创业邦公众号二维码
创业邦
帮助创业者成功
快鲤鱼公众号二维码
快鲤鱼
发现最前沿的创新公司
毒舌科技公众号二维码
毒舌科技
「毒」立思考的科技媒体
创业邦学园公众号二维码
创业邦学园
创业者一站式成长平台

新消费2022年中盘点:谁火了,谁糊了?

开菠萝财经 2022-06-25 09:29

八大风口冷了一半。

编者按:本文来自微信公众号 开菠萝财经(ID:kaiboluocaijing),作者:吴娇颖,编辑:金玙璠,开菠萝财经团队,创业邦经授权发布。

2022年,再谈新消费,似乎没有新故事可讲。但潮水的退去,并不意味着行业的衰亡。

上半年,在新消费降温后的资本寒冬里,有风口消失了,不过,也有行业升温了。结合上半年赛道投融资热度和多位行业人士的观点,开菠萝财经总结了以下风口新趋势。

茶饮确实卷不动了,现在轮到咖啡热得发烫。新式茶饮品牌,左手刚拿到一笔钱,右手就投进了咖啡占位置。入局的跨界玩家,只有想不到没有做不到,中国邮政、李宁、华为都来凑热闹。不管是北上广还是小县城,处处可见咖啡店,但要做大做强,是个难题。

讲着健康和环保故事的植物基,漂洋过海来到中国被热炒,但因“难吃”和“贵”不被消费者买单,资本信心不再。如今餐饮界的顶流是预制菜,尽管这被默认为是门苦差事,且将长期烧钱换份额,但万亿市场的蛋糕,的确诱人。

当年轻人开始捂紧荷包,国货彩妆日子不好过,成分党力挺的功能性护肤,还是门不错的生意。前有薇诺娜、珀莱雅、华熙生物领跑,在高毛利、高复购的诱惑下,无数新品牌穷追不舍,试图在头部玩家的夹缝里找到属于自己的那波忠实用户。

还有两个赛道被盯得很紧。一是“毛孩子”的生意,宠物赛道多年未能跑出头部,但“铲屎官”是最舍得掏钱的,资本和创业者都在观望,“万一呢”。二是以露营为代表的户外,风口里,资本集中砸向装备和服饰两大掘金点,“起风了,先飞起来再说。”

海豚社创始人李成东向开菠萝财经表示,今年就连好项目的估值基本都下调了30%左右,增长不明显的公司估值直接打对折。但市场的悲观更多是过去透支增速的“后遗症”,国产替代的大趋势下,很多赛道还有机会。

他觉得,消费品牌增长的核心逻辑其实很简单,产品、营销/品牌、渠道总得占一样,优秀的品牌全部都占,“要么产品更好,要么能差异化推广,要么更快地拓展渠道触达用户。”

「茶饮」卷不动,「咖啡」喝上瘾

新式茶饮,是过去两年新消费最内卷的赛道,可能没有之一。

易观分析报告显示,自2014年起,茶饮市场连续六年入局者暴增,在2019年达到顶峰。目前,现制茶市场基本形成三大梯队:奈雪的茶、喜茶,凭借直营模式领跑高端茶饮;茶百道、一点点、古茗、CoCo都可等中端品牌,于第二梯队厮杀激烈;蜜雪冰城靠加盟商打出万店规模,在下沉市场独占鳌头。

易观分析咨询顾问李心怡曾向开菠萝财经分析,新式茶饮最大的变数在第二梯队的中腰部玩家,因为品类大而全的品牌,在很多细分赛道只具备防御性而非攻击性,很难占领用户心智。

不过,去年以来,茶饮细分品类的竞争也相当激烈。以柠檬茶为例,新式柠檬茶品牌“柠季”获数亿元A+轮融资,LINLEE、丘大叔柠檬茶、五二兰柠檬茶等亦在资本助力下快速抢占市场。

或许正是迫于内卷的压力,茶饮赛道的头部玩家,纷纷转向咖啡赛道寻找第二增长曲线。去年,喜茶投资Seesaw、蜜雪冰城加速布局幸运咖,今年,刚拿到新一笔融资的书亦烧仙草和柠季,不约而同在长沙分别打造了DOC咖啡和RUU咖啡。

在一二线城市,继Manner之后,精品连锁咖啡品牌%Arabica、Seesaw今年也接连拿到新一轮融资,加速扩张。下沉市场,幸运咖迎来首个强劲对手——来自宁波的歪咖啡,后者日前宣布完成Pre-A轮融资。而区域市场,小洋侨、SOBUFF八福咖啡、FELICITY ORIGIN等小型连锁品牌,开始瓜分市场份额。

