编者按：本文来自微信公众号新熵，作者：白芨，编辑：月见，创业邦经授权发布。
“我们已启动IPO项目，争取到2025年达成500亿销售额并上市。”
这是君乐宝副总裁仲岩在近日接受《石家庄日报》访谈时的表述。为了积累足够多的利润上市，君乐宝准备了三支箭，分别是：
1、奶粉跻身全球婴幼儿奶粉领先品牌；
2、酸奶成为全国低温酸奶第一品牌；
3、鲜奶成为全国鲜奶品类第一。
其中，婴幼儿奶粉是君乐宝冲击高端化的重点品类。2014年，君乐宝创始人魏立华带着满腔热血，誓要用小米式的低价打法，颠覆三鹿时代遗留的，价格区间畸形的婴幼儿奶粉市场生态。魏立华曾在演讲中诉苦：
“一开始，我们的奶粉没人敢喝，只能免费送。有人说先给狗吃，狗没事人再吃，我们员工听了直掉眼泪。”
时至今日，从低端起步的君乐宝奶粉守得云开见月明，凭借高性价比在下沉市场站稳脚跟。Euromonitor数据显示，君乐宝早已成为国内按销售额统计TOP2的国产品牌，市场占有率仅次于飞鹤。乳品产业分析师宋亮对「新熵」表示，君乐宝奶粉已经卖到10万吨级别，体量为国内首位。
这一逻辑在君乐宝脱离蒙牛后发生转变。公开报道显示，早在2016年，河北省政府就与蒙牛及其大股东中粮集团交涉，寻求君乐宝“单飞”。2019年，收购方鹏海基金和君乾管理从蒙牛手中接过51%君乐宝股权，持股超40%的魏立华夺回君乐宝实控权。
独立后君乐宝加快推进高端冲击。在君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼眼中，2014年，君乐宝曾以价格屠夫的姿态横扫低端奶粉市场；2020年后，君乐宝将颠覆有机奶粉市场。
今年5月，君乐宝一口气发布诠臻爱、臻唯爱、新乐臻三大奶粉单品，剑指外资与头部国产品牌把控的高端奶粉市场。 但在化身颠覆者之外，君乐宝也在被内卷、剧烈震荡的国内奶粉市场颠覆。
价格波动大，不敢买的高端奶粉
在不少宝妈眼中，君乐宝奶粉的定位让人看不懂。
“在两家店看一款国产奶粉，同样的东西，一家卖一千出头，一家近两千，看得我不敢买。”
阿呆只在母婴店购买奶粉，线上渠道坚决不碰，原因是怕买到假货。她的孩子刚刚转入二段（奶粉适用年龄段，二段为7—12个月），在她眼中，奶粉市场的品牌杂乱、卖点繁琐，宝妈决策困难。
阿呆对「新熵」表示，在购买君乐宝乐臻奶粉时，她遇到了相近的问题，同样800g一罐的君乐宝乐臻二段奶粉，京东旗舰店售价350元；A门店售价358元一罐，但有买赠活动，大量购买合270元左右每罐；B门店合150元左右一罐，但不能扫内码，阿呆选择在更便宜的B门店下单，但感到十分紧张：“所有人都说，你怕是买到假货了。”
在宝妈群体中，这是一种常见心理。在此之前，分辨婴幼儿奶粉高端与否的最佳标签是价格，三聚氰胺事件之前，国产奶粉占据市场的主导地位；事故发生后，奶爸奶妈纷纷抢购外资品牌奶粉，雀巢、达能在这波浪潮中成为绝对受益者，其它国产品牌也通过产品高端化快速崛起，如飞鹤奶粉。
但随着各大品牌的定价体系“崩坏”，“低端”与“高端”的概念正在被混淆。 一位消费者表示，他在三个渠道看到同一款奶粉售价分别是百元档、二百元档和三百元档。分销渠道售价往往大大低于品牌直销，这令他不知如何“下手”。
