为了争夺年轻人,可口可乐看上了“冰”生意?

2022-07-27
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可口可乐将如何开启它的“冰雪奇缘”?

编者按:本文来自微信公众号FBIF食品饮料创新(ID:FoodInnovation),作者:yanyan,创业邦经授权转载。

进入三伏天后,全国多地开启了“火炉”模式,冰淇淋、雪糕也成为了话题中心。前段时间因雪糕刺客的讨论,也让不少小伙伴回忆起小时候吃过的5毛钱“雪碧冰”“可乐冰”,实际上这些随处可见的可乐味、雪碧味产品,并非来自可口可乐官方出品。

不过,可口可乐的“冰”生意,似乎离我们不远了。

这下,可乐真变成“冰阔落”了?

图片来源:表情包

近日可口可乐北美餐饮服务战略与执行副总裁Meredith Cagigal表示,“Frozen”产品线对于这家饮料巨头来说“绝对”(absolutely)是一个增长领域。[1]

可口可乐Frozen

图片来源:可口可乐官网

Frozen是什么?从相关报道中可以看出,对于可口可乐而言,这个业务是一个比较广泛的概念,不仅包括toB业务,比如入驻麦当劳等餐饮渠道推出的雪泥杯、布局便利店等渠道的“凝冰机”等,还有一些C端预包装冰沙产品。

此前,可口可乐已经在日本、泰国等国家试水“凝冰机”,掀起了一波热潮,当时不少国内网友也表示羡慕。我们发现,最近国内有不少便利店、主题乐园等渠道已经陆续铺设了可口可乐的“凝冰机”,吸引了许多美食KOL、网友打卡。

可口可乐“凝冰机”

图片来源:柠檬美食、小红书@旺宰小馒头

对于这个潜在的“增长领域”,可口可乐认为它的机会点在哪?将如何开启它的“冰雪奇缘”?

可口可乐要做真正的“冰阔落”?

人们对于可乐、雪碧制成的冰沙并不陌生,“0成本”自制可乐冰沙已经在“民间”流行了多年,那么,可口可乐北美为什么将其视为新的增长点?

首先最显著的就是品牌年轻化。可口可乐虽然凭借可乐这一款产品就已经有非常大的体量,但是始终在尝试品牌年轻化,比如今年官宣的全球创意平台可口可乐“乐创无界”(Coca-Cola Creations)。

不同时代的年轻人都会有各自的味觉记忆。“我们卖了很多可乐,但我们必须关注消费者的去向。”Meredith Cagigal表示,“年轻的千禧一代和Z世代,他们将在品牌未来的销售中占据更大份额。而Frozen有助于把他们先吸引过来,再过渡到更成人化的产品(如可口可乐零糖或健怡可乐)。”

雪泥

图片来源:Christopher Doering

根据可口可乐的调查数据,冰沙饮料在年轻消费者中很受欢迎,68%的Z世代和46%的千禧一代会尝试饮用。7-11的Slurpee(思乐冰)甚至成为了部分地区的“文化”,比如加拿大温尼伯作为连续50年思乐冰的全球销售冠军,还会举办一年一度的slurpee活动,当地人会带着各种容器去装满思乐冰。

其次,则不得不提到可口可乐2016年提出的“全品类战略”。Meredith Cagigal根据Gongos Research的数据分析,消费者通常对可乐的单一口味有忠诚度,但是在选择冰沙产品时,他们更乐于尝试不同口味,只有19%的消费者每次购买都坚持选择相同的口味。年轻人喜欢尝试新鲜事物,也就降低了新口味的“破冰”成本,通过Frozen,可口可乐可以基于原有产品进行品类延伸,推出不同口味的冰沙,比如芬达味。

芬达Frozen

图片来源:ins@frozenfantaandcoke

Frozen还可以帮助一些具有明显消费场景的品类拓展新场景,比如咖啡通常是清晨购买的提神饮品,如果变成冰沙形态,可以让消费者在不同时间段都有兴趣尝试。

此外,与其他品牌不同的是,可口可乐的渠道不止于零售货架,而是已经铺设非常广的渠道,在餐饮、便利店、娱乐场所随处可见,对于冰沙品类,这些渠道都可以复用,对可口可乐也是一种叠加品牌buff的玩法。

可口可乐的“冰雪奇缘”

在洞察到Frozen产品线的增长潜力前,可口可乐在这一领域已经布局多年。

可口可乐已推出的冰沙产品覆盖了多个旗下品牌的产品口味,比如冰沙版的美汁源热带水果、爆锐山莓味运动饮料等。Cagigal表示,将芬达、美汁源等品牌带入Frozen系列,它们就不仅仅代表碳酸饮料或果汁品牌,而是可以跳出品类限制,拥有了更多想象力。

