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十年烧光1300亿,垂直电商终将走进历史尘埃

雪豹财经社 2022-07-20 09:36

独木桥与坟场

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编者按:本文来自微信公众号雪豹财经社,作者:瀚星,创业邦经授权转载。

九死一生的垂直电商行业再也容不下小而美的梦想,只能相互推搡着走上扩张的独木桥。

近日,母婴商城蜜芽在官网发布公告称,随着用户购物习惯的改变,公司决定将于2022年9月10日停止蜜芽App的服务并关停下架。

以蜜芽为代表的母婴电商走向没落的宿命,只是整个垂直电商由盛转衰的一个缩影。国内垂直电商兴起于2010年前后。十余年间,投融资事件广泛分布在生鲜电商、医药电商、母婴电商、酒类电商、宠物电商和鲜花电商等诸多垂类领域。

但十二年间,烧光至少1300亿后,鲜有玩家能够躲过步入沉寂的宿命。

在赢者通吃的市场格局下,垂直电商们挣扎求存,艰难转型。走向综合类电商是垂直电商们唯一的出路,而这条道路凶险异常:在阿里、京东和拼多多三强格局基本确立后,国内再无一家垂直电商成功突围。

小而不美

属于“猫拼狗”三巨头的舞台,并没有多少空间留给小而美的垂直电商们。

2021年,以GMV口径计算,淘系、京东、拼多多三巨头的市场份额分别是53%、20%、15%,留给边缘玩家的空间很小。

从资本的聚光灯下,到暗淡的舞台一角,蜜芽宝贝走了8年,也见证了垂直电商的由盛转衰。

2011年,从外企离职一年的刘楠当起了全职妈妈。彼时的中国刚刚经历了三鹿奶粉事件,消费者对国产母婴产品的信任度降至冰点,刚当上妈妈的刘楠也将目光放到了进口婴儿用品上。

在海淘的过程中,刘楠嗅到了母婴产品代购的商机,于是在2011年11月创立了名叫蜜芽宝贝的淘宝小店。2013年,蜜芽宝贝获得真格基金、华兴险峰的A轮融资,并在随后的B轮、C轮获得超过8000万美元的融资。

2014年,蜜芽B2C网站正式上线,以跨境母婴垂直电商的身份切入互联网零售赛道,开启了一段资本宠儿的旅程。2014年至2016年,蜜芽先后获得五轮融资,累计金额约20亿元,其中的1.5亿美元D轮融资,创下母婴电商单笔最大融资记录,由百度领投,跟投方包括红杉资本、H capital 等机构,估值接近10亿美元。

但资本的狂欢在2016年戛然而止,E轮融资过后蜜芽再无新的扩张动作。2017年投身社交电商,玩起流量拉新的蜜芽甚至一度陷入传销质疑,2020年线下自营门店陆续关停。4年时间迅速泯然众人的蜜芽没能等到东山再起的一刻。2022年7月,蜜芽发布公告称,其App将于9月10日正式停止服务并关停下架。

事实上,在蜜芽最风光的那几年,母婴类垂直电商的赛道上已挤满了玩家,它们各有各的高光时刻,但都无可避免地落入尘埃:2012年,老牌母婴电商红孩子以6600万美金卖身苏宁;2016年,以社交、团购起家的荷花亲子因经营不善宣布关闭;曾与蜜芽并列百亿估值母婴电商的贝贝网,在2021年出现资金问题,同年在各大应用市场下架。

在二胎、三胎政策相继落地,2021年母婴消费规模超过3万亿元的洪潮下,烧掉逾百亿资本的母婴垂直电商赛道,竟没有一家能稳稳地站在风口之上。

早在2015年,乐淘网创始人毕胜就曾提出过“垂直电商是一场骗局”的观点,如今看来并非信口开河。

雪豹财经社根据公开资料不完全统计,过去12年间,15家知名垂直电商的总融资额至少达到35亿美元,约合人民币230亿元。

这只是冰山一角。雪豹财经社统计了企查查收录的所有垂直电商天使轮至D轮的融资数据,剔除未披露详细数据的企业(融资数显示为数千万、数亿),2010年1月1日至2022年7月15日,共有1691条融资数据,合计融资金额约为人民币1291亿元。

如今,这些曾风光一时的电商们,有些已经步入历史的尘埃,有些则隐藏在黯淡的舞台一角。

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赢者通吃

与综合类电商相比,垂直电商的种种局限性注定了它只能是电商在特定历史环境下的阶段性产物。

抛出“垂直电商骗局论”的毕胜,曾在剖析电商成本构成时做过这样的拆分:单向物流10%+仓储10%+反向物流3%+客服1%+技术4%+管理人员10%+市场推广10%+代收手续费2%+包装1%=50%左右。事实上,电商行业超过50%毛利的品类非常少,叠加价格战、补贴等营销费用,毛利最终还剩10%的空间。

