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当造车人爱上造词

光子星球 2022-06-26 14:30

是兄弟就来“扔鞋”

编者按:本文来自微信公众号 光子星球(ID:TMTweb),作者:冷泽林 吴先之,编辑:王潘,创业邦经授权转载

2022年,新能源汽车在一片赞誉中渐入佳境,与此同时,相关企业也逐渐代替互联网企业接棒C位。

当一个行业被人们关注并寄予期望时,既好也坏。好的是,人们的笃定会向马鞭一样,策使企业加速快跑;坏的是,任何一次微小失误,都会被舆论放大。

欲戴王冠必承其重,而另一方面如果无法承受外界的关注,势必出现“杀君马者路旁儿”的情况,眼下蔚来是极为典型的案例。

6月22日,17时20分左右,一辆蔚来测试车从停车楼三楼坠落,事故导致两名数字座舱测试人员罹难。生命、新能源汽车、蔚来,每一个词汇都将关注度放大,而在这一过程中,蔚来的回应迅速引爆了舆论。

“根据对现场情况的分析可以初步确认,这是一起意外事故,与车辆本身没有关系。”这段文字普遍被认为“冷血”。如无必要勿增实体,有蔚来车主也在群中认为“与车辆没有关系”的语义本身就有问题,本来就是车坠落,如何与车辆无关?该人士认为,行文到“意外事故”即可。

看到批评后,蔚来在半个小时后修改了措辞,文本最后一段话被删除,但人们并不买账。这是本月蔚来第二次,因为公关问题而被推至舆论风口。稍早时候,蔚来企业传播高级总监马麟针对蔚来与AMD合作事宜的表态引来关注,此番坠车事件同样因为官方回应欠妥,而再临风口。

事实上,今年以来,新能源汽车行业不断有舆论事件发生,既有比亚迪与吉利高悬百万,捉拿黑公关的戏码;亦有何小鹏的鞋子在思想上扑向余承东的脸;抑或是此番蔚来坠楼事件“与车无关”。

这些热闹背后,或许隐藏着行业格局正在悄然变化。

手机厂商入局后,车企的摆烂与跟风

哪里繁荣,哪里就有最激烈的竞争。

前些年,无论蔚小理的车主、粉丝如何掀起舆论,大多数时候都还是属于“窝里斗”,出不了圈。比如早期蔚来车主与38号的嘴炮、小鹏与特斯拉的官司、理想与大众的对峙,当事人无外乎主机厂、车主、车评人三者之间。

而要说新能源行业舆论格局开始发生质的变化,应当从手机厂商入局开始。

去年上半年,小米CEO雷军打出最后一次创业的口号,携百亿资金入局;华为首款Hi版、首款智选车型相继亮相。由于两者的手机出货量在国内数一数二,所带来的流量自然也将新能源市场的关注度推上了另一个高潮。

而数以亿计的手机消费者“盯”上了新能源,对于主机厂来说算是件好坏参半的事。

好处在于,新能源出圈引起了多数曾经连燃油车都不懂的消费者关注,仔细回想一下身边曾经不谙“车”事的朋友,是否最近也开始将自动驾驶、智能座舱、8155、激光雷达等词语挂在了嘴边?

为什么是坏事?因为大多数的舆论关注并不能直接带来销售转化,反而还要求主机厂处处谨言慎行。至少买手机与买车,完全是两个量级的事。

同时不得不承认,即使是蔚小理三家CEO李斌、李想、何小鹏都是媒体出身(前两者为汽车垂类媒体,后者为UC,算半个),但在制造话题方面,还是远没有手机厂商熟练,后者对于教育消费者有着自己一套独到的“见解”。

拿与雷军相爱相杀多年、深得“雷氏对比法”真传的余承东为例,一上来便将合作伙伴赛力斯猛夸了一顿,称其有着20年整车研发和制造经验,是一个低调的实力派,有着领先的智能化工厂,还率先掌握了核心的电驱增程技术。

