快手国内首季度盈利,海外推行ROI驱动策略|财报解读

2022-08-25
保暖过冬,实现单季度盈利

编者按:本文来自微信公众号白鲸出海 ,作者:辛童,创业邦经授权转载。

北京时间 8 月 23 日,快手发布了 2022 年 Q2 财报。总体来看,国内实现首季度盈利,海外自然还在亏损中,有所收窄,但也不是小数目。控制成本、推行变现,快手的降本增效,结果算是显著的。

财报发布后,盘后竞价微微上涨,报价 75.1 港元。不过第二天也就是今天,盘后竞价又降至 69 元。

图片股票波动原因复杂

和往期财报一样,快手本次财报仍以国内数据为主,不过也公布了一些海外数据。因此本章上半部分将以快手公布的数据为基点分析其 Q2 在国内的营运成果,下半部分将聚焦快手在海外的业务动作。

财务层面:国内实现单季度盈利、

海外亏损收窄

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根据财报数据,2022 年 Q2 营收 216.95 亿元,较去年同期的 191 亿元同比增长 13.4%,较 Q1 的 210.67 环比增长 3%。尽管增幅不大,但对于充满挑战的 Q2 而言也可以算上还不错的成绩。

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数据来源:财报|单位:万元人民币

值得注意的是,快手久违地在财报中提到了海外市场的财务成绩,2022 年 Q2,快手海外市场营收为 1.03 亿元,占总营收的 0.47%。而在去年同期,快手在海外的收入基本可以忽略不计,环比增长也超过了一倍。海外经营亏损由 2021 年同期的 43.68 亿元收窄至人民币 16.06 亿元,较 2022 年第一季度也有所收窄。

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快手的三大主要收入分别为线上营销服务收入(广告收入)、直播收入和包括电商收入在内的其他收入,自 2020 年 Q4 开始,线上营销服务收入取代直播收入成为快手主要营收来源。

广告:营收下降,

品牌广告、商家广告增加

根据财报数据,快手 Q2 广告营收金额为 110 亿元,同比增长 10.5%,环比下降 3%,占总营收的 50.7%。快手的广告营收,连续两个季度出现了下降。

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虽然广告营收在下降,但根据财报数据,2022 年 Q2,快手的广告主数量却同比增长超 90%。

快手将此解释为,尽管不断改善服务、产品功能和广告效果,广告主留存率也有所提高,但“充满挑战的宏观环境影响了广告投放”,确实,在营收预期不明朗的情况下,各个公司都在缩减必要营销外的其他预算。

不过值得注意的是,2022 年 Q2 快手品牌广告增速超过了整体线上营销服务收入的增速。这说明越来越多的品牌广告主选择将预算分配到快手,这对于从下沉市场起家的快手而言,是个积极信号。

另外,根据官方介绍,平台内电商商家的广告营收呈现出健康、积极的增长趋势。除传统的直播电商广告外,快手还将短视频电商广告与闭环交易体系相结合,持续释放公域流量及私域流量的商业价值。

根据快手在财报中计算公式“日均流量=DAU*用户日均活跃时长”,我们可以尝试计算快手近几个季度的日均流量变化情况。

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数据来源:财报|流量单位:百万/收入单位:元

根据财报数据,快手 2022 年 Q2 日均流量为 468.6 亿,环比上涨 5.9%,同比上涨 49.5%,快手日均流量连续 10 个季度保持正向增长趋势。

但日均用户广告营销收入再次出现了下滑,这和整体预算缩减、填充率等都有关联,此外,虽然前面提到品牌广告增多,但整体上,用户价值,相较于抖音还在低位,如何继续提升用户价值,快手还需继续努力。根据一些同时在抖音和快手做电商直播的读者反馈,在部分品类抖音和快手上的用户平均成交价格有时能差上 30 元。

