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Tik Tok来势汹汹,广告霸主谷歌急寻增长第二极

价值研究所 2022-07-27 19:34

进入2022年之后,硅谷一众科技巨头的成绩单都不太好看,刚刚公布二季度财报的谷歌也不例外:营收同比增速大幅放缓、净利润显著下滑、主营广告业务也撞上增长天花板……在一系列不利消息背后,谷歌的焦虑正在升级。


毫无疑问,全球互联网广告市场体量依然巨大,谷歌的市场份额也是独步天下。但低迷的经济环境以及Tik Tok等新型社交产品的崛起,还是对其造成了很大压力。


数据显示,Tik Tok目前在全球拥有超10亿活跃用户,去年已超过谷歌成为全球访问量最大的网站。机构调查显示,Tik Tok 2022年的广告收入会较去年增长两倍以上,超过Snapchat和Twitter的总和,向谷歌的王座发起冲击。


面对种种挑战,谷歌在做两手准备:一边加入短视频赛道,正面迎击Tik Tok,另一边积极探索新业务,寻找增长第二极。只可惜,云计算、生命科学、自动驾驶等业务都有不同程度的问题。


谁能撑起谷歌的未来?谷歌也很想知道这个问题的答案。

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(图片来自UNsplash)

多项数据不及市场预期,广告霸主谷歌跌落神坛?


北京时间7月27日美股盘后,谷歌母公司Alphabet公布2022财年二季度财报,结果令人失望:营收、净利润、每股收益等各项数据均低于市场预期,躺着数钱的谷歌也难逃互联网寒冬的重创。


但有趣的是,在这份槽点满满的财报出炉后,谷歌盘后股价不跌反涨,截止发稿时股价维持在110美元关口上方,较收盘价涨近4%。


如此说来,谷歌看似糟糕的财报,是不是也传递出了一些积极的信号?价值研究所对此认为,增长前景以及同行的衬托都是支撑谷歌股价的重要因素。


在上周,Snap和Twitter财报接连“暴雷”,外界对谷歌的预期早已跌至低谷。调低预期之后,谷歌广告业务展现的韧性,以及基本符合预期的毛利水平,足以令资本市场满意。毕竟在席卷全球的互联网寒冬之下,我们已经不能要求谷歌做得更多了。


抛开外界的噪音不谈,从营收、利润、成本和收入结构等各个维度深入剖析,或许能帮助我们看清谷歌遇到的问题和存在的机遇。


首先看营收数据。财报显示,二季度谷歌总营收为696.85亿美元,同比增长12.6%。不过在营收增速方面,下滑趋势相当明显。去年二季度至今年一季度,谷歌营收同比增速分别录得61.6%、41%、31.4%和23%。对比之下,今年二季度不到13%的同比增速,已经是过去两年来的低点,也低于市场预期的13.52%。


其次,利润端的表现也并不理想。数据显示,谷歌二季度净利润为160.02亿美元,同比下降13.6%。外界对于谷歌二季度营收和净利润的表现,讨论焦点都集中在同比增速上。而和尚且保持正增长的营收相比,已经连续两个季度出现同比下跌的净利润,无疑更令人担忧。


此外,另有数据显示,去年三季度至今,谷歌经营利润就一直处于下滑状态,过去四个季度分别录得210亿、219亿、201亿和195亿美元,同比增速也从去年同期的203.3%暴跌至现在的0.5%,基本陷入停滞。

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但值得庆幸的是,在差强人意的营收和净利润之外,谷歌的毛利水平还是相当稳定。数据显示,二季度谷歌毛利润和毛利率分别录得396亿美元和56.8%,均超出华尔街预期。对比历史数据,谷歌的毛利率甚至处于近三个季度高位。


在营收增速放缓的情况下,还能保持可观的毛利水平,可见谷歌对成本的控制相当成功。


根据财报数据,谷歌二季度营收成本、研发支出和销售及营销支出等各项数据虽同比均出现增长,但也基本符合市场预期。尤其是在主营广告业务方面,谷歌二季度流量获取成本仅为122.1亿美元,低于华尔街预期的124.1亿美元。


最后看营收结构的情况。众所周知,广告是谷歌最重要的营收支柱,云计算及其他业务目前的贡献还相当有限。数据显示,二季度谷歌广告收入为563亿美元,同比增长11.6%,基本符合预期。其中,谷歌搜索、YouTube和谷歌联盟的收入分别为407亿、73亿和83亿美元。


然而和集团总营收一样,谷歌广告业务也出现了增速放缓的问题,无论是环比还是同比。数据显示,去年二季度和今年一季度,谷歌广告业务营收分别为504亿和547亿美元,对应的同比增速则分别达到68.9%和22.3%。


