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九毛九找新曲线,怂和太二难两全

新熵 2022-09-22 10:06

照抄太二模式的怂火锅,正在鸠占鹊巢。

编者按:本文来自微信公众号 新熵(ID:baoliaohui),作者:古廿,编辑:伊页,创业邦经授权发布

当海底捞跌下神坛后,新的火锅品牌正在陆续从细分需求切入这个市场,但是谁将是下一个让人“学不会”的榜样,暂时还没有答案。

2021年是资本抢食新火锅赛道的一年,重庆火锅品牌朝天门码头、周师兄先后宣布获得近亿元A轮融资,到了年末巴奴开启B轮融资接洽,同时有媒体报道凑凑火锅前CEO张振纬创办了新品牌“谢谢锅”。

可伴随着融资环境的降温,当“活下去”成为餐饮业的主旋律,有着二级市场加持的上市餐饮企业,却开始开拓火锅赛道的高速增长。

近日,怂重庆火锅厂(以下简称怂火锅)在北京首店的开业,宣告进军火锅赛道将成为九毛九集团未来的战略重心。只是这场高速竞赛刚开跑,九毛九就陷入了第二曲线能力跃迁和资源平衡左右手互博的双重陷阱。

抄作业的基因缺陷

按照九毛九董事长管毅宏此前的说法,“在成功找到太二这个第二增长曲线之后,怂火锅会跑出第三增长曲线。”但是这个曲线可能没那么好找。

《第二曲线创新》一书中对于第二曲线的形成,强调的往往是非连续性。所谓非连续性,是指能力和赛道的商业创新双跃迁,这也是企业第二曲线能否突破增长极限的主要因素。

以太二酸菜鱼第二曲线的建立为例,首先不同于早期主品牌所属的西北菜系,这是赛道创新的跃迁;其次以酸菜鱼品类走出了一条大单品精简标准化的太二模式,面向与主品牌不同的消费群,这是企业创新能力的跃迁。

对比之下,目前的怂火锅暂未具备上述的典型特征。有餐饮品牌从业者表示,熟悉太二的人,即使不知道怂火锅是其母公司九毛九旗下的品牌,也会因为品牌的相似性猜到是太二团队操盘的火锅赛道新项目。

一如既往地延续“大单品+较高标准化的门店运营+独特的品牌调性”商业模式,是怂火锅从太二那拿来的基本方法论。

首先在品牌上,怂火锅延续了太二的娱乐精神内核。太二围绕“二”字,以超过4人就餐不接待,不拼桌、不加位、不外卖等新奇规定,建立差异化的品牌调性。

怂火锅则是围绕“怂”这个字,展开品牌娱乐的内核。一方面是字面意义上的认怂,强调你开心就好,你说的都对;另一方面则是隐藏的从心含义,即官方强调的follow your heart理念。

基于此,怂火锅通过热闹的上菜方式和定时劲舞的店面氛围,建立出差异化的品牌调性。

近乎复刻般的品牌内核和打造方法论之下,在小红书、B站等社交媒体平台也建立了相似的消费者口碑。

关于怂火锅的评价中,集中讨论的门店特征就是高颜值店员们的热舞,和帮客人高调庆生的氛围,这与2018年太二酸菜鱼给到消费者的新鲜体验如出一辙。

其次,在拓店选址上,怂火锅同样照抄太二模式,主要以商场购物中心属性的门店为主,同时选在商场临街位置,也具备了基本街铺的夜宵属性。

在拓店城市的选择上,依然是先打开一线城市的高势能点位,比如目前门店主要集中在广东、深圳、上海、以及最近开业的北京等地。在一线城市的排队、等位形成品牌社交势能后,再向二、三线城市进行降维布局。

最后在产品上,不同于其他传统火锅品牌,怂火锅采用了和太二精简SKU相似的策略,只卖一种鸳鸯锅底,主打鲜切黄牛肉,涮菜共约60款。相比海底捞等其他同行,怂火锅的SKU只有前者的一半。

