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对话52TOYS:中国收藏玩具如何在东南亚1年增长10倍?

远川出海研究 2022-07-30 18:18

为什么在国内“收藏玩具”概念正处于普及阶段,而52TOYS推出的收藏玩具已经深入海外市场?

编者按:本文系创业邦专栏作者远川出海研究原创作品,作者李凡一,创业邦经授权发布。

近期,三里屯内有个名为「收藏玩具馆」的展览,吸引了许多人前去排队参观。我们前去参观后发现,这是国内收藏玩具品牌52TOYS举办的活动,该品牌在馆中展出了数十个IP与多种玩具产品,给我们带来了十分新奇的玩具体验。

近几年盲盒在国内的爆火让潮流玩具行业备受瞩目。其实,在海外,潮流玩具只是收藏玩具中的一个品类,盲盒则是其中的入门级品类。收藏玩具在海外作为一个发展多年的成熟市场,其市场规模其实也在高速增长。

今年上半年,52TOYS的海外销售额就同比增长了250%。其中,北美地区的销售额较去年翻了四倍;日本地区是去年同期的三倍;东南亚地区更是较去年增长了十倍。

这让我们很好奇,为什么在国内“收藏玩具”概念正处于普及阶段,而52TOYS推出的收藏玩具已经深入海外市场?

为了回答这个问题,我们特地采访了52TOYS创始人陈威,想要聊聊他们成功出海的原因。

据陈威介绍,52TOYS目前有盲盒、机甲变形、可动人偶、静态人偶和设计师/艺术家玩具五大产品线,这些产品形式在海外已经有多年的发展历史,有很高的大众认知度和接受度。而52TOYS从创立以来所做的,其实是将中国创造和中国文化,注入这些国际化的产品形式中。

而且,52TOYS团队在产品创新、供应链管理、渠道拓展等方面的优势,又让他们能够迅速将大脑中构思的这些国际化产品落地,并顺利销往海外。

所以,52TOYS从品牌创立之初的第3年即2017年,就开始布局出海并持续深耕,与国际知名的玩具品牌同台较量。今年是他们出海的第五年,他们的海外市场仍然保持着高速增长。

在采访的过程中,陈威不仅对玩具行业和对出海都有着很深的理解,更是金句频出。为此,我们特地根据「品牌定位」、「行业洞察」、「出海洞见」这三个主题,整理了采访内容。

01 | "盲盒只是收藏玩具的一个子集"

远川出海:52TOYS为什么定位为收藏玩具?这个定位从创立的时候就有了吗?

陈威:其实收藏玩具的含义更加宽泛。收藏玩具的核心就是品类多元化。品类上不局限于潮流玩具,产品形式也不只是盲盒,这也是我们跟其他品牌比较大的区别。

然后,我们的品类和风格都很多元。品类上,我们有盲盒、可动人偶、机甲变形、静态人偶、设计师/艺术家玩具等等。风格上,我们从机甲、科幻到潮流,还有跟很多经典IP的合作。

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▲52TOYS合作异形IP推出的设计师/艺术家玩具

说起来,很多成熟的一线品牌也都是定位收藏玩具的,因为玩具行业在日本和美国,是很成熟的产业。然后,我从2002年就开始做这行,最早也就是做海外一线品牌的国内代理。在这个过程中,我学习到了很多他们的运营思路和成功经验。所以,后来15年创立52TOYS的时候,我对公司的定位就是做收藏玩具。

那为什么一线品牌都做收藏玩具呢?根据我的观察,是因为,对玩家来说,玩无止境。

因为玩家对品类和创意是永不满足的。比如说,日本很多玩家会通过扭蛋、盲盒,这种入门级产品,对收藏玩具产生兴趣。进入到这个领域以后,他们又开始有更多的追求,像手办、可动人偶这些。他们会开始追求精致度或者是配件丰富度,或者一些可玩度更高、更有意思的创意形式上。那消费者有了更多追求的时候,市场上自然会出现其他品类了。

我们所追求的就是,收藏玩具的多元化呈现,就是要用不同的产品类型和风格,去发挥创意,去承载不同的IP,去满足全球消费者的收藏需求。

远川出海:全球的头部收藏玩具公司有哪些?他们有什么值得52TOYS学习的地方?

陈威:全球的头部收藏玩具公司,有日本的万代,像美国的孩之宝,包括乐高,其实也算收藏玩具。

这些都是我们学习的榜样。不过,我们学习比较多的是日本万代,可能也跟我原来做了他将近十年的代理有很大关系。

日本的万代就是典型的多品类发展,他的品类也是从扭蛋、盲盒到手办、可动、变形。同时呢,在IP上面,也是在发展自有IP的同时,跟很多知名IP合作。他自己的IP,有大家熟悉的高达,假面骑士。而且,他也跟七龙珠、海贼王、火影忍者、圣斗士、奥特曼等经典IP合作。

其实我们的路径就跟它很像。我认为,如果要做出一个能长期发展,有长期创意续航的收藏玩具品牌的话,像万代这样的多元化产品的发展必不可少。

远川出海:52TOYS在开发新产品时,倾向于自创IP还是合作授权IP?