根据财报数据快手用户日均使用时长,从去年同期的 106.9 分钟增至 2022 年 Q2 的 125.2 分钟。尽管较 Q1 的 128 分钟有所下降但也算来之不易。

这与快手在内容侧的持续发力有关。根据快手大数据研究院公布信息:快手星芒短剧,推出《娘三》、《再婚》、《古蛇传》等不同类型的快手短剧,超过 50% 的快手短剧日活用户日均观看 10 集以上短剧,目前用户数突破 2.6 亿。

快手体育,获得 NBA、欧冠等多个 IP 赛事的内容授权,2022 年 2 月 16 日-6 月 30 日,快手平台欧冠赛事相关短视频总播放量达到 55.13 亿次,累计观看人次 5.16 亿次。

快手娱乐,截止到 6 月 30 日,已经有 2000 多个明星账号入驻快手,整体粉丝量超过 10 亿。6 月 25 日,成龙出道 60 周年全球直播首秀在快手举行,累计吸引超过 1.3 亿人次观看、直播间互动量超过 3.2 亿次。

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数据来源:财报|使用时长单位:分钟

直播:付费用户数量下降,

营收和 ARPPU 拉升

根据财报数据,2022 年 Q2 直播收入为 85.7 亿元,占总营收的 39.5%,同比增长 19%,环比增长 9.2%。

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根据财报数据,2022 年 Q2 直播月付费用户为 5420 万人,同比增长 21.8%,环比下降 4.1%;直播月 ARPPU 为 52.7 元,较 Q1 的 46.3 增加了 13.8%。

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数据来源:财报| ARPPU 单位:元

一个有意思的现象是,快手的付费用户数量环比下降了,但营收和 ARPPU 却提上去了,这说明已经付过费的用户,付费意愿更加强烈,这或许与快手的运营有关。

一方面,通过加强与公会的合作,不断赋能现有主播并引入更多新主播来丰富直播内容,另外还通过算法提升用户与直播内容匹配效率;另一方面,更多创新互动玩法及消费场景正在发生,房产直播、招聘直播“快招工”吸引了越来越多的用户关注,根据财报数据,快手主站的快招工 MAU 突破 2.5亿,较 2022 年 Q1 增加 90%。

电商:增长迅速,

持续推动信任电商和快品牌发展

根据财报数据,2022 年 Q2 包括电商营收在内的其他收入为 21.2 亿元,占总营收的 9.8%,同比增长 7.1%,环比增长 13.4%。以电商为主的其他收入在 Q2 获得了快速增长,营收和占比都趋近历史最好水平。

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根据财报数据,2022 年 Q2,快手 GMV 为 1912 亿元,同比增长 31.5%,环比增长 9.2%,假设其他收入=电商营收,得出快手电商的货币化率大概在 1.08%,变化不大。

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在供给侧,除了服装和化妆品等热门品类,食品饮料、家电数码等品类的产品广度及深度也有所提升,主要由活跃卖家增长所推动。丰富的品类选择,进一步培养通过通过快手直播电商进行购物的习惯。

在用户侧,2022 年 Q2,电商月活跃付费用户持续增长。

在平台侧,快手服务商为商家、尤其是冷启动阶段的商家提供了支持和帮助,2022 年 Q2,2000 多名商家在快手实现电商交易总额的快速增长。

另外,快手还在平台内实施“回头客推荐指数”和“回头客说”。通过客户反馈及口碑对商家的运营进行定量及定性评估,让消费者的决策过程更方便,同时也能指导商家提高商品及服务质量。

而品类丰富和信任电商推进的直接结果是,2022 年 Q2 重复购买率在同比和环比均实现增长。

保暖过冬,实现单季度盈利

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根据快手财报数据,2022 年 Q2 快手主营业务成本是 122.8 亿元,同比增加 10.9%,环比缩减 2.9%,继续实行降本策略,仅从财报数据来看,快手的开源节流已经进行了 4 个季度。

