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蜜雪冰城逆袭背后:失败和苦难的馈赠

砺石商业评论 2022-09-30 08:30

从一家到两万多家店,蜜雪冰城要感谢曾经那些失败和苦难的馈赠。

编者按:本文来自微信公众号 砺石快消(ID:lishikuaixiao),作者:金梅,创业邦经授权发布。

弟弟张红甫的自行车上绑着一块50斤重的冰块,刚骑到马路边,只听“砰”的一声巨响,烈日下,马路中央,哥哥张红超和后座上的三块大冰块重重地砸到了地上。

1米78却只有110多斤的哥哥张红超,在嘈杂的人群中怎么也拉不起这150多斤的冰疙瘩。张红甫在路边焦急的望着哥哥,只见他慌乱的把冰块一袋袋卸下来,扶好车,再重新抬上车,绑好。

冰化了三分之一,跟张红超的汗水融合在一起,打湿了衣服和地面,分不清哪里是汗哪里是水……

没人想到,十五年之后,这两个人就靠着他们叫蜜雪冰城的小冰店,身价飙升到500亿。

2022年9月22日,蜜雪冰城股份有限公司(以下简称“蜜雪冰城”)的A股上市申请已获受理并正式预披露招股书,拟登陆深交所主板,公司估值约超过600亿。

1 失败

二人出生在河南商丘的农村。其父因文革中断了学业,虽然辛勤务农,但日子并不富裕。他们的奶奶总会为父亲的人生惋惜落泪,母亲因为父亲没本事抱怨了一辈子。但父亲却既不哀伤,也不反击,只是努力创造机会让他们接受教育。

生于1978年的张红超,初中就一边在商丘上学,一边当服务员。他听人说养殖赚钱,就养过鹌鹑、兔子,还种过中药,修过摩托车,但都没成功。眼看创业屡屡受挫,他又继续埋头读书。1996年,18岁的张红超通过自学,考上了位于郑州的河南财经政法大学的成人教育。

彼时1985年出生的弟弟张红甫还在读小学,为了不给家里增加负担,张红超又开始半工半读。他做过奶粉直销员、食品公司业务员、制药调查员,也偶尔摆摊卖点蔬菜和零食。夏天又热又渴的他,非常想吃商丘的刨冰,但郑州根本没卖的。

他那颗躁动的创业梦再次苏醒。奶奶吃了他靠卧底做服务员仿制出的刨冰后赞不绝口,这让他信心倍增。1997年,内裤上缝着奶奶压箱底的3000块钱,张红超赶往郑州创业。

钱要省着花,他租了城中村里一个两三平米的走廊房,又花800块买了一台二手冰柜,改造完电路,做完“寒流刨冰”的招牌,奶奶的钱所剩无几。捉襟见肘的他此后的刨冰设备,甚至风扇、音响都是自己制作的,糖浆也是自己熬的。

他既要做刨冰又要做服务员,小店和门口树荫下的用餐区两处跑,衣服上的汗水湿了干,干了又湿,晚上洗澡的时候身上到处是凝结的盐粒。

虽然一天要工作二十个小时,但张红超乐此不疲,因为店铺真赚钱。五毛到一块五的产品,一天能卖一百多块钱。彼时姐姐的工资不过200一个月,他一个月算下来能赚姐姐小半年的工资。

但命运并没让他一帆风顺。彼时郑州大发展,这些城中村正是拆迁的对象。一年之间他的店被拆了三次,两家店“屁股还没坐热”就被拆了。到了冬天店铺生意不行,他用自己赚的几千块和姐姐的积蓄凑了1万块,跟朋友一起倒卖橘子。他在前面卖橘子卖得热火朝天,但等到跟朋友分钱时却被告知没赚钱。

1998年,撤了水果他继续卖冷饮,到了冬天他就跑去安徽卖冰糖葫芦。但南方的温度很快就将他逼回了河南,糖根本无法凝固。1999年,重回故地的他发现昔日的店铺又被拆了。

他干脆借此机会找了个60多平米的大店,推出雪花冰、奶昔、气泡饮料、冰淇凌球等新品,“蜜雪冰城”问世了。当时做牌匾小哥误把“蜜”做成了“密”,招牌店说“你要不改,给你便宜200”,张红超爽快的答应了。