在谷歌几个主要产品中,YouTube的表现最令人担忧。二季度,YouTube广告收入同比仅录得不到5%的增幅,低于谷歌广告业务整体增速。过去几年,旅游业、服务业和零售业都是YouTube主要广告来源。考虑到美国的高通胀环境以及零售消费市场的衰退,广告金主捂紧荷包,YouTube下半年想逆风翻盘困难不小。

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随着短视频的崛起,尤其是Tik Tok的爆红,诸如YouTube等视频应用已经感受到了很大压力。对内缓解增长焦虑,对外要应对Tik Tok挑战,谷歌有很多硬仗要打。


与Tik Tok争锋相对,谷歌的焦虑正在升级


毫无疑问,全球互联网广告市场体量依然巨大,谷歌的市场份额也是独步天下。Statista统计的数据显示,截止2021年全球互联网广告市场规模超过4600亿美元,占广告市场整体收入的比例也达到51%,且占有率已经连续六年上升。


在互联网广告这块阵地,搜索是一个十分重要的板块,谷歌则是该领域的绝对霸主。数据显示,2021年谷歌广告收入1489.51亿美元,在互联网广告市场占有率达到47.7%,占比是第二名的Meta(占有率26.2%)的接近两倍。

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只不过,正如前文所说,社交、视频等部分渠道的广告业务增速正在回落,YouTube就首当其冲。


彭博在去年年底公布的一项调查显示,不少广告商已经开始减轻在Meta FoA、YouTube、LinkedIn和Twitter等社交平台的投放力度。其中,21%的广告商表示会保持和YouTube的现有合作但不会增加投放量,另有17%的广告商表示会减少投放。横向对比也可以发现,Meta等竞争对手都遭遇广告商出逃的窘境。


在价值研究所看来,这些老牌社交软件对广告商的吸引力之所以会下降,一方面是受困于低迷的经济环境,另一方面也是受到Tik Tok等新型社交产品的冲击。


根据数据机构Cloudflare的统计,Tik Tok是2021年全球访问量最大的互联网站点,且自去年8月份以来就一直占据榜首。而在2020年,谷歌还凭借微弱优势力压Tik Tok位居该榜单首位,亚马逊、Facebook和Netflix等知名网站则紧随其后。


该报告同时指出,Tik Tok目前在全球拥有超过10亿的活跃用户,去年推出的诸如Tik Tok厨房等新功能,备受美国年轻用户青睐。得益于对年轻用户喜好的超强洞察力和执行力,Tik Tok几乎每一次功能上新和服务升级都能创造一波增长红利。


更令谷歌胆颤的是,短视频应用的崛起甚至在改变美国年轻人的搜索习惯,逐渐威胁到其核心搜索业务。


在7月份召开的科技头脑风暴大会(Fortune's Brainstorm Tech)上,谷歌知识与信息组织高级副总裁Prabhakar Raghavan就直言,Tik Tok正在改变年轻人的搜索方式。谷歌内部数据显示,大约40%的Z世代越来越倾向于在Instagram和Tik Tok进行搜索,另有部分年轻人喜欢使用亚马逊的搜索功能。


“我们必须承认,这个数字听起来多少有点令人震惊。新的互联网用户不喜欢输入关键词搜索资料,他们更喜欢短视频这种更具沉浸感的搜索方式。”


值得注意的是,Tik Tok的商业化还在起步阶段,潜力尚未完全释放。包括Prabhakar Raghavan在内的高层谷歌高层相信都很认为,Tik Tok的潜在威胁比现在看到的更大。


Insider Intelligence的报告就显示,Tik Tok 2022年的广告收入会较去年增长两倍以上,超过Snapchat和Twitter的总和,并向Meta和谷歌的统治地位发起冲击。


为了应对挑战,谷歌在做两手准备:一边加入短视频赛道,正面迎击Tik Tok,另一边积极探索新业务,寻找增长第二极。


2020年9月,在印度宣布封禁Tik Tok之后,谷歌通过YouTube在当地推出短视频应用Shorts试水。去年3月份,Shorts在美国本土上线,随后逐渐扩张到全球100多个主要国家和地区。


与此同时,YouTube也通过优化创作激励机制、花大价钱抢人的方式丰富创作者团队,比如去年5月份推出的1亿美元用户激励基金。虽然Shorts的热度、用户体量都无法和Tik Tok相比,但依托YouTube完善的商业闭环,盈利潜力依旧值得期待。


反倒是在广告业务之外,谷歌心心念念的第二增长点,至今仍未明确。


云计算、生命科学和自动驾驶,到底谁能撑起谷歌的期待?


