

成立20多年的天地壹号,早就有登陆资本市场的计划,却一波三折。

2012年,天地壹号首度冲刺IPO,但随后被曝光存在质量问题,原料常年使用储存不当或发生质变的隔年浓缩苹果汁,不得不宣布终止上市进程。

IPO无果后,天地壹号在2015年挂牌新三板。但在陈生看来,这是退而求其次。

2016年,天地壹号再次启动A股上市计划。到2019年底,却又一次宣布终止IPO辅导。业内猜测,这跟天地壹号的业绩有关,根据财报,2019年上半年天地壹号首次出现亏损。

也是在2019年,天地壹号还想过“曲线上市”,计划出资36亿元与汇源果汁成立合资公司。彼时汇源果汁已在港股停牌一年,深陷债务危机。不过,这一交易并未达成。陈生并不气馁,带领天地壹号继续冲刺A股。


图片传统生意不好做,为什么他能成功

无论是醋饮料还是土猪肉,陈生都敏锐地看到了空白的市场机会,并且进行差异化定位,避开了在红海里竞争。

天地壹号在90年代末成立,是最早进入醋饮料领域的企业之一,定位为健康佐餐饮料,等于是开辟了饮料新品类。

壹号土猪也类似,当时猪肉市场都是个体户在经营,基本没有品牌,更没有高端猪肉。而这个万亿的市场,即使占据5%~10%,蛋糕也不小。

预见了风口,布局时陈生却相对谨慎。在战略决策中他非常看重风险防控,没有出现流动性和过度扩张的问题。他曾在采访中说,“尽管在创业的道路上我有过很多尝试,但一直以来我都不敢大规模去投入。一个传统行业,表面上看简简单单,但实际上有各种各样的门道。

他还直言,从统计学角度出发,创业的主战场在传统行业,而非互联网。他从事的所有行业都是自己熟悉的,他出生在农村,知道怎么养猪养鸡,所以做农业。

在壹号土猪出名的这些年,网易、阿里、京东等互联网企业也开始磨刀霍霍向猪厂,他们背后也都有着一系列自动化设备和高科技养殖方案。

最近盯上农产品的,则是和陈生同年考入北京大学的俞敏洪。与壹号食品类似,东方甄选同样定位于中高端农产品。

盯上农业的不仅有创业者和大企业,曾鲜有人问津的农业投资也开始被看好。根据睿兽分析统计,最近半年我国农业一级市场融资事件数为53起,融资总额为78.78亿元,IDG、红杉、高瓴等知名机构均有布局。

这么看来,陈生的商业版图还有很大的想象空间。

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