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百元面膜成本仅10元,敷尔佳一路“割韭菜”上市?

新熵 2022-09-21 23:10

新熵原创

作者:楷楷 编辑:月见

自从“医美面膜”这一概念横空出世以后,凭着跟消费者印象中高价的“医美项目”挂钩,其售价一直不低,普通面膜只要几元一片,到了“医美面膜”这里就得翻个好几倍。

不过,如果“高价”的医美面膜背后,是出乎意料的低成本,消费者还愿意为它买单吗?近日,“网红面膜”敷尔佳就因#148元一盒的面膜成本仅10元#一事登上了热搜。

在敷尔佳的天猫官方旗舰店上,其明星产品 “黑膜”、“白膜”的单盒零售价分别为199元与148元。可敷尔佳披露的问询函显示,2020与2021年1-2月,旗下医用敷料和面膜采购单价分别为9.12元/盒和10.17元/盒,以及9.8元/盒和9.99元/盒。

售价高达百元以上的“网红面膜”,其背后的成本却只有10元,这样的“低成本、高售价”也让敷尔佳赚得盆满钵满,2019-2021年,其归母净利润分别为6.61亿元、6.48亿元、8.06亿元。

小小面膜造出亿元营收,敷尔佳并非特例。早在敷尔佳之前,便有创尔生物(主要产品为“创尔美”)和巨子生物(主要产品为“可复美”)先后冲击上市,对比三家以“医用敷料”为主打产品的公司,它们的毛利率可都不相伯仲,平均高达80%左右。

可见,“高毛利”称得上是医用敷料面膜公司的普遍现象,正因为这样,所谓的“医美面膜”也一直有着收割智商税的嫌疑。

其实,在冠上“医美面膜”概念之前,医用敷料也不是个新鲜玩意,其主要用于抗炎、舒缓皮肤和促进皮肤屏障的修复,在三甲医院的辅助医疗药物中很常见。

只是近年随着消费升级,各类医美项目也逐渐向消费者放开门槛,于是,拥有修复皮肤作用的医用敷料面膜傍上了高单价的医美项目后,也才会身价倍升。

除此之外,在早期部分生产商有意识的引导下,医用敷料面膜也被冠上了“医美面膜”的称号,这很容易让部分消费者产生错觉,是否用了面膜后,也能拥有与“做医美”类似的效果?

基于这样的背景,医用辅料面膜的消费市场才得以在过去两三年快速发展起来,从2017年的67亿元增至2021年的259亿元,复合年增长率为40.0%。而成立不到5年的敷尔佳,也在4年时间内狂揽23亿元营收。

不过,这样“错位”的包装定位也很快得到了反噬。在小红书、B站等社交平台上,不少大V纷纷科普“医美面膜”并不存在医美项目的功能性;部分过度使用“医美面膜”的消费者,甚至对皮肤造成了伤害。

因此,去年初药监局便叫停了“械字号面膜”的宣称词语,并表示医用敷料应按照医疗器械管理,不能以“面膜”为名称,更不得含有“美容”等宣称词语。

打擦边球的宣传被停止后,以敷尔佳为例,其业绩的增速似乎也从2020年开始放缓。2018年-2021年,其营收分别为3.73亿元、13.42亿元、15.85亿元和16.5亿元。

其中,其2019年的营收增速高达259%,2020年则为18.1%,到了2021年则跌至个位数的增速,仅为4.1%。类似的情况也出现在创尔生物身上,创尔生物2021年的营收为2.40亿元,同比下降了20.8%。

比敷尔佳更早冲刺IOP的创尔生物,于2020年通过了科创板上市委员会的审议,苦苦等待一年后,却在2021年最后一天被终止注册,折戟IPO。

如此看来,即便敷尔佳已经过会,但其最终能否成功上市并冲击“医用敷料第一股”,则仍是未知之数。参考创尔生物的问询问题,比如公司的研发费用、销售费用等,这些也是敷尔佳所要面临的考验。

以研发费用为例,在2019年到2021年,敷尔佳的研发投入分别是60.39万元、147.87万元、524.29万元,仅占营收的0.04%、0.09%和0.32%。而且截至2021年12月31日,敷尔佳的研发人员只有6人,这样的研发储备和投入,实在难以支撑企业未来的长远发展,更何谈产品迭代和品种扩充等问题。

不过,相较于创尔生物销售费用占营业收入平均40%的占比,敷尔佳的销售费用支出并不算巨大,过去三年,销售费用占各期营业收入的比例分别为 8.60%、16.75%及 16.01%。

不过,这可能跟敷尔佳的“自然人经销模式”有关,这一点也是敷尔佳备受争议的原因。在这一模式下,当自然人成为敷尔佳的经销商后,根据销售业绩可以获得3%-30%的销售返利,虽然没有多级分销,但跟拉人头的微商模式也是非常类似。

在搜索网站上搜索“敷尔佳、代理”等关键字眼,就能找到不少代理商的信息,据媒体报道,有自称获得敷尔佳官方授权的经销商表示,只需上交198元-598元不等的费用,即可加入敷尔佳代理的队伍,享受以代理价拿货的权益。

在朋友圈里的微商代购也曾发圈表示,仅需98元/盒就能拿下在官方旗舰店里标价168/盒的敷尔佳黑膜。产品价格结构如此混乱,敷尔佳到底是品牌产品,还是微商产品,又或者是传销产品,这一点还真的不好说。

但不同层级间的产品价差如此巨大,不管敷尔佳产品的实际功效如何,对于通过官方渠道购买的消费者而言,敷尔佳 “割韭菜”的这一嫌弃恐怕是逃不掉了。

而除了以自然人经销商为主的“联盟经销商”外,其线下渠道还包括分级经销商,不过据其招股书数据显示,敷尔佳的经销商数量也在逐年减少,从2019年的1156家,缩减至2021年的847家。

对敷尔佳而言,当前线下渠道仍是其收入的大头,去年敷尔佳的线下渠道收入占总营收的65.83%。但其线下渠道的打造,更多是基于以“人”为主的分销网络,并非以“店”为主的分销渠道,这种模式也增大了敷尔佳线下渠道的变数。

总的来说,当前敷尔佳除了“高毛利”之外,在产品上缺乏研发和创新;在渠道上也缺乏核心竞争力,未来能否持续获得消费者的认可,或许要看敷尔佳能否维持当下的口碑了。

不过,敷尔佳在招股书提到了上市所募集的资金将会用于研发投入,但每年净赚好几亿的敷尔佳,在过去几年都没有加大研发投入,非要等到上市才来加大研发,这也让人怀疑其上市的目的,到底是为了“圈钱”,还是做好“产品”?

究其本质,不管是网红产品,还是普通消费品,口碑和产品质量才是品牌赢得消费者的核心,假如敷尔佳能闯关IPO的话,希望其一定不要忘记初心,将产品做好,品牌才能长远。

客服微信: cyzone2019

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