而这种策略在未来一段时间内,或许会是包括快手在内的绝大多数公司的主流。

在 8 月 22 日华为公司内部论坛发布的题为《整个公司的经营方针要从追求规模转向追求利润和现金流》一文中提到,全球经济将面临着衰退、消费能力下降的情况,华为应改变思路和经营方针,从追求规模转向追求利润和现金流,保证度过未来三年的危机。

而华为创始人任正非强调的“把活下来作为最主要纲领,边缘业务全线收缩和关闭,把寒气传递给每个人”,更是在社交媒体中引起了高度传播和讨论。

说回快手,快手的成本主要由主营业务成本、营销成本、行政支出和研发成本构成,主营业务成本占总营收的 54%。在上个季度的成本控制基础上,收入分成又少了 3 亿。

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除了主营业务成本,快手也尽可能缩减营销成本和行政成本,根据财报数据,2022 年 Q2 快手的营销成本为 88 亿元,环比缩减 7%、同比缩减 22%,更节制地获取用户、更积极地促进留存。

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严格控制成本带来的直接变化是,经调整后 2022 年 Q2 快手国内业务经营利润超过 9362 万,这也是快手的首次单季度盈利。

扩大到整个快手集团来看,Q2 毛利 97.7 亿元,经营亏损 30.59 亿元,期内亏损 31.76 亿元。在非 GAAP 准则下,快手 Q2 整体亏损 13.1 亿元,较上季度减少 24.1 亿元,同比下降 73.8%。这说明海外业务还在持续亏损中。

根据财报数据,快手 Q2 海外业务营收 1.03 亿元,较去年同期的 723 万,同比增长了 13 倍;亏损 16.1 亿元,亏损缩减 63.2%,整体向好。

尽管外界对于快手 2021 年的探索成果众说纷纭,但在笔者看来,在发力、受挫、重整旗鼓的过程中,快手找到了自己想要什么以及适合的路线。去年还可以看到快手在美国等 TikTok 优势市场硬碰硬,但今年明显可以看到快手将战线收缩至拉美、中东以及东南亚等自己具备一定积累的市场。

在上市初期,投资人、股民甚至普通用户,都会拿快手与字节跳动对比,“行业老二”的紧箍咒紧紧套在快手头上,于是大手笔的烧钱营销获客、与字节正面对抗、迫切获取一二线城市用户,成了快手 2021 年关键词。但探索的过程,本就是找到自己的过程,这一点对于人和公司都适用,2022 年,快手好像不再急着“改变自己”,这一点在海外市场尤为明显。

找到自己:发展创作者生态、

复制快手短剧、准备电商直播

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单位:百万|数据来源:财报

根据财报数据,2022 年 Q2 快手 DAU(日活跃用户)为 3.47 亿,同比增长 18.5%,环比增长 0.5%;MAU(月活跃用户)为 5.87 亿,同比增长 15.9%,环比下降 1.9%。

月活跃用户在减少,不难理解,缩减营销成本的可遇见结果,但日活跃用户却在增加,这意味着现有用户的粘性正在加强,这或许与快手在平台持续推进“社交关系”有关。

快手在财报中表示“社交属性及互动一直是快手最核心的关注点,以此形成更强大的网络效应并建立值得信赖的生态系统,亦是最有效的用户增长策略之一。快手致力于营造“拥抱每一种生活”的社交氛围,用户之间的联系也在日益增强。”截至 2022 年 6 月末,快手应用的互关用户对数累计超过 200 亿对,同比增长 65.9%。

而快手海外的主旋律也从“增长”转变为“变现”,控制成本、增加营收,缩减亏损,推行 ROI 驱动的全球策略。而原快手商业化负责人马宏彬将转任快手国际化事业部负责人,也再次验证推行该策略的决心。

而要想实现变现,还是要持续不断地吸引用户与创作者,并且为用户提供丰富的视频内容。目前,快手将主要精力放在拉美、中东北非和东南亚三大市场,而从近期动作以及商业化考量来看,似乎拉美和中东市场更受关注。

