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华为搜索商业化:品牌出海“搜”不到“答案”?

互联网江湖 2022-06-29 21:13

最近,市面上有传言称,苹果正在悄悄研发自己的搜索引擎。该消息源称,苹果这款搜索引擎预计将在2023年1月左右推出。虽然该传言没有得到官方证实,但无风不起浪,巨头们对搜索的关注度的确在上升。

今年2月份,多家媒体曾经爆料华为推出花瓣搜索引擎,在短暂上线一天后便无法访问。天眼查APP信息显示,华为技术有限公司曾于2021年申请多个“花瓣搜索”商标。

在海外市场,Peatal Search(花瓣搜索)是华为HMS生态在海外落地的重点之一,作为谷歌GMS断供之后的搜索服务替代解决方案,Peatal Search自2020年就已经在海外市场布局。

华为布局海外搜索市场背后究竟有何深意?存量时代的“算法红利”失效后,搜索的价值会不会回归?这些问题颇为值得研究。

华为搜索的商业化之问,Peatal Search如何“搜”到答案?

随着华为HMS在海外的扩张,搜索对于HMS生态在海外的商业化显得更加重要。

2019年,谷歌GMS服务停止与华为的部分合作之后,为了确保海外用户能够正常使用华为产品,华为HMS成为了填补GMS服务空缺的重要一环。一年之后,改名Peatal Search之后,华为搜索在海外上线。

在海外,Peatal Search为用户提供即时搜索、新闻订阅等功能,满足用户需求。Peatal Search作为华为HMS生态中的重要一环,正在代替谷歌成为华为直接接触海外用户的重要触点。

自2020年推出之后,Peatal Search在海外已经生长了两年之久。对于一个全新的搜索平台而言,两年时间来打磨产品还是略显紧促,但现实的困境下,华为显然希望海外搜索能够尽快走上商业化的正轨。

今年5月份,华为Peatal Search在厦门举办了一场品牌卖家出海峰会,峰会似乎背后释放出一个信号:即便是羽翼未丰,华为似乎仍然迫切地需要搜索引擎商业化。

一方面,手机市场整体销量疲软,手机业务对于公司营收增长的拉动在逐渐减弱,特别是今年618期间手机销量暴跌,挖掘其他业务变现空间也是现实所迫。另一方面,对于华为HMS生态来说,Peatal Search如果能够成功的商业化,那么对整个HMS生态的商业化都是一次有利的带动,这对于华为海外市场的长期发展,有着重要的“造血”意义。

从外部环境来看,当下的确可能是Peatal Search商业化的一个有利节点。

复苏增长的行业背景之下,对国内品牌而言,出海的关键,是为了寻找新的流量,不少电商玩家们开始寻求独立建站。独立建站的模式对于品牌商家来说意味着两件事:

1.要从头到脚的搭建整个品牌站,包括前端的站内站外的流量获取、终端的运营维护以及物流环节。

2.要找到新的流量获取来源,不仅限于谷歌、Youtube、推特等平台。

也就是说,独立建站意味着根据品牌需求找到新的流量分发体系。从华为的角度来看,这的确是Peatal Search商业化的机会,但要想把握住这个机会,可能并不容易。

实际上,以搜索为核心动作的分发方式并不开放。

电商平台模式、算法模式兴起之后,流量变现有了更有效的方式,一个是平台撮合下的直接交易,另一个就是就是算法加工后,单位流量有了更高的价值。这两种更有效的变现方式,促使互联网的数据、内容变成了一个个“孤岛”。这也是为什么在过去,巨头都在搭建自己的生态,因为各家之间的壁垒在形成,信息通路逐渐闭锁。

搜索也是如此,谷歌和必应的不同不仅仅是在于两个不同样式的搜索框,更是在于搜索之外不同的内容生态。在谷歌和必应之外,Peatal Search想要重新建立一个庞大的搜索内容生态,长时间的投入和建设是必要的,因为搜索的壁垒是海量的知识信息内容。

生态孤岛之下,Peatal Search要想打造一个新的搜索内容生态的难度很高,而过早的商业化可能对未来独立搜索生态的形成有不利影响。事实上,两年的时间对于打造一个海外的独立内容生态来讲,显然是不够的,因为搜索体验的下降是搜索商业化无法回避的影响,如何平衡这一点,或许是华为搜索需要谨慎思考的问题。

另外,搜索的商业化的前提是规模化。

庞大的搜索内容生态,意味着庞大的搜索流量生态,只有在繁荣的搜索流量生态之上,搜索的服务化才能落地,流量才能真正变现。

根据最新的搜索引擎市场份额数据,目前排名前五的搜索引擎分别为1、谷歌,2、Bing,3、百度,4、雅虎,5、Yandex。排名前十中并没有Peatal Search的身影。