把咖啡推上风口的,还有今年入局的诸多跨界玩家,比如中国邮政、中石油、中石化、狗不理、同仁堂、李宁、华为……

咖啡赛道被热捧,原因并不复杂。

首先,中国咖啡市场正处于快速增长期,市场规模大但连锁化率低,标准化咖啡的渗透率有很大提升空间。易观分析报告显示,2025年,中国现磨咖啡市场规模可超1800亿,未来5年复合增长率达到25%以上。

其次,咖啡具有成瘾性和高复购属性,对部分消费者来说属于刚需消费品,且相比茶饮健康负担更小。

更关键的是,咖啡的确是一门赚钱的生意,毛利率高达60-70%。瑞幸的逆袭、Manner的崛起,更是给了创业者和投资者“搏一搏”的信心。

“现在许多新开的咖啡门店盈利情况不错,回本周期快,几乎每一个二三线城市,都能找出一些拥有10家左右门店的小型区域连锁品牌。”过去一年多,消费投资人高宇一直在关注线下咖啡赛道,不过,到目前为止,仍没有找到理想的项目。

他表示,难点主要在于扩张路径。“如果采取直营模式,资产负担大,扩张会比较慢,很难在竞争中快速形成规模优势;如果采取加盟模式,门店毛利率高,但由于牛奶、咖啡豆两大类原料集采优势小,加盟商对总部的贡献率很小,品牌赚钱难。”

另外,他发现,很多小型创业团队的管理能力不达标,导致门店虽然盈利,但运营粗糙。“我们要看谁能抢到更多的市场份额、开出更多门店,这对团队管理能力提出了更高的要求,比如在哪开、门店选址、运营团队搭建、督导体系、项目管理等等,都需要战略统筹。”

在他看来,今明两年,整个咖啡赛道一大半的增量将来自瑞幸、Manner等本土头部玩家,其余部分由四五十个小型区域连锁品牌瓜分。

一位咖啡行业从业者则表示,目前正是线下咖啡的新老玩家们“跑马圈地”的阶段,“无论高端还是下沉、北上广还是县城,先把市场占满再说,至于谁能跑出来、谁会被淘汰,那是后面的事了。”

「植物基」降温,「预制菜」火热

一度被热炒的植物基也在快速降温。

过去两年,植物基给资本市场讲了一个非常性感的故事:以植物来源替代动物来源,广泛应用于植物奶、植物肉等大众食品消费,是消费升级和大健康趋势下的全新选择。

在欧美市场,植物基食品有两大标签:一是健康,能提供大量蛋白质和少量饱和脂肪,没有胆固醇,可满足不同营养需求;二是环保,能弥补世界人口增长带来的肉食缺口,降低畜牧业资源消耗和环境污染。

随着美国两大植物肉巨头Beyond Meat的上市和Impossible Foods的IPO,中国投资者对植物基热情高涨。亿欧智库报告显示,2019年7月到2021年10月,中国植物基食品初创品牌累积获得46次融资,总金额超过12亿元。

不过,众多的食品科技公司,到目前为止并没有把植物肉做得足够好吃和便宜,而这是提升中国消费者购买兴趣的主要因素。“如果植物肉的价格能做到动物肉的1/3或者1/2,或许市场能起来。”一位关注消费领域的投资人表示。

一位投资过植物基食品企业的投资人曾向开菠萝财经坦言,这需要工艺更成熟、达到产业化规模、降低成本,产品以适应中国饮食习惯的多种形态形式直达消费者,但在此之前,行业必将经历一个漫长的技术迭代周期。

相比植物肉,植物奶的市场接受度更高,但产品同质化严重、创新空间小,加上传统品牌的接连布局,也未能站上风口。

今年上半年,植物基赛道偶有投融资出现,但除了“星期零”这样的老玩家仍能获得资本加持,本土初创企业并未能像前两年一样获得资本青睐。一度站上风口的植物基,如今也入冬了。

在资本的厨房里,如今炒得最热的,无疑是万亿市场规模的预制菜。

魔镜市场情报显示,中国预制菜市场规模正以超20%的增速稳步增长,预计2022年增速达到32.4%、市场规模达4152亿元。

今年上半年,“珍味小梅园”“物满鲜”“联舌工坊”等多个预制菜品牌拿下千万级别融资,陆正耀的“舌尖英雄”更是获得多达16亿元的B轮融资,3个月时间签约了6000家门店。双汇食品、正大食品、三全食品等传统食品企业,盒马、美团买菜、钱大妈等生鲜电商,亦纷纷入局。