赛力斯SF5卖得不好怎么办?对于余承东来讲影响不大,只是把对象换成了问界M5,又宣称这款20万元级别的车型,是按照百万豪车的外观、内饰、性能、质量的标准打造。

何曾想以前的蔚小理,不过也就是拿着同级别的BBA开涮,而余承东直接把标准提高到了百万级。

华为入局新能源汽车后,整个汽车圈的舆论实际上发生了较大的变化,如去年极狐阿尔法S Hi版的自动驾驶首秀,使得不少从未关注过自动驾驶的人群内心也都种下了一个概念,华为自动驾驶“不错”。

虽然事后有专业人士分析,也有疑似“前员工”出来“辟谣”,甚至王兴也都亲自下场“吐槽”,但传播力度显然远没有前者大,人类先入为主的思想并没有那么容易改变。

手机厂商的身份加之“夸张”的宣传,使得在消费者眼中,无论是蔚小理还是传统车企似乎都有些尴尬。于是从去年到今年,车企在对外宣传上也出现了改变,基本分化为了两派。

一派是以比亚迪、吉利为首的传统车企,在新势力重构主机厂与消费者关系的过程中,传统车企缺乏一定经验,以至于弱化对外宣传,以重金捉拿“黑公关”。

另一派则是曾经的新势力,在面对这样的攻势下兴起对标之风。如前几日理想汽车发布的新款车型L9,被李想称为500万内最豪华的SUV,具体对标车型有库里南、宝马X7、奔驰GLS以及迈巴赫。显然,这点看得出来李想比余承东懂车。

当然也有着不愿受到影响的车企,前有魏建军酒后失态“他们懂个屁”,后有何小鹏站在论坛上给余承东“扔鞋”,而李斌似乎在年初就感觉到了舆论的威力,声称“以后说话要滴水不漏”。

销量是春药也是毒药

2020年初,王兴给出了“3+3+3+3”的格局预测。

3家央企一汽、东风、长安,很遗憾暂时都没有突出的表现;3家国企上汽、广汽、北汽,其中广汽旗下的埃安在20万元以下市场有着一定话语权;3家民企吉利、长城、比亚迪目前分化严重,比亚迪一马当先站住了老大哥的位置,吉利处在转型期,长城则还在养“猫”;3家新势力蔚来、小鹏、理想,理想后来追上,销量和财报目前都是最“亮眼”的一家,而腰部势力也在迅速崛起。

其中在民企和新势力中表现突出的两家车企比亚迪和理想,都在本月将销量化为了“春药”,其股价开启了直线上涨模式。

6月10日同一天,比亚迪坐上万亿宝座,理想市值也一度超过蔚来。

不过销量与股价是否是评判企业好坏的绝对因素,值得深思。赛力斯母公司小康股份的同期涨幅可远高于前两者,从4月的最低点至到6月24日,其最高涨幅超过160%。

不可否认的是,比亚迪和理想的在售车型都有着自己强悍的产品力,但在对外宣传上两者也是两个极端的代表,而在新能源渗透率不断高攀的当下,狂奔的销量数据又很容易让企业沉溺其中,看不清事实与方向。

就在比亚迪冲击万亿市值的前后几天时间内,广西贵港、广东珠海分别发生两起比亚迪起火事故。从今年初到目前比亚迪已经发生多起自燃事故,涉及唐、宋、秦、汉、海豚多个车型,而比亚迪官方也几乎采取只辟谣、索赔但不回应的方式。

唯一的回应是在今年4月29日,召回了2021年9月2日至2022年3月14日生产的部分唐DM车型,共计9663辆。原因是电池包托盘透气阀安装面不平整,有进水风险,可能造成动力电池系统电气回路故障,极端情况下还有引起电池热失控的风险。