爆锐山莓味、美汁源柠檬味冰沙

图片来源:可口可乐北美

目前,可口可乐还在计划改进Frozen饮料的口感,其品类战略和创新总监Melinda Pritchett在一封电子邮件中表示,可口可乐正在探索将氮(而不是传统的二氧化碳)加入Frozen饮料,使其拥有更加绵密的质地,并表示可以“彻底改变冰沙饮料的饮用体验”。

在日本这个“产品研发试验田”,可口可乐日本更是尝试开发了一种新的饮用方式——冰沙吸吸乐,首次推出于2018年,并在2020年又进行了回归发售。据悉,这是可口可乐日本花了8年时间研发出来的,探索了70多种成分、100种产品原型。由于经过冰冻程序,这款可乐冰沙里没有碳酸成分,可口可乐称利用柠檬的酸味和碎冰也能制造刺激口感。

可口可乐冰沙吸吸乐-柠檬味

图片来源:可口可乐日本

后来,可口可乐还推出了芬达2款口味的冰沙吸吸乐。

可口可乐冰沙吸吸乐-芬达

图片来源:可口可乐日本

为了满足人们对冰沙的喜好,可口可乐还用上了“黑科技”。2013年,正当美国市场碳酸饮料连续多年下滑,销售放缓。可口可乐从前NASA低温技术专家那里获得启发,发明出一台被称为“Arctic Coke(北极可乐)”的机器,它可以使可口可乐或其他冷饮在一两秒钟内冻结成冰。

Arctic Coke

图片来源:youtube@可口可乐

Meredith Cagigal表示,“具有年轻核心人群的便利店是新的Frozen产品试验场。”2016年夏天,可口可乐在美国印第安纳波利斯的20家Speedway便利店首次推出了Arctic Coke,可口可乐发现,在投放了Arctic Coke售卖机的地区,销售额增长了15%到20%。

后来,可口可乐在香港悄悄试销,并在日本、泰国等市场陆续上线了这一黑科技,在youtube、instagram上受到了不少网友的关注。

有网友提到,2010年上海世博会时,可口可乐馆中就有免费赠送体验,但在大陆真正布局,是近几年才开始的。我们注意到,在抖音、小红书等平台,已经有很多网友发布“凝冰机”的体验视频,一度成为“网红”。

“网红”进中国,动作静悄悄

比起欧美、日本等市场多元化的Frozen产品,可口可乐在中国大陆市场目前主要是在区域布局雪泥、凝冰机。

从渠道、网友种草等多方信息来看,可口可乐近些年已经在着手推便利店,比如部分7-11、便利蜂家乐福、盒马鲜生等,相比于前两年主要集中在南方市场,今年已经向北拓展,比如江苏、安徽等,北京此前“只有两台”,但如今已经有不少点位已上线。还有一些主题乐园,比如长隆、中华恐龙园等也已落地使用。

可口可乐畅爽中心落地长隆

图片来源:可口可乐in广东

但是目前可口可乐在中国市场的动作是相对“保守”的。

一方面,与在日本、美国市场,在B端和C端都有尝试不同,Frozen产品布局主要向B端倾斜,以提供“凝冰机”等机器为主。笔者公司楼下的全家曾出现过“凝冰机”,但目前已经撤出,店员表示不了解原因。

另一方面,除了区域性的可口可乐官方微信,或是部分便利店、游乐园等渠道方将其作为吸引消费者的方式,可口可乐官方的广告投放较少,几乎都是网友自发性打卡。并且目前的推广主要是以营销玩法为主,用主题活动的形式吸引消费者购买可乐,赠送体验券,更像是与消费者对话的一种方式。

相比欧美、日本市场来看,中国市场的“冰生意”既有阻力,又有潜力。

从阻力上来看,在遍地的茶饮、咖啡店里,冰沙类饮品已经非常常见,且口味丰富多元。同时,冰沙品类受季节限制,消费者集中于夏季,冰沙机实际使用时间不长,再加上投入、维护成本比较高,很难在便利店大范围铺开。

生活在广东地区的80、90后的童年里也有思乐冰,买最小号的杯子打到最满,还可以第二杯半价,只要3元一杯(小号,现在已经涨价至5元),但不少本地博主透露,现在还在售卖思乐冰的7-11门店已越来越少,口味也只有两三种。

思乐冰

图片来源:深圳美食部落

但从潜力上来看,随着便利店等渠道覆盖面越来越广,相比茶饮店而言,购买更方便、价格通常也比较低廉的便利店冰沙产品,可以面向更多消费群体。

FBIF注意到,百事可乐也于去年10月在成都20家盒马鲜生门店布局了“爆冰机”,但操作方法与可口可乐有所不同,是从爆冰机中取出过冷的液态可乐,打开瓶盖注入空气后,再拧上瓶盖手动敲敲瓶身,可以瞬间变成冰沙。

百事可乐“爆冰机”

图片来源:百事中国官方微信号

可口和百事这对红蓝“CP”,会在这门新生意上“卷”起来吗?我们拭目以待。

参考来源:

[1] Coca-Cola turns up the heat on frozen as it searches for growth,July 5, 2022,FoodDiv

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