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一家咖啡烘焙厂的品牌化之路

窄播 2022-08-16 15:24

在近两年咖啡消费快速发展的背景下,后端的供应链企业也陆续受到市场关注。

编者按:本文来自微信公众号窄播 ,作者:顾远;编辑:杨奕琪,创业邦经授权转载。

从烘焙工厂起家,澳帝焙目前年出货量已达300吨,与多家咖啡和生活方式品牌达成合作。2021年,他们正式品牌化运营消费品牌「AOKKA澳咖」,并从产品、品牌风格、社群活动等环节,与户外生活方式深度绑定。

在近两年咖啡消费快速发展的背景下,后端的供应链企业也陆续受到市场关注,比如精品咖啡供应链公司「乐饮创新」、瑞幸的供应商「塞尚乳业」、冰博客生产商「必如」等。

成立于2013年的「澳帝焙」也是行业内知名的烘焙工厂,目前咖啡烘焙工厂年出货量已能达到300吨以上,并和Seesaw、Warming、Luneurs、Nikko and、漫咖啡、ARKET、乐乐茶等多家品牌达成合作。2021年,澳帝焙对旗下的咖啡消费品牌「澳帝焙咖啡」进行升级,改名「AOKKA澳咖」,正式进行品牌化运营。

提到澳帝焙的创始人Robin,咖啡圈应该都不陌生。他是咖啡圈最早的「网红」,他在2014年拍摄的咖啡纪录片《澳帝焙咖啡之旅》曾获得圈内广泛关注。「当时中国大江南北的咖啡店里面,只要看店里面有电视屏幕的,只要放咖啡有关的东西,就肯定有我的视频。」Robin说。

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Robin曾在澳洲留学,上学期间在一家前店后工厂模式的咖啡店打工,这段经历让他意识到自己对咖啡行业的热爱,决定将此作为职业方向。在澳洲的经历确实潜移默化地影响着他后来的创业,甚至澳帝焙和澳咖的「澳」,都是为了纪念这段经历。

值得一提的是,澳帝焙咖啡由英文名字Ultimate Coffee音译而来,意为终极的一杯咖啡。咖啡爱好者一般会经历从速溶咖啡,到现磨咖啡,再到精品咖啡这几个阶段,澳帝焙的定位,就是消费者提供终极阶段的精品咖啡。

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澳帝焙早期采用的是前店后作坊的模式,在上海松江泗泾地铁站商圈开了一家店,面积大概100平米,其中前店占60平米,包括咖啡吧台和客座区;后面30平米的烘焙空间由玻璃隔开,除了自用外,还供给市区的其他品牌咖啡店。而开篇提到的纪录片,也帮澳帝焙咖啡打开市场,得以生存发展,并开设了线上淘宝店。

在经营了一段时间后,Robin认为自己更喜欢和擅长的是烘焙工厂的建设和运营,因此租约到期后,他关闭门店,聚焦在优势业务,并在采购、烘焙等环节建立起自身优势。

源头是关键,生豆质量决定了产品70%-80%的水准。为此,澳帝焙从2016年开始和云南的产地深度合作,以承包庄园土地的形式,农户按照品牌每年的不同需求进行种植、采收、处理,灵活生产出品牌需要的豆子,品牌以高出市场价的价格进行采购,目前的采购量将近50吨/年。

精品咖啡的介入,驱动了云南产地整体品质的提升,采购价越高,农户就更有意愿生产出更优质的豆子。澳帝焙对生豆的采购价比市场价高2-3元,相比一些平价速溶品牌每公斤十五六元的采购价,更是翻了一倍多。今年在海外咖啡豆期货价格持续升高的影响下,云南豆价格也上涨了将近50%。

在疫情前,Robin每年还会去埃塞俄比亚、哥伦比亚、巴西几大重要产区选品,选择更广,也能通过亲自杯测找到更喜欢、更优质的豆子,「贸易商很难像我们一样,一天能在同一个产区测500多杯咖啡。」如今由于出行受限,澳帝焙只能从贸易商处进行采购,好在此前他们也与一些产区建立了合作关系,一定程度上能够保证部分豆子的供应。

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Robin去玻利维亚挑选咖啡豆

在生豆采购方面,这两年的难题在于价格的上涨,原来50元一公斤的生豆,如今价格飙升到八九十元,这也导致一些工厂迫于成本和行业竞争的压力,降低生豆采购标准。但Robin坦言,应对涨价的唯一方法就是硬抗,自我消化大部分的上涨成本,也不会通过降低生豆采购标准来降低成本。

