进入中国27年,又一美妆巨头要离场

2022-07-30
屈臣氏成了美宝莲最后的体面。

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编者按:本文系创业邦专栏作者新零售商业评论原创作品,作者田巧云,创业邦经授权发布。

这几天,关于美宝莲逐渐关闭中国线下渠道的消息不断发酵。有人感叹,美宝莲退守线上,是一个时代的逝去。

“就连我这个从来都不化妆的人,也买过几支美宝莲的睫毛膏和唇膏,毕竟那是学生时代唯一让我买得起的国际大牌了。”80后的黄小姐听到消息后表示,在她的学生时代,美宝莲可是实打实的网红品牌。

27年前,中国的美妆市场尚属空白,人们对于美的意识开始觉醒。美宝莲首次进入当时的中国市场,可谓占据了天时、地利、人和。

然而,27年后,在中国美妆市场越来越庞大的今天,曾经多年稳居美妆市场占有率第一的美宝莲为什么选择“退守”线上?美宝莲的退守,为中国美妆市场留下了什么?未来,它还会重回线下吗?

美宝莲的中国发迹史

1995年,美宝莲首次登陆中国,在广州开设了第一个美妆专柜,引起了不小的轰动。

如今看来,那几乎是外资品牌进入中国美妆市场的最好时机。

一方面,正在成长中的国内消费者对于美妆产品有着急切的渴望,另一方面,中国本土的化妆品品牌又不能满足这些需求。

但随着韩国美妆集团进入中国,美宝莲在中国的发展,开始遇到了第一个强劲的对手。

2002年,韩国第一大美妆集团“爱茉莉太平洋”旗下的“兰芝”进入中国市场,4年后,有韩国宝洁之称的“LG生活健康”将旗下的护肤品牌“Whoo后”引入中国。

2012年,定位于20~26岁的学生党和年轻女性的平价护肤美妆品牌“悦诗风吟”进入中国,并且从2014年开始,悦诗风吟以每年新开100家门店的速度下沉到中国的二三线城市,巅峰时期在中国曾拥有超过800家门店……

2013年之后,国内兴起了海淘和代购热。国外一些小众的美妆品牌,开始通过这些渠道进入中国消费者的视野。

虽然竞争者如过江之鲫,但并没有对美宝莲产生致命的冲击。

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真正影响美宝莲继续发展的,是随着电商渠道的成熟而引发的消费者习惯的改变,以及由此产生的消费大迁徙。

2016年,美宝莲发现消费者越来越偏爱线上下单,于是开始优化和调整线下渠道,除撤掉一些单产达不到标准的柜台外,还缩减了一些低产出柜台的形象升级费用。

2018年5月,美宝莲又从家乐福、沃尔玛等超市和大卖场渠道撤柜,官方给出的解释是由于这些渠道销售业绩一般,美宝莲无法支付高昂的进场费等,只能选择撤出。

欧莱雅中国当时发表过一份声明,更让人们预料到,美宝莲的战线收缩还将继续。

与此同时,曾经意气风发的韩国美妆品牌的日子也不大好过。

2018年爱茉莉太平洋公布的美妆业务数据显示,以雪花秀、爱茉莉太平洋、兰芝为代表的高端品牌实现销售1.83万亿韩元(约合人民币110.24亿元),同比增长3.6%;而悦诗风吟和伊蒂之屋所组成的大众品牌销售仅7859亿韩元(约合人民币47.38亿元),较上年同期大幅下滑11.3%。