不过,现阶段做预制菜,还是门苦差事。

首先,预制菜市场的爆发与疫情下的居家有关,真正可持续的市场需求有多大,仍未得到足够的验证;其次,产品选择少、口感未达预期、性价比不高,作为主要目标受众的年轻人群渗透率不够;再者,无论是SKU丰富的渠道型品牌,还是走爆款打法的流量品牌,都面临着成本高、毛利少、复购难的问题。

“流量费用和渠道费用非常高,品牌靠价格补贴才能换来一定的销量,比如定价三四十元,实际上只卖二十元,而成本就要十几块,盈利空间非常小。”李成东表示,目前,预制菜还处在烧钱不赚钱的阶段。

不过,他也认为,不用过早对预制菜的结局作出判断,“市场刚开始爆发,未来的可能性还有很多。”

「彩妆」卖不动,「护肤」不能少

在线上,美妆个护领跑新消费,一路跑出了逸仙电商、贝泰妮两家上市公司,和花西子、珀莱雅等一众国货“网红”。

不过,走过烧钱卷流量的时代,国货彩妆和护肤,却走出了两条泾渭分明的路径。

今年刚结束的618,花西子以1.5亿的销售额夺得天猫彩妆品类第一,colorkey凭借1.4亿GMV屈居第二,完美日记超1亿GMV位列第六,彩棠以近9000万销售额跻身第十。

看起来,经过后期的发力,国货彩妆并没有像开局时那样被国际大牌甩在身后。不过,与过去的自己相比,这个成绩并不理想。要知道,去年双11,花西子、完美日记和colorkey的最终GMV分别是3.07亿、2.91亿和1.9亿;前年双11,完美日记和花西子共创造了11亿GMV。

尽管年中大促GMV的下滑有疫情的特殊影响,但不可否认,一度风光无两的国货彩妆,正在遭遇多重困境。

一方面,在收入波动、出行减少的大环境下,彩妆作为典型的可选类消费品,是最容易被排出消费者购物清单的;另一方面,过去这些品牌透支了太多增速,如今来到更关注盈利的沉淀期,不得不减少投放和补贴,流失部分消费者。问题的本质是,过去狂飙猛进的网红打法,并未让它们建立起足够强大的品牌价值。

与国货彩妆相比,同时期崛起的国货护肤品牌,表现出了更强大的竞争力。

在高宇看来,相比彩妆,护肤的生意更持久,主要是因为在获客成本同等的情况下,护肤品的LTV(生命周期总价值)要更高。“比如同样花10块钱成本,彩妆品牌可能只能让用户完成一次购买行为,护肤品牌却可以让用户完成六七次购买行为。”

今年天猫618,在欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等一众国际大牌的围追堵截下,珀莱雅和薇诺娜分别以5.7亿和4.3亿GMV,位列第五和第七。

化妆品是公认的暴利行业,近几年,行业龙头的销售毛利率基本都维持在60%以上,主打功能性护肤的贝泰妮、华熙生物毛利率更是高达近80%。2021年,珀莱雅营收46.3亿元,相比2018年几乎翻了一番。

而据弗若斯特沙利文数据,中国功效性护肤品市场规模2017至2021年的复合年增长率为23.4%,预计2027年将达到2118亿元。

市场规模大、增速快、集中度低,毛利高、复购高 ,毫不意外地,功能性护肤正持续迎来越来越多玩家入局。据开菠萝财经不完全统计,在今年上半年美妆个护领域的18起投融资事件中,功能性护肤品牌就占了一半,如C咖、PMPM、青颜博士、样美、可氏利夫、海璞诺等。

新锐美妆品牌珂媞尔创始人Crush向开菠萝财经介绍,大部分功能性护肤品牌主打成分护肤,以成分为核心卖点进行差异化宣传。但热门成分都大同小异,业内好的原料供应商信息也比较透明,品牌之间的产品门槛并不高。

随着众多玩家的涌入,功能性护肤也越来越内卷,“就拿成分卖点的营销来说,从用什么原料、浓度是多少,到原产地是哪里、来自哪个供应商,整个供应链都能摊开在消费者面前,KOL甚至也会要求品牌提供展示这些信息。”这样的结果是,用户获取有效信息越来越难,品牌在投放端的ROI雪上加霜。

不过,作为从业者,Crush仍对功能性护肤赛道持有信心。

在他看来,新品牌关注的点,并非发明多么深奥创新的技术或配方,但大部分新品牌被诟病的正是过度在意这些表面的卖点。“比如主打油痘肌人群,很多品牌关注的是如何快速灭掉痘痘,但我们更关注如何做好日常防护,让皮肤的微生态得到改善,让肌肤不容易出现那么多问题。”

Crush认为,这样的发现,可能来自大品牌没有触达和满足到的一些人群的护肤需求,也可能是抓住已有品牌和产品存在的漏洞,比如产品的功效不够聚焦、溢价太高、满足不到细分人群,只要能在产品有效的前提下做好针对性升级,就有弯道超车的机会。