有意思的是,两年前刀片电池的发布会上,比亚迪董事长王传福还声称要把“自燃”从新能源汽车的字典中彻底抹掉。

不知道是比亚迪强硬的态度让人不敢接近,还是狂奔的销量更有看头,自燃事件、工厂事件很快便偃旗息鼓远没有其他车企那般传播的威力。

如果说“比亚迪帝国”建立的起点是汉EV,那么理想汽车的起点便是理想ONE,凭借单款车型在30万元市场保持破万销量的成绩,让此前对于增程式、家庭定位的质疑都烟消云散。而李想本人也有了不少的自信,敢于与500万的车型扳一扳手腕。

就在理想L9发布会第二天,何小鹏又忍不住在本月扔出第二只“鞋”。

这被部分媒体解读为与李想“互怼”,事后李想回了个"爱心",何小鹏又送上了祝福,两者达成了默契各自给一个台阶下。

在王兴的“3+3+3+3”理论中,唯一没有提到的就是科技公司入局这一变数。

问界M5自3月交付以来,87天便创下新品牌单车最快交付纪录,5月单车交付量也达到了5006辆,而蔚来今年卖得最好的车型ES6也仅有1、3月交付量达到了5000+。

如果说去年的华为只有名声在外,那么叠加今年问界M5的销量,这也极易让其他车企感到错觉和压力。

新造车和传统车企摸索多年的行业经验,一夜之间被余承东"一力降十会"的卖车方式给击破,似乎所有的销量低迷都只是"口才"不够,从而忽视了华为从赛力斯SF5到问界M5的进步。

华为既不是一家主机厂,也不是单纯的Tier1,而把华为看作一家Tier1+营销公司自然也就想得通了。实际上在传统车企面前,新势力也是一家主机厂+营销公司,只是华为的资历更老、经验更加丰富罢了。

消费者往往不会就事论事,而是积怨到一定程度后一起爆发,到那时只顾在产品或者“吹牛”上超越华为,那么狂奔后的销量也极有可能变为一剂“毒药”。

欲戴皇冠必承其重

作为目前成功打开高端市场的国产品牌之一,蔚来势必面对更严苛的要求,更何况“以用户为中心”的提法,本质上是关乎人与人性。

今年以来,蔚来在被动的舆情与市场竞争力方面,皆遇到了较大挑战。针对AMD的表态既不成熟,也不理性;而6月22日的坠车事件,则表明蔚来在竞争格局愈加激烈的情况下,缺乏足够的应对能力。

放大到整个行业,无论是跨界而来的手机厂商,还是想要反戈一击的传统车企,截然不同的话语体系与行事风格,让造车成为多个圈层与话语体系整合的大“旋涡”。

不但传统车企存在根深蒂固的既有文化,也有互联网造车的效率与革新,还有手机厂商的对标风,乃至地产行业的“撒币”之风,竟然也刮到了行业中。

处于上升期的行业,总是会迎来巨大关注。在用户全方位、无死角的关注下,车企将面临更大的考验。无数人套用手机行业的发展脉络推导汽车,其中确有相似之处,不过手机与汽车本质上又有一个最大不同点:安全。

2011年小米1问世时,因为设计经验不足,而导致手机电池滑落,并没有对小米后续产品带来多大的负面影响。试想,如果某款车的动力电池,经常在驾驶过程中滑落,那这个品牌估计再无翻身之日。

用户对手机和汽车有着完全不同的安全期待,使得汽车比手机更需要拿产品说话。

蔚来这件事情,应该让所有车企知道,车不单单是产品,而是承载着安全与信赖。即使原本不带有任何恶意,但在聚光灯下,企业必定要以最普适的方式做出回应。人们之所以不满“与车辆本身没有关系”的表述,是因为人们无法接受一家车企,流露出任何对生命的轻视。

同样,也为其他车企敲响了警钟,无论是传统车企动辄千金缉拿黑公关,还是余承东掀起一轮又一轮对标风,亦或是执迷销量的腰部群雄,一个基本常识是:车不是拿来吹的气球,而是拿来开的。

历史告诉我们,当如潮水般的流量汹涌而来之时候,只有保持初心的人才能在退潮之时依然自如。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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