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TikTok一直是东南亚电商的变量。

智象出海 2022-08-14 12:05

来源 | 志象网(ID:passagegroup)

作者 | 谢维平

编辑 | 王晓寒

“为了树立标杆,吸引玩家,最早的一些重要场次,在印尼,基本上是卖多少,TikTok官方真金白银补多少,这种状态一直持续到12月。”

从2021年4月开始,加入TikTok直播带货大军的环原(化名)告诉志象网。

到了2021年12月,随着越来越多货品和玩家入场,TikTok的直播生态明显开始形成,环原发现,即使没有TikTok补贴,单靠直播卖货的收入也可以打平,“这时候,我觉得TikTok直播的商业逻辑才算是真正成立了。”

到了2022年,TikTok的补贴政策开始优化,变得更加务实、精准。有从业者告诉志象网,现在不像以前直接在货上做补贴,变成了电商逻辑,补贴都变成了包邮券、满减券,券直接给到消费者,补贴为的是实实在在产生交易。

GMV数字解答了TikTok补贴策略为什么会发生这种改变。一位接近TikTok的行业人士给志象网透露了一组数据,截止7月底,东南亚六大站点规模最大的印尼日均GMV 600-800万美金,其他依次是越南100万美金, 泰国80万美金,菲律宾40万美金,马来西亚24万美金。

尤其是印尼,几乎撑起了TikTok东南亚电商直播的半边天,最新的消息是,TikTok接下来会逐渐减少对印尼的补贴。“就像孩子会走路了,印尼不需要靠补贴‘搀扶’着走了。”环原说道。

虽然TikTok对已有卖家的补贴已经在逐渐减少,但对于新入驻卖家的优惠一直都有。TikTok面向新卖家的政策海报写道,新入驻三个月全部订单3.2%免佣,还有各种满减优惠券、包邮补贴。

补贴一直是新平台崛起的不二法宝,在东南亚,消费者对价格颇为敏感,在2021年之前,Shopee、Lazada和印尼的Tokopedia都实施不同程度的补贴政策,Shopee的崛起,与其早期激进的补贴不无关系。

不过, 自2021年,东南亚电商平台“默契”的停止烧钱。

尤其在补贴方面。某Shopee头部大卖的负责人告诉志象网,“去年开始就基本见不到任何Shopee的补贴了,刚刚过去的8.8促销,平台都没有搞全日免邮。”

财报数据也显示,现在的Shopee已在减少“高额补贴”。Shopee母公司Sea的财报显示,在2022年Q1,Shopee开始减少在销售和营销这块的花费,这也是从2020年Q3至今,Shopee的销售和营销花费首次下降。

而TikTok这么大力度的补贴,无疑打破东南亚传统电商平台之前原有的“默契”。

5月就有媒体报道,因为TikTok不断挖角Shopee卖家,Shopee要求卖家“二选一”,签署“切割协议”,“每月店铺可以获得2000泰铢(约377元)补贴,但前提是不能再去TikTok卖。”

一、谁在入局TikTok?

对于Shopee来说,TikTok带来的影响,尤其是对卖家流失的冲击,可能还不足惧,很多卖家想做TikTok,但未必做得起来,Shopee依然还是基本盘。

从TikTok目前的招商看,其目标可能不仅是Shopee、Lazada卖家,为了做高GMV,现在它几乎吸引了所有潜在的卖家。不仅是外贸卖家,还包括了做内贸的卖家,比如抖音、快手、淘宝卖家,当然还包括大量的投机者。

在去年就开通了英国店的山东烟台玩家阿K(化名)看来,即使你在中国,甚至在烟台这种外贸并不发达的地方,要做TikTok也是一件非常简单的事情。产品是从1688买的5块钱的塑料碗,在TikTok上卖20元,他曾经一天爆了600多单,一个月赚了3万。

听起来物流也不是多复杂的事情,只需要把货品快递到TikTok指定的上海仓,剩下的都交给官方,包邮到英国的用户家里,整个订单跑下来到用户手里要一个多月,因此会产生大量的退货订单,但即使有一半订单成交,那也是不错的一笔利润。“可比上班强多了。”

这是TikTok最初刚刚启动时的情形,但到了今年,阿K明显感觉英国店做不下去了,因为TikTok建立了海外仓之后,正规军来了。吸取英国站的教训,他意识到要有自己的货源才有竞争力,找了一家长期合作的工厂,他准备去东南亚。

TikTok现在的电商,很像早期的Shopee,无论是卖家还是物流、仓储等都还处于非常初级的阶段。所以对于Shopee的冲击非常有限,尤其是对于跨境电商业务,“毕竟跨境物流Shopee已经差不多优化到极致了。”上面那位Shopee大卖说道。