拉美:发展创作者生态、推动创作者变现

Kwai 在拉美与超过 6 万名创作者建立深度合作,通过推行电商直播工具(目前已在巴西开始推行)和短视频编辑工具来帮助创作者生产更多优质内容或进行商业化变现。另外,创作者也可以通过邀请其他用户注册并开始 Kwai 的方式,来赚取经济奖励。

在巴西,Kwai 以用户投票的方式在 10 个类别中选出了 70 位最受用户喜爱的创作者,并为其颁发“Queridos do Brasil”奖。

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在颁奖晚会中,Markelly Oliveira、Tokinho、Cauê Fantin 等多名巴西重量级网红参与并出席。巴西歌手、吉他手 Felipe Cordeiro 出席并现场进行了音乐表演。

快手与巴西高级选举法院合作,用户将可以通过合作平台了解参与选举的重要性,也可以使用标签#YourVotoFazOPaís 鼓励他人一起参与选举。

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中东北非:话题挑战、跨平台合作

1、巴基斯坦独立题话题挑战活动。根据 OyeYeah 消息,Snack Video 8 月 8 日至 14 日在巴基斯坦以 #ZindabadPakistan 作为其官方标签,开展了为期一周的活动来庆祝第 75 届巴基斯坦独立日,鼓励用户通过制作视频参加挑战赛来表达自己对祖国的热爱。

整个活动期间,除了 #ZindabadPakistan 的主话题,Snack Video 还支持用户用更细分的标签对内容进行分类。

#DiverseHaiPakistan 的视频类别为对巴基斯坦无名英雄以及普通人的感激;#AzadiTransition 视频重点关注独立日前后房屋、汽车或者办公室的装饰变化;#BitesofFreedom 侧重用户在长辈处听到的斗争或牺牲故事,希望以此激发励志精神以及爱国主义精神。

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参与话题视频或视频挑战的创作者将有机会获得流量扶持或 iPhone13 Pro Max 等奖品。

2、与 PUBG Mobile合作。6 月 13 日到 7 月 3 日,Snack Video 与 PUBG Mobile 合作开展了地标打卡合作,用户可以将自己在 PUBG Mobile 中打卡穿越“信德省的乡村景观、旁遮普邦的河流、吉尔吉特-巴尔蒂斯坦白雪皑皑的山脉”等地标景点的视频上传至 Snack Video,来获取关注和奖励。该活动累计生成了 15 万个视频并吸引了 13 名名人参与。

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快手国际商业负责人 Gavin Zheng 表示:“很荣幸能够通过手机游戏和短视频的在线活动相结合,宣传巴基斯坦的旅游景点和丰富多彩的文化。希望未来能有更深入的合作机会,为广大移动用户提供丰富有趣的体验。”

3、Kwai 在中东、拉美、东南亚、南亚多个国家正式通过 ISO/IEC 27701 和 ISO/IEC 27001 认证。(ISO 代表国际标准化组织,ISO/IEC 27000 系列是全球公认的信息安全标准,旨在表彰持续提供私密性、完整性、信息可用性以及合法合规性的公司。ISO/IEC 27701 是对 ISO/IEC 27001 的隐私扩展,附加要求是为了建立、实施、维护和持续改进隐私信息管理系统 (PIMS)。

4、Kwai 邀请埃及女演员兼歌手艾腾·阿梅尔出演短剧,丰富中东本土内容。“快手短剧”在巴西市场试水成功后,开始向中东市场进军。

在搜集快手海外资料过程中,笔者的最大感受是,有关快手海外的“自来水内容”正在逐渐增多,创作者会自发讨论哪些内容在 Kwai 上更受欢迎、如何利用工具创作更好的内容。快手海外的商业化征途或许还有一段路要走,但快手似乎更清楚如何走了。

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