不出所料,美宝莲果然在2020年时又陆续从百货柜台撤出,而接连不断的撤退,使得近期曝出的关闭线下渠道的新闻也显得不那么重磅了。

毕竟此前曾经红极一时的悦诗风吟,已经先美宝莲一步大规模撤店,日本花王集团旗下的美妆品牌KATE也没能逃脱撤退的命运。

外资平价美妆品牌的败退是集体性的。

韩妆巨头LG生活健康旗下品牌“菲诗小铺”,也在进入中国后的第12年,选择将单品牌直营店全面撤出。

此外,贝玲妃、羽西等曾经以百货渠道占领市场的老品牌,也纷纷选择撤店转移。

最悲情的当属美国平价美妆元老级品牌“露华浓”,在离开中国市场8年后以破产的新闻最后激起一波“回忆杀”。

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是退出,又好像没退出

对欧莱雅集团而言,美宝莲撤退是一次不得已的战略性调整。但对中国的美妆市场而言,美宝莲等平价美妆品牌的退出,则是行业的一次迭代机会。

“目前,国内的美妆市场正处于存量阶段,加上国产品牌的加速渗透,线下专柜也需要一轮大换血。”“木兰姐说品牌”创始人成金兰向新零售商业评论表示。

对于美宝莲的战线收缩,成金兰认为主要是出于品牌本身对于未来发展方向、运营成本或目标受众消费习惯改变等因素的考量。

在各类外资品牌战略性选择退出线下渠道的同时,国产美妆品牌却在努力从线上走到线下。

虽然“美妆第一股”逸仙电商在资本市场上的表现,常常成为人们唱衰国货品牌的理由,但必须承认的是,以完美日记、花西子、橘朵为代表的国货美妆,正在成为Z世代的一个新选择。

“对完美日记、花西子来说,他们不仅比美宝莲更具性价比,在营销方面也更懂中国消费者,我认为这对国货品牌来说是一个利好。毕竟,品牌抢占线下的市场份额越多,在消费者心中的形象就会更稳固,认知度也更容易打开。”成金兰表示。

不过,对于以完美日记为代表的“互联网原住民”而言,熟悉线上玩法的他们,想要真正“吃”到线下的蛋糕也不容易。

2019年1月,完美日记和当年的美宝莲进中国一样,选择在广州开出首个独立门店。在接下来不到两年的时间里,完美日记迅速将门店拓展到200家。然而今年一季度,完美日记线下的多家门店被曝客流大幅下滑。

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疫情的影响只是一方面,更重要的在于以往国产美妆偏重营销投入,在研发方面的投入不够。”某业内人士表示,未来只有国产美妆持续打造出能‘打’的产品,才能真正改变国货的品牌形象。

今年5月,完美日记母公司逸仙电商公布了2022年第一季度业绩报告,逸仙电商一季度研发费用为3580万元,同比增长29.1%,研发费用占营收的4.0%,相较去年同期的1.9%有了大幅提升。

显然,完美日记已经意识到了品牌发展的症结所在。

重回线下的可能性

放弃耕耘多年的线下渠道,美宝莲的确是迫不得已。

如果自2016年算起,美宝莲线下渠道的裁撤也已经陆续折腾了6年,且目前仍算不上结束。

美宝莲曾经宣称,未来的中心将是开拓线下精品店以及电商业务。目前来看,精品店并无影踪,保留屈臣氏渠道成了美宝莲最后的体面。

此外,从业务发展来看,这也是美宝莲在线下渠道留的一手。毕竟,屈臣氏当前在中国仍有4000家左右的门店,如若哪一天美宝莲想要重新回到线下,通过屈臣氏全面铺开,并非难事。

不过,需要注意的是,自2016年开始,屈臣氏的日子也不好过。2017年,屈臣氏开始推出第八代店铺,2018年又进行数字化转型,试图挽救颓势,但直到今天,仍然难以摆脱利润下滑的趋势。

今年3月,屈臣氏母公司长江和记实业有限公司公布了2021年财报,数据显示,尽管中国区零售额达到227.70亿港币(约合人民币189.00亿元),同比增幅高达14%,创7年来中国市场最大增幅,利润却继续下滑,仅有18.08亿港币(约合人民币15亿元)。

屈臣氏中国行政总裁高宏达曾表示,想在中国市场上建立3~5年的战略非常难,因为中国市场变化非常快。

作为彼此重要的合作伙伴,美宝莲和屈臣氏曾经依靠强大的品牌和渠道优势互相成就,然而未来,这两个品牌会不会被对方的下行趋势所拖累,真不好说。

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不过,对于美宝莲而言,保留线上业务,或许会让它在和屈臣氏的合作中争取到更多筹码,也为未来重回线下留下了空间。

只是,美宝莲需要清楚,“退出再回归”这条路并不好走。在这方面,曾几进几出中国市场的快时尚品牌“FOREVER 21”的前车之鉴值得注意。

今年5月,FOREVER 21在其官方公众号发布了2022春夏新款,并表示6月份将在靖江印象城开店,其他城市开店计划后续通知。然而,在这则消息之后,FOREVER 21再也没掀起什么大的浪花。

对品牌来讲,“进可攻,退可守”的战略转移和调整或许是一条商业竞争的必经之路。

只是,正如哲学家赫拉克利特所说——人不能两次踏入同一条河流。

在飞速变化的新消费时代,当品牌们决定回头的时候,那些已经走远的用户还愿意等它们吗?

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