在他看来,TikTok还是属于外部流量的升级利用,更多地是一种即时性刺激性消费,不会影响买家的常规主动消费习惯,再者东南亚是一个价格极度敏感的市场,且消费者对售后服务还是有一定要求的,不见得TikTok就会比Shopee好。

真正在TikTok上有机会的可能是拥有供应链,但远还没有在Lazada、Shopee上成为品牌的那波玩家。

王天(化名)在TikTok刚开直播时就坚定成立了一个公司,专注做TikTok,而且只跟供应链工厂合作。有意思的是,更早的时候,王天的主要业务是帮助海尔、高露洁等品牌客户入驻Shopee、Lazada。

“像品牌客户,我们认为他们跟Lazada、Shopee合作可能是更好的,因为这两个平台整体的物流、支付、仓储都更成熟、稳定,是对头部玩家更友好的平台。但如果是有供应链、工厂,但还没有品牌的客户,我告诉他们,什么平台都不需要看了,只需要all in TikTok就好了。”

王天所说的机会,其实对标的是国内那一拨依靠抖音崛起的抖品牌,它们依托抖音流量,获得极大销量的同时,也完成了品牌的原始积累,这样的机遇有可能在东南亚再次出现。

二、TikTok VS Shopee

多个接受志象网采访的行业人士都透露,TikTok一直把Shopee作为竞争对手,但TikTok能在多大程度上冲击Shopee在东南亚的霸主地位呢?这可能就像国内抖音和淘宝,内容电商和传统电商的关系一样。

至少在国内,抖音和快手电商2021年GMV达到1万亿,阿里2021年一年在中国国内的零售市场GMV就达到近7.5万亿。两家直播平台的GMV总和是传统电商巨头阿里的13.3%。

现在TikTok在东南亚,还远没有达到抖音快手直播在国内的规模,但即使在国内,直播也只是电商的一种重要补充。

对于Shopee和TikTok的竞争,有两种观点,一种观点认为,TikTok做不了老大也不会想去撼动Shopee的地位,它只是觉得电商是一种很好的商业化方向,对自身的优势——拥有流量、懂得内容,还是看得很清楚的,“来TikTok看直播的都是激发了他们的购买欲望才买东西的,而不是一开始想买东西才来看直播的。”

有卖家对于这种观点持赞同态度,Shopee卖家阿强就表示,自己绝对不会放弃Shopee和Lazada,因为这两个平台才是自己的基本盘,在那里每天有几百单的稳定销量。而TikTok流量有诱惑力,未来可能会变成一个品牌和营销渠道。

但王天认为外界对于TikTok的未来明显缺乏想象力。“你去问问现在在Shopee平台上开店投流成本要多少,没有几十万压根下不来,传统货架电商最大的问题就在于它阶层固化了,新入局者没有机会。但TikTok不一样,这是一个天然流动的流量池,各种新的玩家都有机会。”

“你看国内,抖音直播出来之前,阿里已经是老大了,电商格局非常成熟。但东南亚不一样,很多用户的电商习惯还没有养成,渗透率也还不高,你说他接下来的线上第一单是选择TikTok还是Shopee,这可真的难说。”

这可能也是Shopee所担心的,它已经在减少补贴,GMV甚至出现了负增长,而TikTok的补贴还在持续,GMV还在增长,“轻视往往意味着失败的开始”,2021 年中国直播电商的商品总价值为3140亿美元。“这是东南亚电子商务总交易额的两倍。”

国内的市场格局不一定就是东南亚未来的市场格局。“以我对东南亚消费者的观察,他们现在购买还是看价格,对平台没有什么忠诚度,东南亚的电商平台还没有像京东、天猫那样形成护城河。”一位行业人士说道。

对于Shopee、Lazada这些东南亚的传统电商平台来说,TikTok明显是一个搅局者。

从Shopee近期不断提高卖家佣金的动作也可以看出平台的紧迫性。有卖家告诉志象网,近日,Shopee平台又一次更新了其最新的佣金、返现及免运的费用。比如“10月1日起,印尼站点的交易手续费由2%调整为每单收取3K印尼盾”;而前不久,Shopee中国台湾地区本土店刚刚上涨了1个点的平台佣金。

TikTok的进入,可能短暂地让Shopee烦恼了一阵,但从总体看,搅局者带来的烦恼,还不够大。TikTok的GMV不过是Shopee的零头,Shopee2021年GMV已超600 亿美元,也就是说,TikTok2021年的GMV只相当于Shopee的1.7%。

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