陈威:我觉得,这两个我们都重视。

自研IP是我们持续追求的一个目标。现在,我们有一些偏硬核科幻的IP,像我们的「BOX系列」,它是一个机甲变形的玩具。另外,我们还有些偏潮流向的IP,像「Panda Roll」这些。

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▲图为:52TOYS最新推出的 Panda Roll幼稚园系列

但是,孵化IP不是一个容易的事儿,我们要长期坚持,才能得到一定的回报。所以,作为一个玩具公司,也需要跟很多经典的、知名的IP 去合作。

在合作的基础上,我们还是得通过二次创意,把这些大家熟悉的形象,变得更有意思。让它的出品能有别于其他品牌,同时还得让消费者认知到它。这也是一个很大的考验。

所以,我们基本上是一个双轨并行的策略。

02 | "我们不怕经济周期,怕没创意"

远川出海:今年以来新消费整体有点冷,怎么看待收藏玩具行业的前景?

陈威:我觉得,首先收藏玩具对大家来说,是一个生活兴趣,或者精神愉悦层面的一个消费品。

如果对标海外市场的话,像美国经济最不景气的时候,电影工业发展就很迅速;像韩国,经济危机的时候,游戏产业发展就很迅速。所以,在经济周期下行的时候,大家反而会对能给生活带来希望,带来快乐的东西更有兴趣。

我们这个行业属于经济上行的时候,我们可以跟着好。经济下行的时候,我们也能帮助大家伙找回一些生活中的快乐。我觉得,现在这个行业里,市场上还是有相当多需求的。

远川出海:2021年的时候,52TOYS融了4个亿,这笔钱主要做了什么?

陈威:其实还是围绕着产品开发和体验。我们从去年开始拓展一些线下自营的品牌店,希望能在市场上,把品牌更完整地呈现给消费者,让他们有一个最好的体验。更多的还是放在产品的设计,研发,生产上。

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▲图为:52TOYS去年推出的可动人偶「闪电奇舞」系列中的洛氏遗产

远川出海:创业以来最大的挑战是什么?

陈威:最大的挑战,对我们来说,是一个持续性的挑战。最大挑战永远在明天嘛,因为我们要不断的去创新,去迎合市场,甚至去教育市场。这就是一个特别大且持续性的挑战。

说白了,就是挑战创意的续航能力,就像德云社能不能持续推出好相声?影视公司能不能持续出好作品内容,持续超出观众的预期?

03 | "日本买家很惊讶这个玩具是中国品牌"

远川出海:52TOYS什么时候开始出海的?当时为什么会选择出海?

陈威:我们在2017年的时候,就开始开拓海外市场。出海对我们是一个很自然的动作,因为我们一开始做产品,就是以比较国际化视野去做的。

我们签约的很多IP本身就很国际化,比如说,我们和迪斯尼和华纳都签过一些IP,还跟日本签了机器猫、蜡笔小新等等。

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▲图为:52TOYS最新推出的TOM and JERRY太空旅行系列

然后,就是我们原创的很多产品,比如说「BOX系列」。它在全球范围内都属于很新的产品类型,是结合了机甲变形和平台玩具的特点,就是每个动物都能变形成5厘米的立方体。

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▲图为:52TOYS「BOX系列」产品

再加上,收藏玩具本身在海外具备成熟的市场环境,而我们又是定位于收藏玩具的品牌,所以,我们自然是要出海的。

远川出海:52TOYS近几年来拓展了哪些多国家/地区的业务?表现如何?

陈威:从2017年起,我们通过海外代理的形式,已经进入了美国、加拿大、日韩、新马泰、印尼、中国台湾和中国香港等国家和地区。

今年上半年,我们的海外销售额同比增长了2倍多。其中,北美销售额是去年的4倍,日本是3倍,东南亚是去年的接近10倍。前段时间,我们在马来西亚新开的快闪店,本来准备了一个月的产品,5天之内就卖完了。

今年除了线下渠道之外,我们还准备在亚马逊上开自己的直营店。

总结起来,我们的最终目标是希望全世界喜欢收藏玩具的人,都能够找到渠道和途径购买到52TOYS推出的收藏玩具。

远川出海:不同的国家和地区,对52TOYS产品的偏好有什么不同吗?

陈威:其实,我们的「BOX系列」在日本和美国卖的很好,今年上半年销售额比去年增长了3倍。我们在东京涩谷办的快闪店,排队能排出两到三个街区去,备了两周的货一天就卖完了。

很多日本玩家以为,52TOYS是日本品牌。然后,当他们知道,我们是中国品牌后还挺惊讶,都跑到社交媒体上感叹,也给我们打了一波广告。毕竟,他们玩的很多玩具是Made In China嘛,没想到还有中国创造的玩具。

另外,我觉得他们对变形机甲的玩具接受度比盲盒高一点,因为盲盒、扭蛋这些,对他们来说太不新鲜了。那种小可爱的风格都发源于日本嘛。反而,这种比较硬核、比较酷的产品形态会吸引到他们。