云计算、生命科学、自动驾驶,谷歌苦寻增长第二极


在广告之外,第一个被谷歌推向舞台中心,也最有希望成为增长第二极的业务,是云计算。


刚刚公布的Q2财报显示,谷歌云实现收入62.8亿美元,同比增长35.6%,远低于去年同期的53.9%。在谷歌的营收版图里,这个数据可以说是有些尴尬。


一方面,云业务营收占比很低,且多年来进步缓慢。


2020年四季度,谷歌首次公布了云计算业务营收。该季度,谷歌云营收仅为38.3亿美元,对比高达569亿美元的集团总营收来说,占比不足7%。来到今年二季度谷歌云营收占比也不过9%,环比和同比分别仅增长1.5和0.4个百分点。可以说,谷歌云的收入占比也一直没有太大进步,对集团的贡献依旧有限。


另一方面,和AWS、Azure等竞争对手类似,谷歌云也陷入了连年亏损的困境。


截止2020年的三年里,谷歌云业务净亏损额接近150亿美元。2021年,谷歌有意识压缩成本,试图降低谷歌云的亏损额度。可惜的是,在削减人员、销售相关支出的情况下,谷歌云的营收增速也受到了一定影响。去年二季度至今,谷歌云营收同比增速迎来五连跌,且表现均不如华尔街预期。

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更糟糕的是,和AWS和Azure相比,谷歌云的落后相当明显。根据Canalys的报告,截止去年年底,谷歌云在全球基础云市场的排名虽然高居第三,但占有率只有8%,而亚马逊AWS和微软Azure的份额则分别高达32%和21%。


起步较晚、技术也不见得有优势的谷歌云,想追上前面这两大巨头恐怕相当困难。截止2021年,亚马逊AWS已经连续11年被Gartners评选为“云计算技术领导者”。作为最早开展云业务的硅谷大厂,亚马逊可以说牢牢占据着云计算市场的统治地位。


不过如果对比生命科技、自动驾驶等新兴业务的话,云计算可能还是谷歌最值得期待的新增长点——因为这两项业务的表现更加一言难尽。


数据显示,二季度包括自动驾驶部门Waymo和生命科学部门Verily在内的其他业务总收入仅为1.93亿美元,亏损额却高达16.68亿美元。据彭博社报道,谷歌宣布暂停招聘的其中一个原因,就是缩减在这些边缘业务上的投入。


和云计算相比,自动驾驶、生命科学业务烧钱更严重,且商业化前景更不明朗,注定只能是一项针对未来的赌博。事实上,过去几年谷歌对这两项业务的态度已经在改变,投入也不像以往那么慷慨。


在2015年重组时,谷歌生命科学业务还保留着Calico、Verily和DeepMind三家子公司,分别专注于抗衰老、医疗保健和人工智能领域。但现在,DeepMind出逃,Calico研发规模逐步收缩,Verily成为唯一主角。自动驾驶业务Waymo也早就独立进行融资,试图慢慢摆脱对谷歌的依赖。


或许可以说,广告业务过于强势的表现,掩盖了谷歌营收结构相对单一、缺乏第二增长点的老问题。如今,广告市场下滑,潜藏的危机开始显现,谷歌再也不能高枕无忧了。押宝云计算也好,继续捣鼓生命科学、自动驾驶甚至探索其他新业务也罢,现在必须赶紧行动起来。


写在最后


进入2022年之后,互联网寒冬从新兴市场向硅谷蔓延,缩招及裁员成为一众大厂的共同举措。


7月12日,微软宣布将在全球裁撤不到1%的员工,主要原因是在截至今年6月30日的财年结束后,重新调整了各个业务部门的定位和发展策略;7月25日,苹果计划放缓招聘的消息不胫而走,部分团队招聘名额被冻结,但暂时没有进一步裁员动作;仅仅一天之后,外媒爆料称Meta已做好裁员准备,被裁员工比例最高可达10%,而早在今年5月份,Meta部分部门就传出了暂停招聘的消息……


本文的主角谷歌,情况同样没好到哪去。据华尔街日报爆料,谷歌CEO Sundar Pichai在本月早些时候通过内部邮件宣布了今年余下时间放缓招聘的决定,表明了谷歌重新调整发展战略、暂停对外扩张的态度。


“在某些情况下,我们需要暂停部署,将资源重新调集到更优先的领域。”


最近两年,互联网行业告别黄金时代的言论屡见不鲜。如今,作为全球互联网心脏的硅谷陷入裁员、缩招的动荡局面,似乎足以表明上述论调并非毫无根据。


毫无疑问,躺着赚钱的日子正在远去,互联网/科技巨头们需要调整自己的发展战略,重整旗鼓。Meta押宝元宇宙,亚马逊深耕云计算,微软通过B端数字化服务赶走焦虑,苹果也在积极探索造车等新业务。谷歌的新业务、新尝试并不少,但现在最重要的是找到一个重点,确立自己的增长第二极。

客服微信: cyzone2019

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