火锅版太二的模式红利吃得开心,可也同时意味着今天太二面临的体验新鲜感下滑、口碑下滑等问题,未来都将成为怂火锅天生的基因缺陷。

在这出“变形记”里,复制的好处是可以避免踩坑,减少试错成本,但是母体的弊端同样会在翻版中显现。

新人欢颜旧人哭

9月8日,怂火锅北京首店开业,同一天开业的还有位于广东的佛山岭南站店。当天,两家门店都收获了大量的排队人潮。

在怂火锅官方微信公众号上,对于今年下半年的开店计划也做出了预期。

整体来看,下半年新开门店主要集中在已有门店的城市,继续在广州、深圳以及上海做深门店密度。同时也将入驻南昌、厦门等新城市。

在密集的拓店计划下,截至目前怂火锅品牌已经开出15家门店,预计今年底门店总数将达到24家。

当怂火锅紧锣密鼓进行拓店计划时,在7月的财报指引中,太二今年的拓店计划从150家下调到120家,截至到2022年H1太二酸菜鱼新开门店35家,关店1家,净新增34家。

对于该下调,九毛九集团层面的解释是一方面开发和工程人员因为疫情问题无法商务谈判,进场装修延迟;另一方面的主要考量是需要兼顾开店质量,目前太二下调开店计划,可以有更多的运营人手给到怂的拓店目标。

根据了解,在起步阶段,九毛九和太二给怂火锅提供了很多人员和管理支持,2022H1期间大概支持了300人左右。这意味着2020年起步的怂火锅,在经过两年摸索后,至今依然没有解决拓店的人力资源问题。

众所周知,餐饮服务是一门建立在人的能力之上的第三产业。去年9月,九毛九管理层就曾表示过,旗下品牌怂火锅关键人员难以通过外聘解决的问题。

彼时,九毛九声称因为火锅品类比较复杂,用不了海底捞的储备店长。不同于海底捞强调单人作战能力,一个店长相当于一家中小企业的CEO;作为学习麦当劳标准化组织产物的太二模式,人的优势是建立在集团标准化系统能力之上。

外部空降人才难以适配,因此怂火锅想要完整复制太二模式就必须倾斜人力资源分配的重心。

开一家怂火锅需要配置的人力资源相当于两家太二,怂火锅大举拓店的另一面必然是太二的缩减。在这种倾斜之下,太二的拓店指引下调也就成为必然。

此外,在门店流量获取层面,作为老大哥扶持新小弟,也成为怂火锅新店开业冷启动的常规操作。

在怂火锅的标准化开业流程中,店长要到太二的粉丝群内推送广告,成为门店初始引流环节的常规设计。更早一些时候,在广州店、海口店开业时,怂火锅和太二合作,内测期间还会专门接待太二粉丝群的顾客。

一个集团旗下两个子品牌互相引流,好处是可以提升资源利用率,产生商业复利,但是前提是二者不具备竞争关系。同样作为休闲正餐的品类定位,怂火锅的爆火会不会影响太二的翻台率就成为了一个问题。

此前在7月的九毛九集团调研中,同样有相关投资者对此提出疑问,认为太二和怂火锅重合度比较高,二者会不会互此消彼长?

彼时官方的回答是一定不会,在集团层面看来是因为两个品牌用餐场景不一样。

太二主打40-50分钟的休闲场景,倡导好好聊天;怂主打1-1.5小时的聚餐场景,主打热闹欢聚;同时二者均属于非高频的休闲餐饮,理论上每个月消费一次,所以可以通过更多的副牌品类,以多低频品类达到高频的消费覆盖。

但实际情况是,2022年上半年太二品牌的营收较去年同期减少7.3%至14.86亿元,翻台率也由去年同期的3.7次/天减少至今年的2.9次/天。

对于太二整体增长乏力的状态,九毛九表示主要受堂食暂停影响,集中在上海、北京的门店受影响较大。但是另一方面作为集团内部的资源协调妥协下的结果,目前并非战略重心的太二酸菜鱼整体也处于被动状态。

根据市场预测,截至到2022年H1太二门店约385家,距离测算的1086家理论空间尚远,仍然具备稳定拓店翻倍空间。但是从九毛九的动作来看,这种增长空间正在被势头更猛的怂火锅所取代。

这也意味着,即使怂火锅拓店顺利,但是一增一减之下,九毛九的市场营收总体规模依然有限。

同时根据现有的单店模型来看,相比太二酸菜鱼16.76%的净利润率,怂火锅目前6.61%的净利率,未来可能陷入增收不增利的经营陷阱中。

市场从来不缺一时的新鲜感。如何协调资源,实现多品牌的齐头并进,解决品牌的新鲜感问题,才是九毛九能否建立长期竞争壁垒的关键。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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