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开源节流难,餐企如何从私域运营中实现逆势增长?

红餐网 2022-08-04 09:41

​后疫情时代,私域运营逐渐成为餐饮企业开源节流的必选项。

编者按:本文来自微信公众号红餐网(ID:hongcan18) ,作者:李金枝,创业邦经授权转载。

近年来,餐饮这个长期依赖线下自然流量的行业,正在因疫情的持续反复而加速“触网”,在堂食流水受损下,尝试增加全新的营收渠道,其中私域运营更是成为餐企竞相探索的高地。

但在这个过程中,多数餐企缺乏行之有效的运营方法:线下堂食受限期间,线上运营严重依赖公域平台;缺乏数字化会员管理体系,对于私域流量的构建无从下手,“开源”上收效甚微。

在充满不确定性的时代下,餐饮企业到底该如何提升私域运营能力,通过“开源节流”迭代经营模式,实现“长效增长”?

7月27日,微盟智慧餐饮联合世界中餐业联合会、红餐网重磅发布《2022餐饮行业私域运营白皮书》(下称“白皮书”),在此次白皮书发布会上,微盟集团高级副总裁兼微盟智慧餐饮总裁白昱、熊猫传媒集团董事长申晨、红餐网联合创始人兼红餐品牌研究院院长樊宁、无锡美华酒店董事长严洁、蒙宴品牌董事长董帅五位行业专家齐聚一堂,围绕“战疫突围,私域增长”这一主题,对私域3.0时代下餐饮行业的增长新路径进行了深入探讨。

餐企私域运营道阻且长, 破局关键是运营升级

后疫情时代,私域运营的热度居高不下,不少餐企花费了大量的人力、物力搭建私域流量池, 但整体却成效寥寥,众多私域运营的认知误区至今仍困扰着大批餐饮从业者。

在这些认知误区影响下,餐企出现了各类无效私域的状况。很多餐企有完整的会员软件,但是会员的数量并不够,也就是品牌数字化的量并不足;有的餐企拥有一定数量的会员,但是没有专门去运营这些会员,也就无法产生新增量;又或者是,有的餐企运营团队不够专业,同样无法带来太大成效。

对于餐企私域运营的困境,此次发布的《2022餐饮行业私域运营白皮书》总结出两大障碍。一方面,尽管当下发展会员的手段持续创新,但餐企始终依赖门店推广、店员口播等方式完成转化,工具提效空间有限。另一方面,会员触达的效率越来越低,且依赖短信、微信公众号、小程序触达,效果十分有限,难以充分释放会员的价值。

正如微盟集团高级副总裁兼微盟智慧餐饮总裁白昱所言:“今天有很多企业也使用了不少的数字化工具,但是这些工具还没有充分发挥出作用,其核心原因是缺乏运营升级和管理升级。”

在白昱看来,数字化的升级有三个不同的层次,首先是工具的升级;其次是运营的升级,是让工具的数据化产生价值;最后是管理的升级,最终是提升企业的经营管理能力,让它的管理能力、管理效率都得到提升。

白昱认为,只有通过数字化支撑精细化的运营和管理,餐企才有机会获得更多的客流和营收。

以无锡美华酒店为例,疫情期间,美华对线下和线上流量进行聚焦型的客户细分,精准匹配了对自己品牌青睐度较高的消费者,通过线下流量归集,结合线上整合营销,带动一部分线上的业务,从而让企业的业务获得了更多的增量。

△ 无锡美华酒店 会员商城/企微运营页面

据无锡美华酒店董事长严洁介绍,通过私域运营,近三年来美华酒店的营收保持持续增长。基于此,她也指出了数字化运营升级的重要性,“从互联网诞生到今天,我们有了更多的方法和工具,能够把人群聚集到线上。但是如何让这些人形成购买,这需要专业的团队去运营,这与线下餐厅的经营逻辑是不同的。”

转变方向,私域运营助力开源节流

据樊宁介绍,疫情期间红餐网进行的调研显示,有79.6%的受访餐企反馈营收压力巨大,其他三高反馈大概是60%-70%之间。开源、节流,已经成为餐企当下经营发力的两大重要方向。

“从我个人的角度来说,建议大家以相对小的成本代价,甚至不产生成本的前提下做流量的增量,这时候私域流量就能突出它的价值了。”樊宁表示。

在樊宁看来,私域流量运营具有投入成本较小、品牌所有、流量可控以及与消费者建立深度、稳定连接等独有优势,可以帮助餐企较好地实现开源节流。

那么,如何通过私域运营实现开源节流?