事实上，这是乳企定价体系的整体崩坏。一位君乐宝奶粉经销商佳佳对「新熵」表示，君乐宝奶粉分为通货和控货，通货低毛利用于获客，控货高毛利用于国代、省代、母婴店等渠道获利。一罐奶粉的成本价在五六十块钱左右，母婴店的控货利润率普遍较高，只是看愿不愿意把利润放给顾客，但也要面临厂家监督：
“现在厂家控价很严格，渠道卖得太低要被罚款。”
但这不能阻挡渠道的让利意图。有母婴店主控诉，部分无良连锁母婴店为抢占市场份额，奶粉售价甚至低于进货价，这压垮了个人母婴店的生存空间。
宋亮对「新熵」表示，从2020年下半年开始至今，整个奶粉市场陷入价格混战，起初是渠道主导，即通过大量买赠方式变相降价。但从2021年开始由品牌方主导，特别是国产三大龙头加入到战局当中。
高端奶粉则是本轮价格战的重灾区，随着越来越多的母婴门店选择加入“买X赠X”大军，原本由品牌向渠道预留的利润空间，开始向消费者释放出来。
这是价格体系崩坏的另一个恶果。在此之前，高价奶粉意味着高端，质量有保障，是奶爸奶妈的放心之选。而在近两年的价格混战中，所有的奶爸奶妈都看清了一个事实——买高价奶粉是为孩子负责，但更多是为销售渠道的利润买单。
自2008年以后，市场建立的“高价=放心”用户心智正在垮塌，君乐宝则是这场塌方的受害者——品牌进军高端市场的时间点，正赶上高端奶粉神话的崩溃。
“奶粉内码”的三方博弈
事实上，这是属于中国婴幼儿奶粉行业的红海危机，高价奶粉光环退散，只是危机的临床症状之一。
危机的外因是消费低迷。Wind数据显示，从1990年至今，我国出生率及出生人数呈逐年递减趋势。从2016年开始，下滑态势更为明显。
危机内因则是行业的高度同质化。宋亮对「新熵」表示，头部奶粉品牌的营销方式、产品体系、销售渠道都呈现高度同质化的特征：
“你也打不死我，我也打不死你，那就耗着。”
君乐宝过去以三线及以下城市的下沉市场为主，但发力高端后不可避免地要进入高端市场的内卷。 一方面，外资品牌在高端市场仍然强势，国产品牌更多在争夺外资的“剩余份额”；另一方面，2020年以来的价格战将外资品牌同步拖下了水，这让行业的竞争态势更加焦灼。
在价格乱战中，一个重要概念是“串货”。即A区域经销商为完成销售考核，将产品销售到B区，而这将冲击品牌的定价体系。
佳佳对「新熵」表示，品牌在各地的政策有差异，不同代理商、门店拿到的进货价都不一样，例如同一产品，四川卖300元，广东卖350元，加上部分小经销商可以越过上级代理拿到出厂价：
“你在品牌有认识的人，就能找厂家拿货，后面口碑做的越好，拿货价格越低。”
行业的内卷，驱动品牌向更多经销商压货。宋亮介绍，2020年大品牌通过大量更换代理商完成压货任务，造成大批经销商亏损，同时没有调整经销商返利、回扣的业绩标准，这驱使经销商疯狂串货乃至赔本销售。
新销售渠道的开辟也在加速串货，一位母婴店主开设网店后，奶粉价格仅为品牌定价的三成，在她看来， 疫情下不走线上不串货，就只能眼看着奶粉过期。
君乐宝的解决办法，与溯源码有关。
溯源码源自2016年的国家奶粉新政，由国家食药监管总局审核奶粉配方通过后的奶粉，均实行一罐一码制，扫码可获取产品的名称、包装、生产日期、保质期、产地、生产批次等全面数据。
而阿呆提到店家不让她扫的“内码”，就是君乐宝的独家创意。