在烘焙环节,烘焙师对咖啡的理解是烘焙工厂差异化竞争的基础,不同的烘焙工厂会形成独有的烘焙风格。Robin告诉我们,澳帝焙更喜欢中浅烘焙的豆子,提炼咖啡本身的甜味并进行风味拓展。中浅烘焙的豆子甜味、酸值和风味都在较好的均衡点,不会过酸、过苦。而烘焙风格的形成从豆子采购环节就开始了,烘焙师会根据自己的风味导向进行选豆。

另一方面,为了保证咖啡豆的新鲜度,澳帝焙采用的生产模式是根据订单进行小批量生产,几乎可以做到零库存。这种生产方式也跟消费市场的认知有关,因为精品咖啡品牌给用户养成了一个观念,如果豆子不是新鲜烘焙的,就不够精品。

为了适应不同订单量的要求,澳帝焙的烘焙车间有不同容量的烘焙机器,区别于一些工厂会用一两台机器烘焙所有产品。据Robin介绍,澳帝焙使用的是荷兰GIESEN旗下多个容量的烘焙机,「这里是全世界同一品牌烘焙机器最多的空间。」

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随着生意规模的不断扩大,澳帝焙在2021年4月筹备,2021年9月搬迁到一个规模更大的工厂。也是在这一年,Robin对旗下的咖啡品牌进行升级,改名为「AOKKA澳咖」。Robin解释道,近几年随着用户越来越多,原品牌名称对新用户来说并不友好,容易写错、念错。更重要的是,他一直有一个品牌梦,希望做一个有内容的咖啡品牌。

AOKKA主要面向精品咖啡爱好者,并从产品结构入手,推出了适合新手、进阶爱好者和发烧友的不同咖啡产品,包括好奇系列、探索系列和冒险系列。

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好奇系列的目标人群是精品咖啡的初级爱好者,他们从茶饮、大众咖啡过渡而来,对精品咖啡有很强的好奇心;经过一两年的好奇期后,消费者了解过咖啡的不同产区、品种的不同味道,探索系列的咖啡豆可以满足他们进一步尝试的需求;冒险系列主要提供稀有或竞拍类的昂贵豆子,帮助消费者找到市面上难以买到的咖啡豆。

在商品详情页,AOKKA会详细介绍每款咖啡豆的产区、庄园、海拔、豆种等相关信息,以及养豆建议和咖啡制作建议,帮助消费者做出更适合自己的选择,并在拿到豆子后,制作出口味更好的咖啡。

对AOKKA来说,内容是非常重要的。Robin认为,品牌要以品内容为导向,用足够优质的内容吸引更多认可品牌概念的用户,也更容易进行消费转化。结合个人的兴趣爱好,AOKKA将品牌和露营等生活方式相结合,提出了「荒野俱乐部」的品牌概念和「生于旷野,自由浪漫」的slogan。

Robin非常喜欢户外、喜欢露营,梦想有一天能开着咖啡房车,穿梭在中国的乡村给村民做咖啡,所以产品包装上融入了很多户外、旅行的元素。

AOKKA的产品包装及周边的主色调采用了代表旷野、森林的绿色,还推出了适合户外场景的绿色收纳箱、冷水壶等产品。接下来,AOKKA的产品也将会入驻线下营地、露营用品线下门店等与露营相关的线下空间。

在品牌运营上,AOKKA的社群感很强。他们会不定期组织露营相关的活动,用户不仅能在西郊林场、青浦等上海的野外营地一起喝咖啡、做咖啡、露营、玩飞盘等,还能在AOKKA自己的咖啡梦工厂中体验室内露营。

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和之前的烘焙工厂相比,AOKKA的新工厂共有三层,面积更大,一层是烘焙间和仓库,三层是办公区,二层则整体空置,设置了露营区、篮球场、阅读区、移动咖啡车等区域。在Robin看来,二层留出的大面积空场地虽然耗费成本,但从做品牌的角度来看是必要的投入。

AOKKA也会定期举办「工厂开放日」活动,让喜欢喝咖啡的用户有机会到一线感受咖啡的魅力,看到咖啡生豆的烘焙过程、咖啡制作过程等。

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作为一个新生活方式品牌,AOKKA并不局限在露营场景,目前AOKKA已经开始和一些露营品牌方、飞盘等新城市运动等合作,连接更多的目标用户。比如AOKKA就和Gravity合作了社群活动,除了在飞盘局中常见AOKKA的周边产品,去年社群成员还来到咖啡梦工厂进行了体验活动。

在Robin看来,咖啡是一个美好的连接物,连接着各种生活方式、连接着志同道合的圈层,「我们希望用咖啡的方式,能够让一个比较新的生活方式融入到你的生活中去。」今年,AOKKA还将在深圳落地一家线下体验店,不以销售为核心目标,而是为大家提供一个体验场所和交流场地,丰富用户的社交生活,让用户感受更多新的美好的生活方式。

本文(含图片)为合作媒体授权创业邦转载,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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