首先是开源方面, 严洁认为:“开源一定是从客户着手,把原有的客流进行拆分,不同的客户群体建立不同的流量池,不同的业务需要制定不同的方法去经营,不断提升客户的满意度,才能让企业的‘开源’开得更好。”

熊猫传媒集团董事长、新媒体营销专家申晨也指出,“每个餐企的定位不一样,管理私域的方式方法也是完全不同的,比如快餐强调的是频率、优惠,而像商务用餐或者特殊场景讲究的是环境和仪式感。因此,餐企想通过私域运营开源的话,首先要明确品牌定位,选择适合自己的路。”

同时,申晨认为,对餐饮企业而言,最有价值的客群就是“周边客”,疫情期间紫光园的逆势增长便是最好的案例。在疫情之前,紫光园在许多正餐门店开设了“档口”,满足大家随买随走的需求。而疫情期间,紫光园更是看到了档口店的优势,开始围绕门店附近三公里搭建社群,在3个月的时间里,服务了将近6万人。据了解,紫光园近两年新开了90多个档口店。

蒙宴品牌董事长董帅则强调了数字化工具的重要性,他表示:“在开源方面,目前餐企应该在整体的公域和私域都加大投入力度,根据品牌的特点进行私域运营,在这个过程中,数字化的系统、软件将对企业产生很大的帮助。”

据红餐网了解,疫情期间, 蒙宴联手微盟智慧餐饮,通过“三店一体,开源节流”解决方案,建立了全渠道一体化的会员运营体系。 今年蒙宴企微上线当月,裂变社群11个,单月会员营销收益超10万元,会员年储值营收超459万元。

△蒙宴 会员外卖/会员储值页面

相比沉淀私域,“激活复购、裂变拉新”被行业认为是餐企私域运营中两大薄弱环节。圆桌现场主要嘉宾也为此出谋划策。

微盟智慧餐饮则为餐企提供了一套完整的运营体系,助力餐企实现运营升级、管理升级,并在《2022餐饮行业私域运营白皮书》中提供了两大参考模型,一方面提炼出组织力、产品力、商品力、运营力“四力模型”,另一方面提出了全域DTC运营模型,为餐企优化私域运营提供了图谱式的路径参考。

在节流方面, 无论是营收预期充满不确定性,还是传统“三高一低”的成本问题,餐企都比以往更需要加大成本管控。对此, 微盟智慧餐饮推出了一整套方法——水滴成控法,从采买源头开始,逐步介入用料、材料流转等环节。

蒙宴便是这套运营方法的受益者之一,通过微盟智慧餐饮成本管家专业运营团队提供的优化策略,蒙宴有效完成了企业内部采购、市场、财务、销售、厨政等多部门的高效协同,实现了月均毛利率4%的提升。

“上线了成本管家之后,通过理论成本和实际的用料,严控损耗率,的确节省了很多的成本。对出现问题的食材,门店每个月都会进行重点跟踪,在下一次成本分析会上做梳理。”董帅分享到。

除了严控成本外,严洁直言餐企还需要更重视菜单的设计,“最大的效益增长点一定得从菜单着手,菜单‘瘦身’的逻辑是围绕企业的特色产品来设计,让消费者更精准地选择,这样客户的满意度也会更高。从企业的人力来说,只有产品‘瘦身’,人效才会更高。”

申晨则补充强调,开源节流不能只在自己的行业里,要跨出去,看看其他的行业都在干嘛。

值得一提的是,这次发布的《2022餐饮行业私域运营白皮书》在会员运营、企微运营、成本管控,以及公域流量运营上提供了超30个实战案例、超100张运营链路图,完整呈现了餐饮私域运营成长的新路径,目的就是给行业里的企业家和经营管理者提供一些借鉴,帮助企业降低试错成本,加速恢复自我造血能力。

未来,数字化是行业转型升级的不可逆趋势

毋庸置疑,眼下包括私域运营在内的数字化转型方法,正成为餐饮老板们的必修课。

申晨用“赚钱、省钱、值钱”三个词来描述未来餐饮行业的发展趋势,其中就强调了数字化的重要性。“赚钱是企业要解决的重要问题。人群的划分和场景的划分,将是未来赚钱里最重要的事情;省钱,数字化一定是一个大方向,SaaS系统、数字化管理采购都有助于节省成本;值钱,就是品牌的资本化。”

樊宁、严洁也认为,数字化能够帮助企业实现升级赋能, 未来,数字化将成为全社会生产力转型升级不可逆转的趋势。

对餐企而言,通过运营升级、管理升级,借力私域流量等数字技术为经营管理提质增效,充分释放数字工具的潜力,让数字工具更好地服务人,将成为突围下半场竞争的有利武器。

此次《2022餐饮行业私域运营白皮书》发布,最大的意义就是提升行业的整体认知,助力餐企更全面地了解私域运营这件事,帮助餐饮企业在私域运营领域建立自己的根据地、护城河和流量池,实现消费者管理的科学化、品牌资产的数字化、经营决策的数据化,在磨炼中向现代化餐企迈出重要一步。

当然,餐饮老板们也应该明白,做好数字化尤其是私域运营非常重要,但餐饮经营的其他关键要素也不能忽视。

正如董帅所说:“后疫情时代,消费者对消费品质的要求必然会上升。餐饮品牌,运营私域的同时,还要保证产品的服务和质量,通过提高出品、环境和服务水平,吸引消费者的注意力,为后续其他业务的发展做铺垫。”

本文(含图片)为合作媒体授权创业邦转载,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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