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中国女篮获世界杯亚军,商业价值能跟上吗?

财经十一人 2022-10-03 14:13

中国女篮目前的商业成绩并不像赛场上的成绩一样突出。

编者按:本文来自微信公众号半熟财经(Banshu-Caijing)原创,作者叶徐彤,王莘莘,创业邦经授权发布。

北京时间10月1日,2022女篮世界杯决赛举行,中国队获得亚军,追平球队历史最佳战绩。

中国女篮在近几年的竞技成绩进步明显,关注热度也在逐步提升。有篮球评论员表示,中国女篮迎来了新的黄金一代。

不过,与赛场上亮眼的成绩相比,女篮的商业化还在初步阶段。作为一个团队,女篮的官方合作伙伴只有两个,还不及中国女排的零头;从队员个人角度看,李月汝、李梦等球星虽有一些代言合同,但都集中在运动品牌领域,没有女排、女乒明星那样的“破圈”能力。

“中国女篮现在的表现很不错,但目前还没有新的品牌前来洽谈。”奥世达国际体育公司总经理马捷告诉我们。奥世达主营体育经纪、体育营销和赛事运营业务,代理了邵婷和韩旭两名中国女篮球员,并且帮助让两名球员都加盟了WNBA(美国女子职业篮球联赛)。

马捷相信,如果中国女篮最终的世界杯比赛成绩优异,后续一定会有“一波赞助商上来”。

在女性体育赛事商业潜力越来越强的环境下,中国女篮的商业价值能像她们的比赛成绩那样快速上升吗?

01中国女篮的商业价值还待提升

中国女篮目前的商业成绩并不像赛场上的成绩一样突出。

根据中国篮球之队微博公开的品牌合作情况,中国女篮球队目前仅拥有两个官方合作伙伴,伊利子品牌“植选”和智能健康品牌“秀域”。

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中国篮球队和女篮队目前的合作伙伴

图源微博账号@中国篮球之队

耐克、怡宝等品牌虽然和女篮也有一些商业合作活动,比如耐克为中国女篮打造专属标语“无畏金兰”,推出“萤火”女子篮球系列,但这些品牌赞助的是包含男篮和女篮在內的中国篮球国家队。

相比之下,中国女排在东京奥运会前,拥有“官方合作伙伴”“官方赞助商”“官方供应商”三个级别的商业合作伙伴多达23家,涉及保险、汽车、卫浴、饮用水、短视频等诸多品类。

不过,单看具体每位女篮球员,已经有几位人气较高的球员得到品牌亲睐,商业价值实现增长。

李梦被耐克签约。李月汝成为匹克篮球的代言人。并未入选本次世界杯阵容的杨舒予被Jordan签约,同时和姐姐杨力维一起成为佰草集太极品牌代言人。

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这几位女篮队员获得的代言主要集中在运动品牌领域,可以说商业价值还未实现破圈。

“这个(商业机会)是跟成绩直接成正比的。”马捷说。据他透露,2020年中国女篮在东京奥运会落选赛上连赢三场,获得进入奥运会的资格后,就有不少品牌方过来询价,加上当时正值春节期间,女篮的关注度也很高。

但是,最终成单的很少。这一方面和市场大环境下行有关系,品牌的整体投放预算缩减,在体育营销上的投放也受到影响。另一方面,品牌方在赞助时也会衡量不同球队的商业价值。“比如投中国女排和中国女篮,品牌可能会优先选择女排。”

马捷表示,中国女篮最近受到了更多的关注,和近年来不断提升的比赛成绩息息相关。2018年世界杯排名第六,2021年的东京奥运会排名第五,而这次已经打进了四强,有望打进决赛。如果长期保持这种热度和竞技状态,客户和赞助商肯定会蜂拥而至。

球迷张浩楠告诉我们,他早在2012年伦敦奥运会就开始看女篮的比赛。那时的女篮有陈楠、苗立杰等他欣赏的实力干将。现在他十分喜欢女篮队长李梦,佩服她虽受过严重伤病,但依然达到了高水准。李梦在本届世界杯中,一直保持着队内外线得分王的火爆状态。

22岁的大学生刘静楠表示,她是从东京奥运会开始关注女篮的。除了世界杯、奥运会等大赛,她在不忙的时候也会看WCBA(中国女子篮球联赛),但并不会每场都追,主要看一些重要的比赛场次。部分原因也是WCBA的转播还不够完善,央视一般只转播决赛、半决赛。

为了支持女篮,刘静楠买了她们代言的豆奶,还购入了耐克推出为中国女篮设计的两款鞋。在球迷群里,大家时不时会调侃希望多些“金主爸爸”能看看女篮姑娘。

02女性体育吸金能力不断增强

过去,不少女子体育项目的关注度一向远低于男子体育赛事。

根据2018年Statista的报告,女子体育运动仅获得了各项体育赞助金额总数的0.4%。在总价值1068亿美元的体育赞助市场中,仅有4.27亿美元用于赞助女子体育运动。

在篮球领域更是如此。“从队员工资、整个队伍的投入、俱乐部运营到赞助商情况,女篮和男篮都没有可比性。”马捷直言。中国女篮前队长苗立杰也曾表示,“要成绩靠女篮,要市场靠男篮。”