「宠物」鸡肋,「户外」风起

今年上半年新消费融到钱的公司,还比较集中在两个赛道:一是宠物,二是户外。

在宠物相关赛道,融资最多的是宠物粮品牌和生产商,肉垫、伯纳天纯、豆柴、帅克宠物、未卡接连被投。此外,宠物智能硬件、宠物洗护用品、宠物医疗等品类也有公司拿到投资。

在高宇看来,宠物相关赛道里,机会最大的的确是宠物粮,“猫狗吃惯了某个产品就基本不吃其他的,所以宠物粮更换成本很高,复购率也高。”

欧睿国际数据显示,2021年中国宠物食品市场规模近482亿元,2017-2021年复合增速达24.80%,行业的确正处于快速增长期。而根据国元证券报告,近年来,国内市场份额前十猫粮品牌中,进口品牌的市场份额道2021年占15.5%,其中超高端品牌大受青睐。这意味着,本土宠物粮品牌仍有机会实现国产替代。

不过,宠物饮食的惯性,也意味着,新品牌很难切到存量市场的蛋糕,要打开新增市场,又不得不花费高额的渠道成本进行补贴,且性价比很难判断。

国元证券分析认为,本土品牌大多采取代工模式起量,没有品质和稳定的供应链支撑,难以形成品牌力,最终可能陷入原始的价格竞争泥潭。

一位投资人向开菠萝财经坦言,从投资角度看,宠物相关是一个相对比较鸡肋的赛道,“市场规模不算大,但依然有出现一两个本土头部的机会,确实是‘食之无味,弃之可惜’。”

而户外运动是新消费降温后,极少数被认为能讲新故事的赛道。

疫情影响下,以露营为代表的户外活动走上风口,滑雪、徒步、飞盘、骑行、滑花板等潮流运动也接连流行。

市场需求随之集中爆发,数据显示,2022年至今年6月,淘宝直播露营品类GMV整体相比去年增长70%;携程平台露营产品增长率达800%。据易观分析报告,预计2022年中国露营市场规模达到528亿元。

今年上半年,获得融资的户外赛道主要有两类,一是户外装备,如滑雪板品牌雪鸮科技THE WHIP、露营装备品牌挪客Naturehike、户外生活方式品牌ABC Camping Country;二是潮流运动服饰,如街头服装品牌Beaster、运动服装品牌Moodlab、运动鞋服和装备品牌EQLZ等。

一位消费投资人曾向开菠萝财经分析,新的运动场景,必然会带来新的产品需求,潮流服饰就是革新品类之一。“生活化、对抗性没那么强的户外运动,可能不需要那么专业,但需要更潮更好看。”

某机构投资人李斐告诉开菠萝财经,今年上半年投的唯一一个消费项目,就来自户外赛道。“是一家转型做品牌的露营设备代工厂,主要看中他们的研发和设计能力,能做出一些多功能叠加、针对消费者痛点但市场上还没有出现的新产品,比如可以快速充气放气的露营沙发床。”

李斐坦言,目前,国产户外装备和服饰企业,大多处于从低端代工向高端设计的爬坡过程中,加上不少传统运动装备和服装品牌纷纷入局切蛋糕,竞争正在快速变得激烈。

但他仍看好行业里具备研发和设计能力的国产品牌,“消费者主要看产品的质量和实用性,随着国产替代兴起,这类企业有更大的机会。”

入局早的品牌,似乎也的确没有让资本失望。今年618,挪客Naturehike以近6000万GMV力压原始人、始祖鸟、探险者、迪卡侬等多个传统户外品牌,登上天猫户外用品排行榜第四。

不过,在高宇看来,新兴风口里要做成“小而美”的品牌,需要较长时间的沉淀,更何况,露营作为一种常态需求是否会长期存在,仍有待时间的验证。“至少目前来看,还需要许多企业一起来教育市场,从投资角度来看,有一定风险。”

*题图及文中配图来源于unsplash。应受访者要求,文中高宇、李斐为化名。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

热文榜 TOP

查看更多

客服微信: cyzone2019

上传项目 文章投递 寻求报道
  • APP
  • 公众号
  • 微博
  • 知乎
中国创业者的信息平台和服务平台,帮助中国创业者实现创业梦想
创业邦公众号,带你随时了解与创业有关的人、事、钱
邦哥自留地,轻松充电,秒知圈内事
创业邦知乎机构号,带你以另一种方式了解世界

产品服务升级,如需试用本功能,敬请移步至睿兽分析

跳转至睿兽分析打开 知道了,下次再去