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年轻人开始「杀死」初代新消费

壹番财经 2022-07-11 18:29

被年轻人反噬的钟薛高们。

编者按:本文来自微信公众号 壹番YIFAN(ID:finance_yifan),作者:木宇,创业邦经授权转载

年轻人拒绝原谅的不会只有钟薛高。

“31℃室温下放1小时不化”事件引发的层层舆论,让钟薛高站在了风口浪尖。尽管官方微博先后两次发表声明,一再解释和强调自身原料的合规健康,大众依然不买账,而创始人林盛也亲自下场,疑似在朋友圈表达了态度,但将锅甩在了同行和水军身上的观点,又激起了新的抵触。

在#钟薛高是怎么得罪年轻人#的热搜话题下,是年轻人积怨已久的宣泄,从曾经的网红潮流到如今的“过街老鼠”,也不过两三年光景。

即便是罗永浩顶着舆论风险,在直播间里表示支持钟薛高,并说道“在价格比哈根达斯便宜得情况之下,钟薛高的品质一定是碾压式好过哈根达斯的”,第二天,#罗永浩谈钟薛高卖得贵#话题冲上微博热搜,结果绝大部分网友仍旧表示出对钟薛高的不满。林盛多半也想不到,年轻人的反噬会来得如此之快。

或许站在未来的视角来看,钟薛高此次舆论危机,将成为新消费反噬潮中一个标志性节点,越来越多的“钟薛高”正被年轻人抵制。更多的“钟薛高们”逐浪而起,也将退潮裸奔。

01 年轻人不原谅钟薛高

钟薛高事件衍化至今,早已不再是雪糕化不化的具体问题,而是抽象出消费符号的争议,钟薛高成了那个枪打出头鸟的靶子,年轻人的愤怒,是对于两种消费符号的不满。

一种消费符号是“雪糕刺客”,意为藏在普通冰柜里看似其貌不扬,但付账时却用高价刺你一刀的雪糕。钟薛高是其中的典型,微博上关于此类的个人经历数不胜数,中国人爱面子,大都隐忍受了这一刀,但不代表心中没有怨气。

这看似是个渠道问题,本质还是品牌错位的问题。钟薛高做的并不是消费升级的生意,就是奢侈品生意,其一举成名的厄瓜多尔粉钻雪糕,其66元的价位不仅直接打破了冰柜雪糕不过10元的行业潜规则,更是将天花板突破至天际,这已经将哈根达斯远远甩在了身后。钟薛高用天价雪糕为自己树立了一个尊贵的品牌形象,但却并没有按照奢侈品的规则来,而是走了大众平价雪糕的铺货路线。

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钟薛高厄瓜多尔粉钻雪糕

钟薛高天猫旗舰店的消费人群,和社区便利店冰柜的消费人群,是截然不同的两个人群。所以,钟薛高在线上随便卖高价,也无人质疑,一旦到线下,等待它的应该是一个独立的尊贵冰柜,或者星级酒店等高档消费场所,但它为了更大的销量并没有选择这么做。

爱马仕从不坑穷人,钟薛高做了雪糕界的爱马仕,却没有爱马仕的觉悟。

另一种消费符号是“哄抬物价”,刘慈欣以一人之力将中国科幻带到了世界水平,钟薛高以一糕之力将中国雪糕带到了发达国家水平。

钟薛高的出现,是国内雪糕市场发展的一个拐点,它的畅销和走红,自然不免让同行红了眼,更何况,林盛自己也在采访时公开表示,钟薛高的毛利率是比传统冷饮企业的毛利率略高,至于这个“略高”究竟高多少就不得而知。

但显然,在它之后,雪糕界产品(价格)升级明显加速,无论是新品牌中街1946、马迭尔高位切入,还是老品牌伊利、蒙牛品牌升级,为了显示自身的影响力,林盛甚至将2019年定义为“中国冰淇淋元年”,这一年最大的变化就是——涨价。

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某便利店雪糕价格 图源:Vista氢商业

茅台涨价、LV涨价、法拉利涨价,年轻人都不在乎,但是雪糕涨价,就真切剥夺了普罗大众最廉价的快乐,“车厘子自由”可以没有,“雪糕自由”再失去了,生活幸福感的最后一块阵地也就失守了。

当营销的边界突破了普通人生活的底线时,再高大上的定义都将失去任何意义。

02 新消费反噬正在袭来

新消费潮起潮落,钟薛高不是第一个被年轻人反噬的品牌,也不会是最后一个。

这一波新消费品牌几乎都是在消费升级的浪潮中成长起来,相比传统品牌,他们最大的变化在于两点:一是视觉上的升级,无论是室内设计还是产品包装;一是产品品质,无论是口味调制还是成分搭配。落在消费者心智中,直观的感受便是几个关键词:高级、潮流、网红。

当然,还有个最关键的变化,就是价格升级,消费者以为自己是为更好的产品和体验买单,却忽略了品牌营销的巨大成本,实际上,新消费最大的共性是新营销,核心竞争力就在于传播能力,如同林盛自己所言:“你能做到的事情其他品牌都做得到,这种情况下,大家比拼的是传播能力的问题。”

但真正的品牌是需要和时间做朋友的,通过营销短时间做出来的品牌声量,在信息越来越透明的今天,当它们的年轻客户一旦变得理性,就很可能会遭到营销的反噬。

比如,新式茶饮赛道正在迎来降价潮。

继年初一波降价后,本月初第二波再次袭来,喜茶宣布下调多款产品价格,从此你在店内再也看不到30元以上的单品,并主动推荐了多肉桃李、椰椰芒芒等15元定价的产品,而奈雪则推出了最低价9元一杯的单品,乐乐茶热门产品更是直降10元。

要知道,喜茶奈雪当年可都是要做奶茶界星巴克的,但如今,星巴克的国内竞品们,纷纷都朝瑞幸看齐,正当红的manner和挪瓦,都将主流产品定价为15-20元区间,咖啡尚且如此,喜茶奈雪动辄30以上的价格消费者还会买单吗?