换句话来说,在搜索市场,一个新的搜索生态很难对品牌有足够的吸引力。有限的规模下,很难满足品牌和商家对于流量的渴求,因此,无论是苹果还是华为,想要通过搭建一个新的搜索生态来变现,最需要解决的就是如何让自己的搜索更有吸引力。

苹果、华为的底牌是硬件,对于苹果来说,是数十亿的苹果手机用户,对于华为来说,则是1+8+N的硬件生态。但谷歌、百度们的移动生态的繁荣已经证明,硬件本身不会成为软件的壁垒,硬件只是介质,内容、商品、服务的生态,才是价值的源头。

分发效率主线下,算法与搜索的“一体两面”

华为搜索布局海外的背后,其实折射出搜索分发的价值正在被巨头重新关注。

在用互联网销售商品与服务这件事上,国内市场比海外市场要领先和成熟得多。一方面,在流量的获取和变现上,国内品牌有更多的先进经验,另一方面,不少玩家也想把国内的成功模式复制到海外,进一步实现跨境电商业务的增长。

在国内,搜索的服务化与电商化已经被验证,信息流+算法能力下,搜索电商的兴起也证明了这种分发方式并没有过时。

华为搜索似乎希望在海外复制更多这样的成功,这一点可能也是Peatal Search海外商业化的最初动力。

在国内,搜索分发的价值正在回归。

如何更好地连接内容、商品和服务,是电商平台、搜索平台、短视频内容平台这两年一直在探索的事情。一个被忽略的事实是,在人们高呼“算法为王,搜索已死”的当下,国内最大的搜索平台百度的业绩仍然在增长。

2021年,百度核心业务(搜索服务与交易服务)营收同步增长21%,其中广告收入同比增长12%。很明显,搜索营收的增长说明一个问题,即便是在算法为王的今天,搜索服务化的价值仍存。

而这一点,或许就是近两年市面上关于搜索引擎传闻不断的重要原因之一。

一方面,搜索是激活流量的工具。

电商平台、短视频平台中有着大量的待转化的流量,电商搜索、视频搜索,是有效激活这些沉寂流量的一种方式,而且搜索动作背后暗含需求,对促进转化也有帮助。

搜索的获客方式利用的是“搜”这个输入性动作背后潜在的需求信息,有了这些需求信息,服务化之后,搜索便能够把广告到交易的链条缩短,从而达到更高效的转化。

另一方面,搜索也是对平台分发能力的一种拓展。

字节推出头条搜索,华为在国内短暂上线花瓣搜索、腾讯收购搜狗搜索,视频搜索引发行业关注,巨头们一些列围绕搜索布局和动作的背后其实都藏着这样一条流量分发方式变化的主线:

当互联网平台式的分发效能到达上限之后,搜索的价值重新被发现,流量分发方式从中心化的内容平台时代,正在逐渐过渡到多中心平台时代。

算法、搜索是两种不同的技术,但却是互联网分发机制的“一体两面”。搜索需要算法、算法也离不开搜索。

如今,在外卖平台上,我同样可以买到手机,在搜索APP上,我们也可以很方便的买到螺蛳粉,如果有需要,在短视频平台上也能预约到网红店的理发服务。也就是说,当我们有了消费的需求,这些常用的平台工具基本上都能满足我们需要的产品和服务。

进一步来看,商品与服务“生态化”的结果,各自得到商业生态下,搜索服务生态、电商服务生态、本地生活服务的边界在进一步融合,产品与服务的同质化趋向更明显,商业化程度进一步提升。

当内容、产品、服务足够丰富,单一的流量分发方式便很难满足多样化的用户需求,因此,算法、搜索、平台分发的融合便成为一种迫切的需求。

算法分发的本质其实是兴趣分发、搜索分发的本质是需求分发,电商平台的分发本质上是交易结果的分发。这些分发其实都是在做“筛选”,筛选到合适的商品与服务之后,转化就会更容易发生。

长远来看,互联网多元分发体系的结果,也在于双向度分发体系的建立。

很多人都有这样的经历,每天看短视频,算法推荐的视频类型逐渐趋同,久而久之也就没了兴趣,这背后的原因就在于:基于算法的单向度分发导致了“信息茧房”的形成。

为什么电商平台流量成本会升高?治理成本上升的因素之外,单向度地分发导致“流量茧房”可能也是原因之一。其实就是用户反馈太少,有限信息下平台很难及时改变分发的策略,从而导致算法“不够聪明”。这样的情况下,搜索对需求的二次分配价值进一步凸显,搜索动作之下,用户需求更加明确,转化率也就更高。

也就是说,多元分发体系下,也能带来更多用户对于商品和服务的“筛选”,在这样的双向“筛选”之下,平台满足服务的效率可能会进一步提升。


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