因为物美价廉,生意好,一个死忠顾客非要加盟,于是焦作“天外天蜜雪冰城”加盟店问世。生意火爆的张红超还盘下隔壁店铺,打通后升级装修。谁料2000年,政府一纸“拆墙透绿”的号召,又让店铺成了废墟。

几番辗转流离,他在自己大学门口开了一家店,生意很火。可到了冬天就不行了,于是他做起了经济实惠的中西餐厅,学生很追捧。很快竞争对手就开始用更低的价格来抢生意,他就使劲往菜里加肉,用超高性价比把竞争对手“熬死了”。

2006年,火炬冰淇凌火爆郑州。他买来一台二手冰淇淋机,但放冰淇凌的脆筒供应商一个报价一元,张红超就找到老家做蛋卷的师傅学艺后自己做。算完成本后,他一个冰淇凌只卖两元,是常规价格的十分之一,瞬间引爆市场。

而且,在饭店用餐的人还能获得1元优惠券,有些人甚至为了冰淇凌来吃饭。历经整整十年的试错,蜜雪冰城终于走上了正确的道路。

2 聚散

20 07年夏天,张红超几次添购机器扩充产能都满足不了客户需求,蜜雪冰城火了。 这一年,张红甫从大学退学,加入蜜雪冰城,于是有了开篇的一幕。

而后张红甫也开了一家加盟店,这一年年底,蜜雪冰城加盟店达到了36家。但加盟者都是张红超的亲朋好友,他定下的连锁规章制度根本没人执行。

2008年,张红超上架了三元一碗的冰粥和一元一杯的冰果汁,果汁甚至超过冰淇凌成为新的大单品。张红甫还无意间用库房剩下的咖啡粉,勾兑出了美味的“卡布奇诺”,一元一杯的咖啡瞬间引爆了学生圈。

2008年,张红超注册蜜雪冰城商贸有限公司,在浙江、安徽、河北、陕西、山西、湖南等地开了180余家蜜雪冰城门店,在几乎没有竞争的市场信马由缰。张红甫说,随着公司的壮大,为了避免亲人之间的蜗角之争,决定引入经理人让企业更正规的发展。

2009年,在上海见过世面的职业经理人加入公司。哥哥张红超把手里的权力都交给了职业经理人,自己转回蜜雪冰城家常菜馆。也有人说是弟弟为了让公司快速发展,赶走了“思想陈旧”的哥哥。

此后,公司的产品矩阵、品牌形象、战略推广全面升级。2010年,市场一片大好,加盟异常火爆,弟弟张红甫也有了积蓄。彼时美国DQ冰淇凌5-25元的价格让他垂涎三尺,反观自己一元一支的冰淇凌却总被高端商圈拒之门外。

他那颗企图逃离“屌丝”店铺的心开始蠢蠢欲动。在DQ卧底做了一阵服务员后,他的高端店铺问世了。虽然店开在了富人区,原料机器也是挑着贵的买,但没多长时间门店就无人问津,关门大吉了。

张红甫深刻反省了自己:高端化不是真正的用户需求,而是他的虚荣心作祟,用户需要的是消费升级而非价格升级。屌丝经历的他,根本撑不起高端化的道路。

好在加盟店铺继续增长,他依然沉浸在胜利的喜悦里。然而残酷的现实是,窗明几净、规范化的一点点、CoCo奶茶店,已经让蜜雪冰城相形见绌。

哥哥张红超感觉到了蜜雪冰城的危险,便找到弟弟张红甫,建议他去巡店看看。

因为忙于扩张被搁置的巡店再次启动,张红甫带着几个同事河南、河北、山东转下来,顿感五雷轰顶。火爆的店铺后厨惨不忍睹,食物变质,配方瞎改。还有很多店铺濒临倒闭,加盟者卖车卖房的投入几乎血本无归。