但是,近年来,随着女子体育赛事的精彩程度不断提升,以及“倡导女性力量”的思潮在社会越发流行,女子体育运动得到的关注显著增长。

刘静楠说,女篮最吸引她的一点是,“偶像要够强,还能给你力量”。虽然体育精神在任何一种体育比赛中都可以体现,但她因为自身是女生,对女篮在球场上的拼搏更能产生共鸣。

德勤发布的《2021女子体育的兴起——迈向商业化之路》研究报告称,全球女子体育电视转播售价正在逐年上升。女子球队的赞助越来越多地不再与男子团队捆绑销售,而是改为单独出售。针对女子体育的投资也在不断增加。

国内外的品牌开始纷纷加码对女性赛事的投入。

在篮球运动员领域,我们看到近年来品牌在官宣代言人时,都会突出“首位女子代言人”的标识:李梦是耐克签约的第一名女篮球员。李月汝是匹克篮球第一位女篮代言人。杨舒予是亚洲地区第一位Jordan签约的女球员。

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匹克篮球宣布首位女子代言人李月汝

图源:李月汝微博

中国女足在商业价值上的逆袭便是典型例证。

根据艾漫数据统计,自2015年至2022年1月31日,中国男足运动员代言在全部足球代言事件中占比为90.48%,而女足所占比重仅为9.52%。代言数量最多的三名球员也都是男足运动员。

当中国女足在赛场上不断创造佳绩,尤其在2022年2月6日夺得亚洲杯冠军后,大量的品牌赞助伴随着荣誉和掌声纷至沓来。

目前,中国女足的官方合作伙伴共有五个:上汽荣威、植物医生、小红书、汤达人和金锣;还有一个“全面战略共建伙伴”:支付宝。除此之外,蒙牛、怡宝、中国平安等诸多品牌都给了女足针对性的赞助和营销。相比之下,中国男足的官方合作伙伴仅有东山壹号一位。中国女足已经成为了国足的吸金担当。

女足球员个人也接连获得各类品牌的代言。比如2022年,护肤品牌OLAY宣布女足球员王霜成为其品牌大使;茵宝宣布女足球员张琳艳成为茵宝大中华区品牌足球大使。

除了足球领域,其他领域的女运动员的商业影响力也延伸出体育之外。

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女性运动员、女性赛事的赞助情况整体在提升,奥运会前,就有化妆品品牌来找我们旗下的运动员询价。原本这些品牌都是找明星代言的,但现在找运动员的多起来了,这是新的趋势。”马捷说。

03如何提升体育运动员的商业价值

竞技体育是残酷的。对于职业运动员而言,一切的商业运作都建立在比赛成绩之上。

在马捷看来,中国女篮要实现更大的商业价值,首先“打铁还需自身硬”,竞技成绩和绝对实力要达到更顶尖的程度。“你是奥运冠军,自然你就会有关注度,你不是奥运冠军,不是世界冠军,你就到不了那种高度。”

“在东京奥运会前,品牌签女排是要抢的,你要不抢根本就上不了车。”马捷拿中国女排举例,中国女排的赞助最低级别约是500万元起步,但赞助商们会觉得押女排基本不会出错。

保证竞技成绩之外,体育经纪公司还需要在运动员的运营、包装和宣传推广等方面做更多的工作。

“人们提起中国女排会想到‘女排精神’,提到中国女足的代名词就是‘铿锵玫瑰’,不管是人设也好,打造的品牌也好,中国女篮现在可能还没有到这种高度,这正好是需要我们来做的事情。”马捷说。

体育营销不再只围绕运动员的成绩,运动员的成长故事、个人魅力、社交媒体影响力都是加持。

谷爱凌便是完美示范,天才滑雪少女,斯坦福学霸,时尚界新宠多样的身份标签,帮助其身价飙升,超出体育世界的边界。

苗立杰曾在懒熊体育专访中对于“让女篮更市场化”提出两个建议,一是鼓励给女篮队员更多自由发挥的空间,在场上做一些创造性的、带有表演性质的动作;二是建议女篮球员们利用社交媒体从多角度宣传自己。

马捷表示,大牌运动员利用社交媒体展示自己,多发表实时的动态,和球迷保持良好的互动,已经成为了潮流。公司也为韩旭找了专业的合作方,在韩旭加盟WNBA期间帮助运营社交媒体。

其他女篮运动员在社交平台上也有一定的运营意识。比如女篮球员李梦在微博上发内容就很勤快,会给粉丝们分享自己的热身训练、治疗vlog、集训食堂的美食、投篮教学等多样的内容。不少短视频制作精良,可以看出是由体育经纪公司专人运营打理。

对比欧美成熟的体育经纪产业,国内体育经纪的发展仍处于早期阶段。社交媒体的曝光,人设打造还只是“基础操作”。国外体育经纪已经涵盖运动员价值评估、运动员长期培养、赛事与转会管理等各个环节,全方位把优质运动员栽培为体育明星。

以网球运动员李娜为例,在背后的国际体育经纪公司IMG的支持下,她的商业事业不只停留在品牌代言的层面,还延展出影视作品、开办网球学院等更深度的产业。即使退役之后,李娜和经纪公司的合作还在继续。据福布斯榜单,李娜退役后,仍然不缺顶级品牌的代言,在2016年收入仍能达到2000万美元。

在马捷看来,运动员商业价值的提升不是一蹴而就的,需要过程。运动员的成绩是1,其他方面的加持都是1后面的0。

“不可能说一次成绩好了,这些赞助商马上就会找过来,越是这样短期的热度,越不会持久。”马捷表示,“中国女篮能取得现在这个成绩,是几代人付出的结果,也经历过成绩的起伏。希望不管是成绩好或者在低谷的时候,球迷、赞助商和客户们都能多多关注中国女篮。”

*题图来源于pexels。

本文(含图片)为合作媒体授权创业邦转载,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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