而且,全球知名的变形玩具就一个变形金刚,因为变形玩具是一个从设计到生产,都特别复杂的产品形式。所以,能成系列发展的变形玩具在市场上是很稀缺的。我们从2016年开始,就在研发这个产品了,就为了能和变形金刚竞争下。

另外,潮流玩具上面,我们的「Panda Roll」也很受欢迎,因为它用了我们中国国宝的形象。其实熊猫这个形象在海外是非常受追捧的。我们这个系列刚出来的时候,丹麦的动物园,还有日本的一些经销商,都给我发邮件,希望有合作。

还有我们的「超活化系列」,就是把很多中国历史元素和现代元素结合在一起,比如唐朝仕女、兵马俑这些。其实,海外玩家对这些中国传统文化的东西很痴迷。首先,他们觉得这个产品有意思,另外他们很惊喜,能体验到了神秘的东方大国背后的文化传统。

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▲图为:52TOYS「超活化系列」的部分产品

我觉得,可能好的创意和文化也是无国界的吧,就像音乐无国界一样。而且,对于日本,美国的成熟玩家来说,他们玩过太多有意思的产品了,没有特点的产品很容易被他们忽略掉。

远川出海:海外的营销方法和国内有什么不同?

陈威:海外还是比较注重线下的,因为他们线下的店更成熟。像日本和东南亚,大量的线下店遍地开花。而且很多玩家都喜欢去逛线下店,这样他们能和店员、还有其他玩家,有个沟通。大家会聊一聊,最近有什么新的、比较火的产品,买玩具变成了社交活动。

而且,这些玩家本身就是玩具的粉丝,每个人对于产品的理解,对产品的认知,都能互相交流,变成买玩具是很享受的一个过程了。所以,这是一个比较有意思,也和国内不一样的地方。

因此,我们也是线下的营销会更多一些,比如我们有快闪店,还有在店里设专柜的形式。另外,很多国家和地区的买家很喜欢买玩具杂志,所以,我们也会投一些平面媒体。

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▲图为:52TOYS今年6月在马来西亚举办的快闪店活动

远川出海:和海外品牌相比,中国品牌的竞争优势在哪里?

陈威:说实话,相对于国际上那些成熟的品牌,中国的收藏玩具和潮流玩具,还在起步阶段。要和他们竞争, 我觉得首先得有一个特殊的理念,或者特殊的产品线去打海外市场,然后耕耘出自己的一亩三分地做为根据地,再不断地拓展。

当然,我们也有一个很大的优势,就是生产资源。全球很多玩具的优质生产资源都在中国,所以我们和供应链的沟通效率比较高。像美国和日本的品牌,他们大部分玩具也是在中国生产,但他们沟通、对接上,其实还跨着国呢。

但是,产品在国际市场上的表现,最终还是要看创意。而且,同时要在很好的成本控制和质量控制之下,把一个很好的创意变成商品销售出去。但最后玩家买单的,其实还是品牌的创意。

远川出海:对52TOYS有个怎样的愿景?

陈威:我的愿景当然是希望做成一个立足于咱中国,放眼于世界的国际品牌吧。我们产品有机会在国际市场上拼一下的,像我们的「BOX系列」和「超活化系列」,都是很有特点的产品。

不过,我们的竞争对手,毕竟已经在国际市场上耕耘了几十年了。他们不是一个短时间内成长起来的企业。我们还是要不断去了解各个国家玩家的特点,然后形成一套独特的、玩家认可的产品理念。我们也要不断去了解、学习每个国家的竞争对手,然后再去超越他们。

这是一个不断摸索的过程,其实路还很长。

当然,相对于前些年,我们已经有很大的进步了!以前,我们国内的玩家只玩从日本、美国进口玩具。现在,很多玩家都开始玩我们自己做的玩具了。未来,海外的玩家也会越来越认可我们的产品。我觉得还是有希望的!

04 | 尾声

在和陈威聊了一个多小时后,我们发现正是收藏玩具的品牌定位,让他们基因中带有「多元产品」和「国际化视野」,所以能提早布局出海,并收获不错的成绩。

之所以52TOYS能在创立之初就定下收藏玩具的品牌定位,是因为以陈威为首的创始团队,都是玩了20多年收藏玩具的老玩家,而且还是资深行业从业者,所以他们很熟悉国际化的收藏玩具,天然具备了「国际化视野」。

虽然,当下中国的玩具品牌公司在国际化上,还处于初级阶段。但是,就像陈威说的,“只要创意足够优秀,总是有机会的”。更何况,中国还有5000年的历史文化可以提供创意素材。

比如,近两年52TOYS在「BOX系列」中增加了极具中国文化元素的“瑞兽系列”,基于龙和麒麟等元素创作产品。这些产品,在日本和美国,基本上供不应求。所以,中国玩具出海的过程中,用收藏玩具这种国际化的产品形式讲好中国故事,让海外本土消费者对中国文化产生兴趣,达成传播中国文化的效果。

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▲图为:52TOYS今年推出的MEGABOX麒麟

我们也期待,随着52TOYS们在海外的受众越来越多,更多的外国人在收藏玩具时,会了解中国,甚至爱上中国。

本文(含图片)为合作媒体授权创业邦转载,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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