张红甫的脸火辣辣的,一心想着大跃进的他,坑惨了这些不富裕的加盟商。

2016年春天,负责店铺运营的张红甫决定停下来“系鞋带”。他几乎停止了店铺拓展,也不再推出新品,这次矫枉过正的行为让蜜雪冰城士气受挫,军心动摇。

竞争对手开始对蜜雪冰城火力全开,不但跑来挖员工墙脚,还让很多加盟商直接换了招牌。

好在之前从公司“出走”的哥哥张红超,并没有闲着。一次水果供应危机让很多店铺关门大吉,2008年的三聚氰胺事件让奶粉断供,这让他坚定了自建供应链的想法。一直自己动手做原料、倒腾过水果的他,弄起供应链并不陌生。

张红超带着团队到原料产地考察,与一手茶农、果农合作,以自建和合作工厂生产奶茶粉、配料、小吃等,2012年大咖食品有限公司成立。2014年为了加盟店能获得更新鲜的原材料,蜜雪冰城在河南焦作建立起了仓储基地。

蜜雪冰城“研发生产、仓储物流、运营管理”于一体的模式,初具雏形。

3 回归

2016年,在空前的危机面前,哥哥张红超选择回归蜜雪冰城。 他在河南省人民大会堂他的演讲让2400名加盟商重拾信心。 张红甫说自己也从这一次大会开始,改掉了吹牛说大话的毛病。

张红超重新回归研发后,带领几个研发伙伴夙夜奋战,珍珠奶茶等爆品问世,公司销售再次回升。随着公司供应链的完善,要形成供应链优势,就需要更多的店铺来提升规模。

张红超推出一项新策略:凡是加盟蜜雪冰城的店主,全国免费配送原材料。2018年,蜜雪冰城的门店达到了5000家,但它并未止步。这一年,张红甫重资请来策划公司,推出了憨态可掬的雪人形象,还有那首魔性的“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”神曲。

依靠在三四线城市的疯狂渗透,蜜雪冰城店铺数2021年直逼2万家。虽然跟喜茶、奈雪的茶等等新式茶饮品牌动辄二三十的产品相比,蜜雪冰城屌丝气十足。但郑州大雨,总部被淹的蜜雪冰城还拿出了2200万元的捐款,让网友开始重新认识这个廉价品牌。

奶茶的风头过去,在网红奶茶店亏损、关店、裁员的风潮里,只有蜜雪冰城在实打实的盈利。2019-2021年,其营收为25.7亿元、46.8亿元、103.5亿元,归母净利润约为4.5亿元、6.3亿元和19.1亿元。

从其招股书可见,供应链才是公司的现金牛。2021年其69.89%的收益来自食材,17.19%的收益来自包装材料,而加盟商管理和直营门店产品收益,在公司收入中的占比微乎其微。

截至2022年3月,蜜雪冰城已经建立起252亩智能制造产业园,130,000平方米全自动化生产车间,在河南、四川、新疆、江苏、广东、辽宁等22个省份设立仓储物流基地,建立了基本覆盖全国的物流运输网络,这是国内所有奶茶品牌望尘莫及的。此次融资的目的地,正是进一步增强此优势。

过去三年,蜜雪冰城加盟店的闭店率为5.3%、2.5%、2.9%,远低于行业水平。为了避免之前走过的弯路 ,他们还建立了从开业前的门店选址审核、门店装修设计与人员培训,到开业后的食品安全管控、原材料供应与产品更新等环节,确保店铺盈利,提升店铺的存活率,避免此前连锁品牌“只管收钱不管店铺死活”的弊病。

国际战场他们也没落下。2018年蜜雪冰城步贡茶、吾饮良品、奈雪的茶之后,进军国际市场。以“MIXUE”品牌在越南河内开出首店,并以低廉的价格迅速站稳脚跟,如今其国外店铺已经超过千家。

蜜雪冰城能把饮品这件小事做好不容易,而且其县级门店数量仅占25%,在下沉市场依然有广阔的空间。但其前路并非一片坦途,随着公司加盟店铺的激增,店铺管理难题和食品安全问题会成为致命风险。未来如果行业增速放缓,关店、存货等问题也可能让公司优势不再。

除了行业和业务上的风险,回想之前真功夫跌落神坛、亲人反目的戏码,蜜雪冰城兄弟二人持股均为42.78%,都不享有对公司的绝对控制权,还是让人不禁捏了把汗。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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