实际经营中,高额的营销费用对毛利空间的侵蚀远不止于此。

曾经的“中国奢侈品电商第一股”寺库,2021年财报显示,报告期内毛利率仅3.77%。在如此之低的毛利率下,营销费用依然有2.14亿元,远远高于1.18亿元的毛利润,成为导致连年净亏损的原因之一。与寺库相比,母婴垂直电商宝宝树2021年的毛利率高达60.58%,但同期的营销开支为2.85亿元,远高于1.71亿元的毛利润。

综合电商则在营销费用的管控上更有优势,2021年阿里巴巴、京东、拼多多营销费用占毛利润的比例分别为38%、30%、72%。

不仅高额的营销成本使盈利变得更加困难,缺少长尾效应也是垂直电商不得不面对的一大挑战。

对于绝大多数平台来说,热销品类聚集在一起构成“头”,而另外一些相对个性化、小众、零散的需求构成了“尾”。当尾部足够长时,其叠加起的交易额甚至可能超过头部。与“二八定律”恰恰相反,80%的“非主流”商品所构成的长尾,对综合类电商的贡献远远不止20%。

以卖书起家,并成长为美国第一大综合类电商平台的亚马逊就是靠着长尾效应发家。

亚马逊首先将畅销的图书以较低甚至亏本的价格销售,与传统线下书店争夺客户。与此同时,把较为冷门、小众的书,以相对高的售价来赚取利润。在这种经营模式下,购买畅销书的消费者获得了实惠,需求冷门书籍的消费者买到了心仪的商品,亚马逊则获得了流量和用户粘性。

长尾效应随后由单一品类拓展至多品类。由于长尾效应的存在,垂直电商在与综合类电商的正面冲突中很难占上风。更何况,综合电商也在通过品类扩张鲸吞垂直电商的蜜与奶。

在奢侈品领域,淘宝曾推出过天猫奢品,京东在2017年上线了TOPLIFE奢侈品服务平台;在母婴用品领域,阿里2017年底便开始在北京、上海、杭州相继落地天猫智能母婴室,京东也推出了线上线下融合的京东母婴生活馆。

与此同时,综合电商平台的巨大流量池对垂直电商也有莫大诱惑力。2012年,一号店、银泰网、库巴网、乐淘等38家垂直B2C企业,入驻淘宝商城开设官方旗舰店。

由于护城河的缺失,垂直电商在与综合电商的直接竞争中毫无优势。

如果市场空间足够大,二者并非不能共存,但当综合类电商也开始为流量发愁时,垂直电商的境遇只会更差。

2022年一季度,淘宝成立19年来首次出现季度GMV下滑;今年“618”购物节上,京东平台商品成交额同比增幅创下历史新低;拼多多的MAU同比增幅从2020年Q4的50%,降至2021年Q4的2%。

当草原上的狮子开始饿肚子,豺狼们能分到一口腐肉都显得奢侈。

要么扩张,要么衰落

纵观2003年至今近20年的国内电商平台发展史,早年以服装销售为主的淘宝或多或少有一些垂直电商的影子,而初创时期的京东更是典型的3C类垂直电商。

以垂类切入,再向综合发展才是一条完整的电商企业生命线。但决定转型成败与否的关键,在于能否找到一个强有力的支点。

2004年,京东以电脑类商品起家,随后拓展了手机、家电等产品品类,形成了早期3C垂直电商的雏形。2007年-2008年是京东发展史的一个重要节点:2007年京东开始自建自营物流,2008年开始售卖日用百货,从垂直电商向结合电商平台转型。

2008年,京东商城的销售额仅有当当网的75%,而如今已可以与淘宝、拼多多三分天下。自建物流是京东由垂直电商成功转型综合电商的支点。

一度有“东方亚马逊”之称的当当网在短暂的高光时刻后迅速走向落寞,而西方的亚马逊则同样靠着自建物流体系,由图书垂直电商一路成长为全球市值最高的综合类电商平台。

公开数据显示,2019年亚马逊美国境内包裹量为45亿件,通过自建物流网络交付的包裹23亿件,占全美国电商总配送量的22%。成为全球第二家市值破万亿美元的公司之后,亚马逊时常会被投资者调侃为一家快递公司。

垂直电商由于对细分赛道深耕的特性,常常标榜更专业、更贴心的服务,但实际上却忽略了消费者最基本的消费体验。当垂直电商无法为用户带来比综合类电商更好的服务体验时(包括价格、品类、配送、售后等),其转型的过程往往会演变为没有支点的盲目扩张。

垂直电商作为电商发展的阶段性产物,走向更大更全的综合类电商是唯一出路。但这条路早已是湍流之上的独木桥,谁能率先找到支点,凭本事挤过去,谁才能获得新生。

只是,现在的支点已经越来越少了。

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