奈雪上市一年的战绩是,亏损从2.02亿扩大至43.21亿,门店经营利润率不断下滑;而喜茶这边,根据久谦咨询数据显示,从2021年7月起,其在全国范围内的坪效与店均收入开始下滑。

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奈雪营业趋势 图源:百度股市通

简而言之,对年轻人而言,哪怕你把广告打到天上去,我不买就是了。

又比如,新式方便面品牌拉面说,近期传出了一折卖公司的消息。

据新腕儿official报道,某知名品牌内部人士向其透露,拉面说方面多次登门拜访,谋求被收购,报价不足高点估值的10%。“有现金流断裂风险,我们目前兴趣不大。”

而拉面说曾经可是要革康师傅们的命的,天猫拉面销售TOP1、全网热销5000万+,对外的通稿里会说,2017年销售额突破1500万元、2018年突破8000万元、2019年突破2.5亿元、2020年突破9亿元,预计2021年销量突破20亿……

而近一年来,其天猫旗舰店却不断在掉粉。20元一包的方便面,追过的年轻人回头说,不值。

再比如,新中式糕点品牌墨茉点心局,成立一年完成5轮融资,仅去年就有三轮,创造了单店估值过亿的新消费品牌神话。而不断有消息传出,在墨茉点心局的主阵地长沙,其单店营收直线下滑,从口碑崛起到坍塌仅6个月时间,以北京为代表的多个地区曾经出现的大排场龙的现象也一去不再复返。再在小红书一看,墨茉点心局的热门笔记,也几乎都集中在去年。

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墨茉点心局融资历程 图源:天眼查

以上三个赛道的明星新消费品牌,在潮起潮落里,你甚至分不清,当年把他们碰上神坛和如今落下神坛的是同一批年轻人吗?

面临危机的还远不止这些,已上市的零食赛道新消费品牌三只松鼠,自2021年4月以来多次遭股东减持,最新财报显示,2022年一季度,营收和净利润都出现较大幅度下滑。已上市的美妆赛道新消费品牌完美日记,其母公司逸仙电商市值巅峰超160亿美元,如今不到13亿美元,市值跌去超90%。

而那些未被媒体和大众关注到的地方,还有多少新消费品牌正在被年轻人反噬?

03 什么样的品牌才能活下去?

营销只能打开局面,真正要在市场站稳脚本依赖的还是产品和服务,在后疫情时代,面临经济结构转型,在新的市场周期中什么样的新消费品牌才能存活下来?有两大类要点不容忽略——

一类是在细分赛道做到极致创新。

市场是跟随年轻人走的,从95后到00后,圈层化趋势越来越明显,边缘离散成群,小众即是主流,由亚文化主宰的小潮流商业正在全面崛起,从“破产三姐妹”到露营,从冥想到飞盘,从潜水到积木,等等,大一统的业态正在被消解,各类垂直细分赛道全面开花。

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飞盘运动 图源:网络

深入到某个圈层中,通过创新将产品和服务做到极致,随着行业发展的马太效应,优质的品牌自然会脱颖而出,只要走到头部,与自身的消费者建立深度的情感链接和精神依赖,自然能够屹立潮头,甚至能通过价值溢出而辐射更大人群。

一类是在大众商业做到极致性价比。

典型代表就是逆势而上的咖啡行业,在新消费的一片狼藉中,今年以来咖啡赛道融资和开店却扶摇直上,过去两个月,就有6家咖啡品牌获得融资,2022年1-4月,国内17家连锁咖啡品牌共开新店1545家。在奈雪的茶亏损还在扩大时,瑞幸在今年一季度实现了整体盈利。

究其原因,主流咖啡品牌正在追求极致性价比,当星巴克还在卖三四十一杯的咖啡时,如前文所言,当红国产咖啡品牌瑞幸、manner、挪瓦的主流产品价格已经定到了15-20元,这是遵循市场规律的结果,既然品牌价值无法和星巴克抗衡,那么就以远超于其的性价比来抢占市场。

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小程序截图

新消费品牌的消费升级,不应该狭义地理解为价格的上涨,通过技术升级和商业模式创新,将同等品质产品的价格做下来,才是真正为消费者谋福利。

万变不离其宗,一个新消费品牌要穿越周期,找到在市场存活的理由,不能脱离经济学常识,要么在产品和服务做创新,要么实现生产效率上的提升,而不是停留在营销创新和概念打造上。

猜一猜,在新一轮的洗牌中,哪些新消费品牌将跌落神坛,而哪些又将浴火重生?

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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