在此之前，溯源码一般印刷在奶粉罐外包装上。而君乐宝的内码印在桶内的铝膜纸内侧，扫描内码，消费者可以获得现金及消费积分激励，而企业将获得产品的消费终端信息，由此监督该批次经销商是否串货。
内码为品牌、渠道与消费者带来新的三方博弈，在佳佳看来，内码的本质就是品牌垄断，打压串货意味着“无损压货”，经销商的库存压力将进一步放大，最终使市面上的低价奶粉消失，消费者买单。
这一观察来自海量的消费者反馈—— 君乐宝内码推行后，越来越多的奶妈抱怨奶粉价格太高，不少君乐宝的老客户转投其它品牌。
门店与消费者开始达成新的默契——店家不在货架摆出串货奶粉避开监管，但仍销售低价串货奶粉，作为回报，消费者保证不扫内码。在社交媒体上，“玩转内码”已经成为一种砍价技巧被公开分享。
时至今日，君乐宝发明的内码已经变成行业的通行配置，毫无疑问，这是属于君乐宝管理层的智慧。
但内码仍然是治标不治本的策略。只要行业危机持续，品牌与渠道相互转嫁危机的博弈就不会停止。
击鼓传炸弹，无法化解的增长危机
奶粉市场的增长危机，正在让品牌与渠道展开一场“击鼓传花”的游戏，只是花被替换成了炸弹。
要么品牌销路不通，压货失败，要么渠道销路不通，串货失败。总之，滞销的奶粉往往要烂在一方手中，当鼓声停止时，手握炸弹的一方就是输家。
一般情况下，炸弹总是在渠道手中游荡，特别对头部品牌来说，消费者认知度高，销路畅通，这会让品牌远离“爆炸区”。
但也不是永远如此，炸弹也可能在品牌手中爆炸。
7月4日早盘，A股与港股的乳制品板块都陷入大幅下挫，跌幅之最则是奶粉市场的头部品牌澳优。当日澳优跌幅达到8.45%，约13亿港币市值在这一天蒸发。
下跌源自澳优在前一天发布的盈利预警，澳优预计上半年利润减少73.1%以上，原因是旗下高端奶粉海普凯诺1897的销售策略调整。在经销商的库存重压之下，澳优不得不减少向分销商压货，这导致澳优上半年销售额同比锐减超18%。
在澳优的解释中，渠道调整的目的，是为了给消费者提供更新鲜、更优质的产品。澳优阐释称，减少压货不影响产品发展，2020年下半年澳优曾对旗下羊奶粉产品减少压货，并使产品回归两位数增速。而根据AC尼尔森数据，今年前四月海普凯诺1897市场份额同比提升0.5%。
但事实上，这就是一场无可争议的暴雷。相关解释没有触动投资者，澳优股票遭遇市场抛弃，截至7月20日港股收盘，澳优累计跌幅已经达到19.81%。
对君乐宝来说，澳优的前车之鉴历历在目， 一旦经销商库存及资金压力达到一定程度而无人接盘，危机一定会传导至品牌层面 ，让手中的炸弹爆炸。尽管君乐宝处于IPO冲击阶段，不必背负市值管理压力，但暴雷本身也会干扰IPO节奏，并影响投资者对公司的判断。
不同点在于，君乐宝的品牌形象与澳优有所差异，澳优以超高端奶粉产品矩阵著称，价格体系失控对品牌的影响更大，企业无法坐视不管；而君乐宝的品牌形象更偏中低端，部分高端奶粉仍在消费者认知的建构阶段，对降价销售有承受空间。
但这并不意味着，君乐宝拥有无限的游戏时间。「新熵」接触的经销商普遍对厂家表示不满，理由包括在市场下行期仍然维持原有的销售任务考核标准，以及内码机制限制了线上渠道销售。
在这个“摆烂”的时代，君乐宝还需要找到通往高端的更多路径。
（文中阿呆、佳佳均为化名）
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